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没完没了的直播,谁赚了便宜?
2020-07-01 09:30:51   来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网   作者:记者 苗倩   

“适量的、科学的、文明的有规律地喝酒,有益健康,特别是茅台酒。”6月18日晚7点,季克良出现在苏宁易购的南京演播厅,从无锡轻工业学院走出来的季老,是一枚妥妥的知识型主播,而在当晚的直播中,“茅台醇”系列产品是主角。

事后,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光在朋友圈发文称:“大咖季老亲自上阵,轻松关注人数突破178万,茅台醇直播带货实践值得称赞。”

“直播间面向的是全国消费者,如果品牌没有一定的知名度,纵使头部主播上阵,也很难激发消费者冲动购买的欲望,因而,直播是全国名酒、区域强势品牌的狂欢。”某区域酒企电商负责人向《华夏酒报》记者直言,“请业内知名专家,或是企业培养孵化自己的主播团队,是当下直播带货的主流方式。”

该负责人用“灯火通明”来形容618当天企业直播间的情形。618期间,该企业的直播进驻了拼多多、京东、淘宝直播的平台,“线上、线下的产品会有所区隔,在让利消费者的同时,更多的是想通过直播的方式,加强与消费者的沟通,加强全国消费者对我们区域品牌的认知。”

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618是一面镜子

据悉,上述区域酒企涉足直播已近两年时间。由当初的“轻装上阵、尝试一下”,发展到现在由七八个人固定组成的主播团队,并配有专门的文案写作团队,直播频率也发展到近乎每天一次,直播时间主要集中在下午、晚上等时段,每次直播的时长4到6个小时不等。

“直播带货并非一日功成之举,而是需要企业的坚持、坚持、再坚持,是一项久久为功的事业。特别是那些在618期间取得夺目战绩的品牌,是其长期品牌宣传+有效直播等多重因素叠加的效果。”该负责人向《华夏酒报》记者表示。

618是一面镜子,折射出酒水行业发展的新赛道、新征程。

据不完全统计,6月16日至18日期间,在抖音直播间内的销售额Top 50品牌榜单中,五粮液排在总榜单的23位,预估销售额283.6万元。

白酒、啤酒类消费以男性消费者为主,不少涉足直播领域的白酒企业人士表示,618期间,高度酒依然是消费的主流,购买者更注重品质、口感、品牌,与食品类、日化等快消品的消费理念不同,即使在直播间购买,价格并非消费者考量购买的第一要素,品牌依然是左右购买决定的第一要义。

6月18日,天猫官方对当日各大品牌、店铺的数据进行了统计。

在天猫618当日的战报中,茅台、五粮液、剑南春、郎酒、汾酒、泸州老窖位列“酒类品牌榜”榜单的前六位,青岛啤酒紧随其后,位居“酒类品牌榜”第七;“壹玖壹玖官方旗舰店、剑南春官方旗舰店、歌德老酒行旗舰店”则位列“酒类店铺榜”榜单的前三甲。

另据《天猫6·18淘宝直播创新报告》显示,今年天猫618同比去年,男性主播的占比增加,比重提升了12个百分点。

另外,《报告》还显示,参与天猫618淘宝直播的男性消费用户增速高于女性用户增速,男性用户增速超过200%。

无论是黑科技产品,还是诸如葡萄酒、白酒的饮品,毫无疑问,男性主播、男性用户的增加,对于酒类的直播带货是一项“利好”。相比女性的颜值带货,诸如王耀庆、罗永浩等男性的魔性舞步、段子手说辞,“这种方式更容易锁定男性用户,让他们停留于此,收看直播。”

山东一家酒企的电商负责人向《华夏酒报》记者表示,当前,无论是区域性品牌,还是全国性品牌,酒类直播面临着一个很大的瓶颈就是有效用户的停留。很多用户不断地在“跳转”直播间,去直播间“瞄”一眼就走了,要想达成购买,需要用户在直播间有一定时段的停留,而男性主播的参与有望改善这种情况。

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直播带货的爆发力

据《京东超市酒业618战报》中的“品牌销售数据”显示,茅台成交额同比增长350%,剑南春成交额同比增长200%,汾酒成交额同比增长200%。酒类销售开场仅一分钟成交就破亿,前5分钟,高端白酒销售额是去年同期的5倍。

据第三方监测平台星图数据,从整体来看,2020年618全网电商平台交易额同比增长达43.8%,增速是去年的4倍,作为疫情后的首个全民购物节,消费在此期间迎来集中爆发。

据各电商平台官方披露数据,天猫平台618累计下单金额6982亿元(6.1~6.18),淘宝直播爆发,截至6月16日早上7点,淘宝直播GMV同比增长超过250%;京东平台618累计下单金额2692亿元,同比增长33.6%;618当天,苏宁易购全渠道销售规模增长129%。

东兴证券分析指出,“电商方面,618大促期间,电商龙头均创造下单金额新纪录,显示电商景气度持续提升。今年618呈现出来的亮点是以直播带货为代表的新营销渠道,以及以下沉市场用户为代表的新流量挖掘,我们认为,疫情将加速消费者线上消费习惯的培育与商家卖货向线上转移的趋势,看好电商行业未来的发展前景。”

“以直播带货为代表的新营销渠道,以及以下沉市场用户为代表的新流量挖掘”成为后疫情时代,包括酒类直播带货的两大特点。

颇有深意的是,就在6月18日,茅台酒2020直销渠道签约仪式举行,共计22家单位成为茅台的直销渠道商,其中有16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁,酒类垂直电商和烟草零售连锁两大类型首次成为茅台酒的直销渠道。

就像黑格咨询董事长徐伟指出的,“酒类消费有其自身的特点,需要企业把功夫下在平时,通过酒旅融合、线下品鉴、平时在线下线上做一系列有效的品牌推广活动,让消费者对品牌有充分的消费认知,提升品牌的知名度和美誉度,这样,等到了618等电商大促的时段,产品才有被选购的可能。”

直播带货,将所有的品牌推向了一个竞争更为残酷的全国市场,酿出一瓶好酒,向消费者说明白品牌故事,是卖货的基础。否则,就成为诸如直播等新工具、新方式的载体,而最重要的,还是要打牢基础,做好品质,说好品牌。

编辑:牟李杰

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