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解构年轻花式嘬酒党
2020-12-02 10:45:08   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

在抖音上搜索“调酒”,让调酒师闻之色变的拉莫斯金菲士、因周杰伦同名歌曲而火爆的莫吉托以及玛格丽特等各色鸡尾酒,腔调十足。如今的年轻人正在自行调酒的路上越玩越嗨,CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》(以下简称《报告》)就称,“年轻的花式嘬酒党:越靠南、越讲究,南部地区年轻消费者们更懂得自行调酒的乐趣”,并指出,“2020年线上90、95后酒水和调酒器类目购买人数比例最高的省份为云南省、海南省、广东省、福建省、广西壮族自治区”。

得年轻人者得天下,正是酒水消费领域的真实写照。结合调查数据,《报告》指出了年轻化是酒水市场的发展方向,90、95后年轻人逐渐成为市场消费的主力军,其消费人数和人均消费水平均呈现增长趋势。

解构“多元细分、新潮创新、香甜果味、健康微醺”年轻人的酒水消费主张,对于厂商的产品结构调整、新品研发等,无不具有参考性。

数据来源:CBNData消费大数据

白酒消费占比上升,消费品类趋向多元

在《报告》中,我们还可以看到追求创新品类、微醺的体验感以及对果味酒的追求等关键词,构成了年轻人群酒水消费现状与趋势的“全景图”。

就细分品类的消费看,白酒消费依然呈现出一骑绝尘之势,“白酒跃升为受众最广的细分品类”。《报告》指出,“近一年来,白酒的受众范围超过了葡萄酒”。从线上酒水各品类消费占比图可以看出,白酒的线上消费占比份额与葡萄酒、啤酒、洋酒、果酒、配制酒、露酒、黄酒等品类线上消费份额的总和不相上下。

当然,乐于尝新,敢于尝试,是年轻人抹不掉的底色。尽管白酒消费占据主力,但酒水消费明显呈现品类多元化发展的态势。《报告》指出,白酒、葡萄酒、洋酒三大品类是年轻人酒水消费的主要构成;近一年来,清酒、果酒和洋酒均得到了探索性的追捧。不少经销商向《华夏酒报》记者表示,身边喝洋酒的年轻人越来越多,他们喜欢追求披着时尚外衣的洋酒,追求多元的品饮体验。这一说法在《报告》中得以印证,《报告》称,“威士忌和白兰地是年轻人消费洋酒的主要品类,而力娇酒、预调鸡尾酒的消费热度在持续上升”。

关注90、95后的主力人群

关注女性消费人群,关注都市年轻人和小镇青年以及高校学子,他们是年轻酒水消费群体中正在上升的“中坚力量”。

从性别构成上看,年轻的“她力量”持续发力,90、95后女性酒水消费人数增速显著高于其他女性消费者,收入较高、有钱又闲的小镇青年成为90、95后消费人群的“第一大构成”,一二线城市90、95后的酒水消费呈现高频化、品质化的特点。CBNData消费大数据显示,近两年来,90、95后线上酒水消费人数显著增长,购买单价水平“高速”提升。

作为互联网原住民的90后、95后完全是一副互联网的思考姿势了,他们买菜用“叮咚”、购物用“京东到家”,动动手指下单购酒,也成为他们购物的惯性思维,在直播间优惠购更是成为年轻人的购物新风潮。

《报告》显示,近几个月来,年轻消费者通过直播渠道转化的比例逐步提升,啤酒、洋酒和果酒是90后、95后在直播购酒的三个主要品类,啤酒和葡萄酒品类在直播转换中的表现则更为突出。

对此,厂商在直播带货、小程序购酒以及线上的小游戏设置上,可以多多关照这类人群的嗨玩心理,多在线上与年轻人互动,与线下的餐饮店、线上的商超联合推出“餐+酒”搭配的小活动,激发和满足年轻人线上购买酒水的需求。

果味风潮正当时

北京正一堂咨询机构董事长杨光提出,白酒品牌培育年轻消费群体,有一个渐进式的过程。对于90后、95后来说,具有果味的啤酒、白酒、葡萄酒等才是他们的“心头好”。

除了女性消费者对甜葡萄酒偏爱有加,白葡萄酒正越来越受年轻人的青睐。同时,在年轻市场中具有号召力的江小白在2018年底推出蜜桃味高粱酒,2020年9月推出了水果高粱酒,以果味口感攻占年轻消费阵地。另外,融合了麦芽香气和水果香气的果味啤酒,正以香甜的口感抓住年轻消费者的味蕾。《报告》还指出,啤酒加入果味酒阵营,多元果味成为年轻人啤酒消费的新选择。

《报告》提出,90后、95后的消费群体中,更爱低酒精度和酸甜口感的消费者已经占据半壁江山,而健康微醺和香甜果味也将成为未来市场消费主力军的酒水消费关键词。《报告》指出了酒水消费“低醇化”的新趋势,提出,近两年,低醇、无醇啤酒在年轻酒水市场中稳定发展,得到女性及初次尝酒者的喜爱,酒水市场受众进一步扩容。低醇化趋势之下,酒水与饮料间的边界逐渐模糊。

产酒大省,也是年轻饮酒爱好者聚集地

山东、河南历来是人们心目中的酒水消费大省,从《报告》提供的趣味数据我们发现,产酒大省正在成为年轻饮酒爱好者的聚集地。

CBNData的统计数据指出,“云南省、贵州省、四川省、重庆、广东省”成为90、95后线上购酒比例最高的省份,看来,在地理位置上连城一片的云贵川,消费氛围也颇为相似,贵州、四川作为产酒大省,也是年轻饮酒爱好者的聚集地。

从消费频次看,上海和北京的年轻人消费频次最高,上海、北京、海南省、山东省、浙江省,分列90、95后线上消费酒水频次最高的省份。而云南省、海南省、广东省、福建省、广西壮族自治区的年轻消费者则对自行调酒情有独钟。

编辑:施红

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