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涨价,打开市场的新空间
2020-07-01 09:13:08   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

自6月24日起,52度国窖1573经典装结算价在河南区域提价10元/瓶,终端供货价将调整为920元/瓶。川财证券分析认为,“当前国窖1573在河南区域动销已恢复至5成以上,渠道库存处于低位,提价利于提振渠道信心、提升品牌力。”在6月4日,汾酒下发《关于45度玻竹/45度牧竹计划停产的通知》。内容显示,应市场需求,公司计划对45度玻竹/45度牧竹进行全面升级,7月15日以后对两种产品采取停产措施,并进一步加快升级产品推向市场。同时,青花汾酒全系产品的价格也在6月上调。而在5月21日,酒鬼酒供销公司发布通知,自2020年6月25日起,52度500mL紫坛酒鬼酒(柔和)战略价上调40元/瓶。5月14日,西凤对经销商下发了“上调供货价”的通知。通知称,经公司研究决定:自2020年5月16日起,对综合产品统一上调供货价。新一轮涨价潮来袭。

淡季涨价,市场的需要

本是消费的淡季,浓、清、酱等品类的产品均迎来了涨价潮,从整个消费大环境看,正如开源证券分析指出的,“进入二季度,随着国内疫情得到较好的控制,消费场景与经济活动逐步回归常态,同时伴随着五一、端午等传统节假日的到来,餐饮、聚会、礼赠等白酒消费场景逐步活跃起来,白酒动销随之有了明显改善。”

6月23日,贵州茅台股价大涨2.47%,盘中触及历史新高1482元,至收盘总市值达1.83万亿元,超越工商银行成为A股市值第一大的公司。作为高端酒的旗帜产品,飞天茅台的批价也在持续走高,中泰证券梁中华团队更是给出了“猪肉会更便宜,茅台还会更贵”的预判,理由是货币宽松政策带来的茅台等高端酒价格的“结构性”涨价。

从市场表现来看,中泰证券梁中华团队提出,“新冠疫情爆发以后,部分高端消费品价格不但没有下跌,还实现了涨价。”3月下旬以来,高端白酒动销逐步恢复,茅台酒当前的批价已经恢复到2270元左右,国窖1573也于6月完成了河南市场的提价。从宏观环境来看,目前,消费依然是拉动GDP的主力力量,而消费升级的趋势仍在延续,也就使供给相对稀缺的高端酒有了涨价的基础和空间。

来自京东的官方数据显示,618当天,开场前5分钟,高端白酒销售额是去年同期的5倍。2020年6月1日0点到6月18日24点,中高端白酒成交额同比增长300%。

天猫晒出的618当天的酒类成绩单显示,茅台、五粮液、剑南春、郎酒、汾酒、泸州老窖等品牌,位居“酒类品牌榜”的榜单前列……可以说,在白酒消费的淡季,高端白酒依然在电商平台上跑出了“加速度”。有业内人士表示,“疫情改变了人们的消费习惯和消费观念,消费者更为注重品质消费、健康消费,拥有品牌背书的中高端产品的高歌猛进,也就不足为奇了。”

打开次高端的市场空间

无论是酒鬼酒、西凤酒等对旗下产品的提价,还是青花汾酒全系列产品的价格上调,都将“矛头”指向了次高端市场的竞争,酒企正加大对次高端市场的产品布局。

早在2019年4月的中国酒业协会第五届理事会第九次(扩大)会议上,中国酒业协会理事长王延才就指出,“次高端白酒目前处于蓝海阶段,现阶段次高端品牌酒企尚未形成全国性强势品牌。同时,随着高端品牌纷纷提价,区域性品牌也将向上延伸到300~800元价格带。”

就目前的市场现状看,开源证券分析指出,“2020年上半年,大型商务宴请、婚宴、寿宴等次高端消费场景受损严重,预计下半年将逐步放开,但规模仍然受到限制,次高端总消费量大概率受到缩减。”

同时,开源证券分析认为,“次高端白酒市场经过2016~2018年的量价齐升,从2019年开始价格提升动能减弱,全国化成为主要的成长逻辑,相应竞争也有所加剧。2020年,400元以上价格带品牌提价趋势已现,例如剑南春、红花郎、红坛酒鬼酒等年初以来不断提升标杆价格,洋河股份推出梦6+等,为次高端价格带下一个阶段的成长积蓄力量。”

对于高端、次高端市场的走势,天风证券分析师刘畅表示,高端白酒企业业绩稳定性较强;次高端白酒方面,若疫情不出现反复,或收益补偿式消费,三四季度业绩加速增长,有望带动全年业绩的良性增长。

区域品牌涨价要因势而行

在“喝好点、喝少点”的消费理念下,一些区域品牌也在淡季开启了“温和”涨价。

山东一家酒企负责人提出了他的担忧:“疫情的洗礼将加速酒类市场的洗牌,对于一些品牌力较弱的区域品牌,难免在这场没有硝烟的鏖战中败下阵来。”

正如开源证券分析指出的,“在疫情普适性冲击下,区域小品牌受损更大,将加速区域名酒渗透率提升。”对于此轮的涨价潮,该酒企负责人表示,对于那些表现强势的区域品牌,淡季提价会是一项“标准动作”,因为淡季提价,消费者对价格的敏感度相对较低,且企业可以通过提价提升产品的渠道利润、品牌段位。

当然,区域品牌也不能盲目跟风,要找准自己的市场定位,在保障现金流稳定的前提下,做好品质、讲好品牌故事。

正如黑格咨询董事长徐伟指出的,“高端酒不等于高价酒。”徐伟表示:“几乎每个省的地方品牌都在发力高端,但很多品牌仅仅推出的是高价酒。”区域品牌在高端化之路上,可以借鉴名酒的市场打法,但是不能完全采取“拿来主义”。

显而易见,完全的“拿来主义”只是复制了对方的“套路”,毕竟高端品牌的打造需要文化的支撑、管理团队的跟进、营销模式的创变等等,需要久久为功,而非一日功成。

在“直播带货”“网红直播”盛行的当下,“如果这个品牌没有在前期做好用户教育,没有通过一定的宣传方式让消费者对你产生足够的消费认识,那么,消费者是不会产生冲动消费欲望的。”徐伟认为,品质是基础,长期的品牌沟通、互动是产品得以占领消费者心智的基础条件。

可以说,品质、品牌两个基础要素是产品得以让消费者认可的核心,无论是高端还是次高端产品价格的上涨,都需要品质的基础,做好品牌宣传的基础工作,才能在涨价潮中获得市场的新认可。

编辑:施红

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