中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 深度 > 关注 > 正文

光瓶酒,聚焦消费价值需求的“里子”
2020-09-16 14:31:05   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

1963年,在北京举行的第二届全国评酒会上,在白酒品类中,产生了茅台酒、五粮液、泸州老窖特曲、西凤酒、汾酒等八大名酒,被人津津乐道的“老八大名酒”即以光瓶的形象示人。

资料显示,1989年以前,名酒之间的价差不超过10元。后来,缘于1989年以后国家放开价格管制,名酒的形象“得以升级”,产品的包装各有千秋,差异化市场战略下的价格差逐渐拉开。

作为“始于颜值、忠于品质”的代表——五粮液的尖庄、汾酒的玻汾以及在全国布局甚广的老村长、牛栏山等,在“好酒不用装”的新思潮下,与“实惠、大众酒”的传统光瓶酒形象挥手告别,而是摇身一变,成为了企业的效益担当和品牌价值担当。例如,尖庄与五粮春、五粮醇、五粮特曲组成了“系列酒的全国四大品牌”,在百亿级大单品战略目标下,肩负着市场拓展和品牌重塑的使命。

2020年山西汾酒半年报显示,“展望未来,玻汾将推动全国化布局”,正如东方证券分析所言——“正处在快速发展阶段的汾酒将持续推进省外招商,品牌红利+外埠扩张有望带动业绩保持较快增长,且未来3~5年增速具备持续性”,兼具名酒基因与战略重任的玻汾有望受此利好。

“规模化的初级阶段已经完成,大部分行业的行业格局基本完成,以消费品为例,巨头集中度的格局已经基本定型,白酒上市公司的前五大上市公司占据整个行业利润的80%。”正如著名啤酒专家方刚提出的“二八结构”已经在很多行业成为一种常态。

行业如此,光瓶酒的品牌发展格局也是如此。

“放眼未来,品牌力将是比渠道力更稳固的竞争壁垒,当前已经具备品牌优势且性价比高、渠道推力较强的品种有望在光瓶酒市场脱颖而出。”长江证券分析认为,光瓶酒将上演“三国杀”,龙头有望持续收割份额。从竞争格局来看,老名酒、新光瓶、地产酒大体三足鼎立;从公司维度来看,牛栏山、老村长、玻汾、尖庄、小郎酒等几大品牌保持相对优势。

长江证券指出,“我们预计产品、品牌、渠道的综合立体化竞争将在未来挤出小企业,实现光瓶酒市场份额集中,部分地产酒凭借深厚的消费基础和密集的本土渠道占据一定份额,形成割据的区域小龙头;而更多的区域,预计将被品牌力更强、渠道扩张能力更强的大企业收割,这部分企业形成全国性光瓶龙头。”

年轻人的市场

对于近年来在年轻人市场中风生水起的光瓶酒的代表江小白,谏策咨询总经理刘圣松认为,为什么市场涌起的诸如云小白等并没有成功,是因为“跟进者”并没有真正学到江小白的系统营销、系统管理的精髓所在。

在产品上,江小白设计有三五人、六七人、十人聚饮的瓶型,小曲清香的香型、度数较低,年轻人较易上口,可以加鸡尾酒、可乐等,这就让年轻人先喝起来,其他的仿品并没有做到。在实际推广中,江小白有青春偶像剧的植入,还有微博、微信、动漫等推广,线上的玩法一改传统白酒企业的认知,更多地像互联网企业的玩法,包括在线下,会做一些约酒会等,一系列的推广、互动,是偏向于年轻人的玩法、互联网的玩法。

就像方刚提到的,未来的营销方向要关注“人神分离”。未来,会分化出一批甚至数量不少的以“宅”为代表的人群,这部分人群的肉体行动范围很狭小,但是他所有精神上的行为,依托互联网、依托社会化分工体系,能完成他想要做的一些事情。作为消费者来说,他们会有两个阵地,第一是基于居住生活为代表的地点,第二是以互联网为代表的思想表达的阵地。

