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如何借助虚拟品酒会卖酒
2020-08-12 09:08:11   来源:《华夏酒报》   作者:徐菲远   

From offering the right product mix to creative partnerships and formats, here’s how wineries are monetizing virtual tastings.

根据纳帕谷酿酒商协会(Napa Valley Vintners)最近进行的一项调查,自3月以来,有64%的酒庄至少举办了一次虚拟品酒会,有72%的酒庄计划在解除封闭限制后继续进行虚拟品酒。但是,尽管这种形式为在全球范围内吸引葡萄酒消费者提供了新的机会,但市场已迅速饱和,消费者对Zoom视频会议的疲劳也在加剧。在线酒饮杂志SevenFifty Daily与酒庄负责人和其他专家进行了交流,以了解虚拟品酒会如何有效地推动参与度和促进产品销售。

制定有吸引力的报价

The most efficient way to promote sales with virtual tastings is to curate tasting kits that consumers can purchase prior to a virtual event.

通过虚拟品酒会促进销售的最有效方法是策划消费者在活动之前购买的品鉴酒款。许多酒庄选择举办主题品酒会,包括2~4瓶酒,价格从99美元到450美元不等。

加州索诺玛县的Belden Barns酒庄发现,只要提供合适的报价,消费者非常乐意花钱。该酒庄将全部产品组合装在一个箱子里出售,以332.80美元的价格为消费者提供11瓶酒(比定价便宜20%),并在每周的虚拟品酒会上重点品尝一款葡萄酒。

这样做获得了惊人的结果,“在一个半月的时间内,包括11瓶酒的虚拟品酒箱在内,销售量超过了2019年全年的网络销售量。”Belden Barns的所有者Lauren Belden说。在4个月的时间里,该酒庄的网络销售额比2019年全年电子商务销售额翻了一番,共售出180箱酒,并签约了72名新的葡萄酒俱乐部会员。

如果酒庄有足够的以往年份葡萄酒,则进入酒庄的图书馆参观也可以成为一种“另类虚拟品酒体验”。加州纳帕谷的黑鸟酒庄(Blackbird Vineyards)打算与酿酒师Aaron Pott举行图书馆品酒会,并以35%至55%的折扣出售这些葡萄酒。“这背后的想法是为客户提供不易获得的到达即饮期的高分葡萄酒。”黑鸟酒庄客户关系管理总监Amy Pierce说,“并让他们有机会听到Aaron对葡萄酒和整个年份的看法。”4月份,该酒庄的电子商务销售额同比增长1117%,其中38%的销售额归功于图书馆品酒会和3场虚拟品酒会。

升级视听效果

A laptop or phone set on a tripod works fine for virtual tastings, but wineries planning to host virtual tastings regularly might consider enhancing video and audio quality with upgraded equipment.

西海岸Colangelo&Partners公关公司传播总监Juliana Colangelo表示,将笔记本电脑或手机放在三脚架上做虚拟品酒的效果很好,计划定期举办虚拟品酒会的酒庄可考虑升级设备(例如720p网络摄像头或随身麦克风)来提高视频和音频质量,摄像头要对准主持人的眼睛,并露出他们的脸和上半身。Colangelo说:“合适的角度很重要。如果相机的位置比眼睛低,它将使您的身体和脸部在屏幕上显得过于突出;如果相机太高,也会遇到类似的问题。”在整个过程中,主持人应对着摄像头讲话,以与观众保持目光接触。

品酒室的设置或虚拟背景也非常重要,要营造出酒窖或葡萄园的有趣氛围,同时检查互联网的连接是否可靠。“我们必须克服一些技术障碍,例如,互联网宽带以及音频和视频质量的因素。”加州弗兰克家族酒庄(Frank Family Vineyards)的所有人Leslie Frank说。

活动前后的推广

Effective virtual tasting promotion is essential for consumers to learn about and purchase wines for a virtual event in advance.

