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转型期难渡,酒类电商前景未卜
2020-01-08 10:39:24   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   


 

尽管2019上半年华致酒行上市、1919与阿里牵手合作的相关消息提振了“酒类垂直电商/零售”业。但是到了年底,部分垂直电商相关负面传闻的扩散,让业界对这一领域的前景依然抱有疑虑。

上半年聚焦于上市、合作、赋能……下半年几大电商盈利仍未达预期的现实,显示这一领域还处在成长与转型期中。“酒类垂直电商/零售”业的前景,或许仍需要3~5年才能彻底明朗化。

几大巨头喜忧参半

“酒类垂直电商/零售”业的焦点,目前都聚集于华致酒行、1919与酒仙网身上。以年底成绩来看,几家的表现可谓喜忧参半。

华致酒行于2019年1月正式登陆深圳证券交易所,成为中国酒类流通领域的首家上市企业,独领风骚。上市后,华致酒行首日开盘报20.15元,总市值在很短时间内就达53.9亿元。

当年4月,华致酒行上线了“华致优选”电商平台,与原有的线下零售渠道一起,构成了完整的新零售模式。

到了10月底,华致酒行发布的2019年第三季度报告显示:前三季度,华致酒行实现营业收入接近28.53亿元,同比增幅在38%左右;归属于上市公司股东的净利润约为2.91亿元,同比增幅在47%以内。

对于这样的成绩,华致酒行方面认为,与其加大华致名酒库开发力度、增加品牌门店的数量、丰富产品结构、强化精细化营销有关。

东北证券在研报中表示,华致酒行多年来深耕酒类消费终端市场,凭借专业的运营团队、丰富的产品营销经验以及深刻的酒文化认知,构建了包括连锁酒行、华致酒库、零售网点、KA卖场、团购、电商、终端供应商在内的全渠道营销网络体系。

另一巨头1919,则在年底传来关店的消息——1919相关负责人在接受采访时否认了这一消息,给出了“门店调整”的回复。

尽管关店消息未必真实,但是从业绩来看,1919还未达到理想状态。财报显示,今年前三季度,该公司电商业务GMV达到43.3亿元,营收达38.5亿,同比增长超30%,日均订单超40000单,其中1919吃喝APP平台入驻商家接近800家。即便如此,亏损还是超过了3623万元。

酒类垂直电商的标杆企业酒仙网,增势迅猛,2019年的“双11”,酒仙网共售出约589万瓶酒水,集团销售同比增长82.46%。

即便如此,也未能达到预期。2019年,在酒仙网召开的第10届的全球酒仙狂欢节上,酒仙网创始人暨董事长郝鸿峰宣布了2019年的小目标是实现盈利2.5亿元。以2019年12月底的相关数据来看,与盈利2.5亿的小目标还有一段距离。

酒业电商化率未达10%

一面是垂直电商巨头持续扩张的努力,一面是中国酒类电商化率依然偏低的现实。

有数据显示,目前中国酒类零售总额约1.5万亿元,但中国所有酒类电商公司的市场份额总和尚不足整个行业的5%,排行业前几名的渠道公司规模最高仅有40亿~50亿元的规模。

另一种统计数据显示,2018年,酒类电商(综合电商加垂直电商)占酒类总销售额的8%。

《2019酒类电商行业研究》显示,2018年酒类电商市场规模为767亿元,同比增长41.7%。2019年预计酒类电商市场规模会达到974亿元,同比增长27%。

电商化率依然偏低,限制了几大巨头的发展势头。实际上,在2019年度,几大“酒类垂直电商/零售”巨头多有动作。

2019年3月,阿里巴巴天猫食品总经理王丹与1919董事长杨陵江共同宣布1919全面接入阿里酒饮商业操作系统,双方将携手共启酒饮数字化元年,为行业伙伴赋能。

天猫食品总经理王丹表示,阿里+天猫+1919的合作,将是一场“人+货+场”的酒水革命。1919作为酒饮新零售独角兽,是阿里巴巴在酒饮市场的重要布局。此次1919全面接入阿里商业操作系统,将会帮助1919完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织架构、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化转型。

在获得阿里的技术支持与资本注入后,1919的成长势头更快。数据显示,目前,1919全国开设的线下门店超过1800家。

2019年“双11”,1919在天猫、阿里拍卖、饿了么三个平台中夺得酒水类目订单量第一,且全平台当日交易额达5.29亿元。其中,1919天猫旗舰店累计销售额3.17亿元,1919吃喝APP全天实际交易额6413万元。这一数据再次刷新该平台2018年“双11”成交总额近1.5亿元的纪录。

另一家酒类电商巨头酒仙网在2019年宣布与五粮液系列酒公司、川红集团、酒仙网国际名酒城结为合作伙伴。据了解,酒仙网国际名酒城已在全国布局500多家线下零售门店。

大动作频频,盈利依然未达预期,这被归结为建设新零售前期的资金投入过多,影响了当下财报。按照一些零售巨头负责人的说法,未来随着这些布局和投入显出成效,新零售的盈利水平会逐步上升。

决胜局或在未来3年

从传统零售、电商向“新零售”转型的过程中,整体市场容量、先期投入与布局,都影响到几大巨头的财报表现。而随着电商化率的提高,这种态势会逐步转变。

电商化率的逐步提高,意味着几大巨头会拥有更多机遇。

2019年12月1日,海南博鳌“2019中国企业家博鳌论坛——食品发展大会”上,中国酒业协会常务副秘书长何勇预测,未来三至五年,酒类电商化率会有较大提升。

在何勇看来,消费者对中高端酒类产品的诉求、酒类作为特殊商品所需求的物流环境、酒类消费的社交属性、传统营销模式依然占据主流的现实,都制约了酒类电商的发展速度。

但是消费环境的改变和一些新技术的应用会加速“电商化”。何勇重点提及了电商通过强大数据平台的加持,会更容易满足消费者的需求。

“我们预测未来三至五年,酒类电商化率会达到15%。”何勇表示,科技赋能无比重要。互联网与线下的有机结合将成为酒类未来主流的服务模式,要把美酒送到消费者面前,满足消费者对酒类产品的全景需要,让消费者可以全景感受到美酒的魅力。

也就是说,未来3~5年,酒类电商业拥有较大的机遇期,可能通过这一时间段的布局,形成先发优势。这也意味着,电商/零售巨头的决胜局,可能不会很快出现。

业界认为,5G、区块链等新技术的不断涌现给电商新的驱动力。未来能否把握这些技术和市场机遇,将决定当下的巨头们能走多远。

5G目前已经开始普及,而区块链方面,在获得中央支持后,更是获得极大发展。这一立足于数据库的新技术,由于防伪和信息保真,对消费者有着莫大吸引力,也将会对电商化的模式与进程形成巨大影响力。其他诸如人工智能技术的应用,也会大大提升电商的购物体验。

此外,目前华致酒行、1919、酒仙网等巨头也都在加大线下网点的布局和投入,而对三线市场或所谓“下沉市场”的关注,最有可能影响未来的发展趋势。

“下沉市场”是指三线以下城市、县镇与农村地区的市场,涵盖近300个地级市、3000多个县城、4万多个乡镇及66万个村庄,人口约有10亿人。这一市场已成必争之地——拼多多示范在前,阿里巴巴重整“聚划算”,京东上线“京喜”,苏宁“拼购”紧随其后,相信随着综合电商的步伐,垂直电商也会关注于此,新兴市场、新兴消费人群的需求,将决定酒业电商的未来。

编辑:赵鑫

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