而江小白在互联网阵地的推广与消费互动,正是占据了“宅”家群体的消费阵地。光瓶小郎酒赞助《中国好声音》的活动,也是通过“定点”“打击”目标消费者,获得与年轻消费群体的互动、推广。

另外,还有“让白酒回归它原本的模样”的泸州老窖白瓶酒、泸州老窖泸小二、郎酒的顺品郎以及舍得旗下的沱牌特级光瓶酒,均是瞄准了百元价格带,并将年轻群体作为主力消费群体之一,围绕年轻群体的消费习惯、喜好展开了系列品牌推广相关活动。

关注产品以外的圈层情感

在厉行节俭的新风尚下,包装简约的光瓶酒会成为消费新风尚么?不少业内人士指出,光瓶只是一种形式,核心要聚焦在酒的品质上。

在天猫平台的汾酒官方旗舰店,53度2005年~2010年生产的老“玻汾”共6瓶,售价3200元。

作为光瓶酒中的一支劲旅,谏策咨询总经理刘圣松就指出,“在快消品行业中,所有的资产中最大价值是品牌资产,是记忆资产。所谓的做品牌、做文化,就是要把品牌印在消费者脑子里面,玻汾光瓶酒是对老八大名酒时期瓶型的复刻,实际是对记忆资产的复苏。再结合老朋友之间的聚饮市场,讲究自在、品质、快乐,玻汾光瓶老酒正是唤起曾经的记忆,将曾经的记忆过往融为情怀元素,这样一来,产品、品牌印记和场景氛围就融洽地对接在一起了。”

由此看来,光瓶酒的畅销功夫在诗外,在品牌形象设计、品牌文化的打造乃至渠道的设置等方面,都需要系统化的跟进。

方刚在谈到多数行业的规模化初级阶段已经完成,企业作为品牌方的代表,要关注消费端的拐点——“返祖回归”,也就是消费者对产品、对服务的需求,会回到最初需求的原点。

方刚认为,“返祖回归”分为三块:首先,从拥有更多向拥有美好转变。未来,消费者会在消费过程中找到让他身心愉悦的东西,也就是我们把他叫作美好,这个美好的一个基本表现,就可能始于颜值。如果不符合他的审美,就可能把它PASS掉;

其次,从成本减法到成本加法。消费者可能会从“返祖回归”的角度,找到商品最终的本质。未来,如何把产品的价值提高是企业要思考的方向,一是内在的成本,二是外在的变现;

最后,价值的恰好原则。价值的提高不是无限地提高,是脱离整个经营曲线的提高,是恰好的提高,是恰好的表达。“恰好”,就是不同的圈层、不同的消费者对于价值的理解、对价值的认知是不一样的,我们对不同的消费者在有这种需求的时候,恰好我的产品里面有这种符合消费需求的价值提供。

不同圈层的人群有不同的品牌偏好、消费喜好,作为大众美酒的典范,每箱售价在200元左右的老村长香满堂、老村长迎香系列光瓶酒,在北方的村镇市场颇受欢迎。

当然,光瓶酒虽然包装简约,却更需要做好产品之外的相关工作。

“复古好理解,酒标、酒瓶、酒质等有历史沧桑感,而光瓶酒的简单化要静下心、下力气才能做到,一如丰子恺老先生的内心和他的漫画,到了一定的心境才能自然而成。”辽宁省白酒工业协会秘书长刘立新认为,其实,酒和人一样,越简单越快乐。通过合理消费、适当消费引导消费者喝好酒、喝简单酒,简单、快乐既是赋予酒企的一个社会责任,也是未来光瓶酒发展的方向。

编辑:王玉秋

weixn


相关热词搜索:

上一篇:新一轮光瓶酒运动再起?
下一篇:“酒+文旅”的关键在于C端?