有效的虚拟品酒推广对于消费者提前了解和购买用于虚拟活动的葡萄酒至关重要。Colangelo指出,交货时间要提前7至10天,给客户预留足够的时间将葡萄酒送回家中饮用。她还建议酒庄为虚拟品酒会创建一个便捷的登录页面,以使消费者能够以最少的点击次数进行购买。

PlumpJack集团在纳帕谷拥有三家酒庄,活动的前期推广总是从品酒会的电子邮件开始,这至少要提前一周进行。该集团的市场经理Kristine Mason还在Facebook上创建了一个活动页面供消费者确认并了解活动内容。在这些活动前的电子邮件提醒可提供增值服务,还能够增加观众数量并促进销售。

如果酒庄定期举办虚拟品酒活动,而不是单独举办一次品酒会,那么它们可能会获得更大的吸引力。“当我们为客户推出系列品酒活动后,我们看到了销量的增长。”Colangelo说。加州帕索罗布的Justin Vineyards&Winery酒庄就是通过这种方式收获了忠实的粉丝群,他们与创始人Justin Baldwin一起定期举办Instagram现场品酒会,第二次品酒会的观看人次增加了25%。

不过,虚拟品酒会的结束并不意味着销售机会的终止。Lybecker说:“我们的品酒会在直播期间接到了几个电话,之后我们就在线接到了许多电话和订单。”总体而言,每次虚拟品酒会产生2000美元至5000美元的销售额。

提升虚拟体验

Hosting virtual tastings, rather than in-person ones, has also given wineries like Justin the opportunity to feature celebrity partnerships.

举办虚拟品酒会虽然不是现场活动,但也为Justin等酒庄提供了与名人合作的机会。最近的虚拟品酒会就邀请了新奥尔良鹈鹕队的职业篮球运动员Josh Hart和足球名人堂的Jerry Rice。

“引进名人既有趣又能增加热度。”加州纳帕市Acumen Wines的销售和市场总监Diana Schweiger说。Acumen联手酒庄预订平台CellarPass与前旧金山巨人队的Chili Davis一起举办了两场虚拟品酒会,共带来了超过13000美元的收入。

酒庄也可以通过打破常规的品尝方式来吸引观众。许多酒庄,例如纳帕谷的Bouchaine Vineyards,都在与顶级厨师一起举办烹饪班,也有些酒庄提供盲品或餐酒搭配的学习班。

SpitBucket.net的博客作者Amber LeBeau说:“酒庄利用这些在线平台的最佳用途,就是尝试并复制品酒室的体验。在电脑屏幕前的体验永远不会像在酒乡一样,我们需要将思维放在虚拟酒会的‘品尝’上,并将更多的注意力放在‘体验’等方面。”

发展零售和餐饮合作伙伴

Joining forces for a virtual event with a restaurant or retail partner can prove to be a mutually beneficial partnership that not only generates sales for both parties, but fosters valuable relationships.

与餐厅或零售合作伙伴共同开展虚拟品酒活动被证明是一种互惠互利的关系,不仅可以为双方带来销售,还可以建立客户关系。当俄勒冈州Penner-Ash酒庄参加芝加哥零售商Vin Chicago的“与酿酒师聊天”节目时,该零售商以促销价出售了34箱Penner-Ash葡萄酒。

葡萄酒进口商Winesellers,Ltd.已与马里兰州埃利科特市的Pure Wine Cafe酒吧合作,为其葡萄酒品牌举办了虚拟品鉴会,平均每周售出约20箱葡萄酒。该公司负责人Christina Morris Thornton说:“这是让消费者与他们可能没有见过或没有机会见面的酿酒师交流的绝佳方式。”

华盛顿的Ste.Michelle酒庄也成功与餐厅合作举办了虚拟葡萄酒晚宴。消费者从餐厅购买菜肴和葡萄酒进行搭配,酒庄在他们用餐时举办虚拟配对晚宴。该酒庄的葡萄酒教育专家Paul Asikainen称,最近一次晚宴共接待了80名参与者,并售出30箱葡萄酒,在增加餐厅收入的同时,也促进了酒庄的销售。

编辑:闫秀梅

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