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集体上新,名酒战略考量各有不同
2020-08-05 08:53:07   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

2019年~2020年,酒业“推陈出新”、“打造新品”的现象颇为集中。

或为原有品系的迭代更新,重新占领原有消费者的心智;或为在原有体系基础上的“延伸”,瞄准了新的定位、新的消费人群。集体上新的现象背后,是名酒企业各自不同的市场图谋。

各酒企集体上“新”

从2019年开始,诸多名酒企业就开始了“上新”动作,一直延续到2020年疫情之后。

2019年5月,第八代经典五粮液正式投产,迭代更新的产品整体保持了第七代经典五粮液的设计风格,同时秉承“精益求精”的工匠精神,对品质、包装、防伪进行了三重升级。除了产品自身的升级以外,伴随着第八代经典五粮液一同进入市场的,还有旨在对传统渠道进行信息化提升的“数字化系统”。

2019年7月19日,一场主题为“高端酱香标准之作”的君品习酒上市发布会在贵阳举行。此次战略新品发布会的主角是研发了一年多的习酒核心战略高端产品——定位于“中国高端酱香标准之作”的君品习酒,定价1399元/瓶,当年计划投放92吨。这款产品被看作是习酒对高端酱香市场布局的完善,也是茅台集团对高端酱酒市场的补充和占位。

2019年11月底,洋河“梦之蓝M6+”正式进入江苏市场,这款产品在原有梦之蓝的基础上,对品质、规格、形象、防伪进行了四重升级,成为洋河“剑指下一个十年”战略目标的重要载体。

高端新品,需要同样高端的活动与之适配。在“梦之蓝M6+”投入市场1个月之后,洋河股份成为中国航天事业合作伙伴,以“梦之蓝M6+”为纽带,开展系列航天公益活动——借助于这项高规格、高影响力的活动,“梦之蓝M6+”成功塑造了高端化的品牌形象。

进入到2020年,酒业同样有新品层出不穷。

2020年7月19日,由贵州茅台(集团)生态农业产业发展有限公司主办的“新时代·新悠蜜·新机遇”2020茅台悠蜜节暨新品发布会在贵州举行。茅台生态公司此次推出的新产品,是围绕蓝莓所开发的精酿产品,分为“遇见”系列的三款产品以及一款大师级精酿。

同样是在2020年,第六代古井贡酒也正式“面世”。据悉,这一款产品既有传承也有创新,是在继承“老五甑”酿酒工艺的基础上的升级产品,其面向大众自饮、节日走亲访友送礼消费的产品定位则凸显了古井贡酒的价值回归,是继年份原浆之外古井集团意图打造的新战略大单品。

迭代更新和体系延伸

从2019年开始的“上新”潮流之中,既有基于老体系的“迭代更新”,也有超越老体系的“延伸和全新演绎”。很显然,第八代经典五粮液、第六代古井贡酒以及今年新推出的金徽酒正能量系列,都属于是对原有体系的迭代更新。

不过,对一些名酒来说,这并非是简单的“更新”,而是蕴含着更大图谋的全面更新。

对“第八代经典五粮液”而言,除了外观、品质上的升级之外,更重要的战略意图是站稳1000元以上档位并推进数字化营销体系建设。在这款产品身上,五粮液应用了最新的数字化技术,与其背后的大数据平台相连,经销商、消费者通过扫码,五粮液公司即可完成产品流向管控、价格管控,并捕捉消费倾向与需求。

五粮液股份公司副总经理朱忠玉在谈及第八代经典五粮液上市的相关配套举措时表示,五粮液的数字化平台也会加速建设,进一步为一线营销组织和经销商持续赋能,数字化转型是五粮液的创新战略,最后要实现的是为厂商赋能,共享未来的高质量发展。五粮液的营销数字化不是厂家的独角戏,而要建设一个共享、开放的体系,希望厂商团队积极参与,共同推动变革。

金徽酒“正能量”系列也在2020年实现了迭代更新。该系列产品是金徽酒外拓的主力,定位中高端。经历了疫情的冲击之后,在诸多企业将资源用于修补渠道的时候,金徽酒倾注精力实现产品升级。

新升级后的产品,在外观方面,依然延续“绿色”底色与原有的瓶体基本外形,在承袭传统的同时,继续保持着高辨识度。不过,在着色、构型、用材等方面,新品与老品的变化贵在细节而非轮廓;在品质方面,从原粮筛选、发酵时长,再到原酒配比、贮藏周期,金徽酒“正能量”系列实现了全线升级。

在谈及升级初衷时,金徽酒有关负责人表示:“这是为了适应消费主权时代,消费者不断提升的对高品质的需求而打造”。

除了“迭代更新”之外,也有基于之前的产品体系全新打造或者进行延伸的“新品”。君品习酒和洋河的“梦之蓝M6+”就属于这种情况。

打造新增长引擎

对于部分全新打造或者原体系延伸而来的新品而言,承担着为企业“打造新增长引擎”的重任。

梦之蓝M6+被视为洋河“改写高端白酒新格局”、“剑指下一个十年”战略下的重要产物。基于原有梦之蓝的成功,新款梦之蓝M6+针对消费升级的需求,有针对性地在品质、规格、形象、防伪上进行了四重升级,以期更契合新时期消费者对高品质产品的需求。

从产品传承来看,高端白酒品牌梦之蓝自问世以来,以绵柔健康的品质迅速成为高端商务用酒的宠儿,并用跻身百亿单品阵营,夯实了“茅五梦”高端白酒格局。但历经多年后,如今的消费者对产品外形、品质有了更多要求,对“健康化”的需求也更高,梦之蓝M6+正是在这样一种需求氛围下应运而生。

对多年来稳居白酒业前三甲的洋河股份而言,在2020年前后也开启了“下一个十年”战略,以高端产品梦之蓝M6+在战略启动之初打开局面,成为其战略选择。

近两年来相对放缓的发展节奏,也要求洋河必须打造“新增长引擎”。

2018年年报显示,洋河股份实现营业收入241.60亿元,同比增长21.3%;归属于上市公司股东的净利润81.15亿元,同比增长22.45%。营收增长和净利增长水平均稍落后于茅台、五粮液。

2019年,洋河呈现明显的发展放缓现象——其营收和净利出现了负增长,这被业界视为洋河明显处于调整期。在这样的情况下,尽快走出调整期、进入下一轮高增长状态,就成为洋河要着力解决的问题。

而打造“新增长引擎”成为重要选项。

习酒方面,同样是在原有基础上打造新增长引擎——自2010年12月面向全国发行战略产品“习酒·窖藏1988”以来,习酒便集中优势资源,致力于提升窖藏系列产品的品牌价值。上市10年,“习酒·窖藏1988”已经为习酒创造了上百亿元的销售额,是习酒当之无愧的“第一产品品牌”。

在这样的形势下,基于“习酒·窖藏1988”、打造更为高端的酱酒头部品牌,就成为习酒创造新引擎、指向100亿战略目标的重要手段。

编辑:闫秀梅

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