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根据地市场承压,湘酒如何突围(下)
2020-07-29 14:22:52   来源:《华夏酒报》   作者:刘鹏   

尽管湖南的人均收入在全国只能算中等水平,但消费能力之强和消费水平之高却居全国前列。湖南市场不排外且地产酒不强势,消费者好喝酒,喜欢喝好酒,这也是全国性名酒在湖南能够大卖的主要原因。

湖南的高桥大市场是全国出名的烟酒茶等副食品集散基地,货物通达全国,但也是各大厂家价格管控和打假行动最令人头疼的地方。因为这些特性,湖南市场没有想象的那样容易起量,更不会一下就蔓延三湘。但湖南市场一旦启动成功并铺设渠道,所获得的回报也不小。

业内人士认为,湖南各区域市场的消费偏好是有差别的,湘南市场有喝米酒的习俗,尤其是乡镇市场,以永州、衡阳、邵阳、郴州、娄底等几个市场最为典型。在湘北市场,比如常德石门、慈利、临澧等地区的人酒量较大,因为靠近北边,气温常年比湘南偏低,而且湘北做酒席有连续做三天甚至一个星期的习俗,白酒的使用量较大。湘北靠近湖北的地区,“白云边、枝江大曲、劲酒”等几个品牌有一定的影响力。长株潭市场联动性较强,基本可以看作一个整体,只是受消费能力的影响,长沙市场消费档次明显偏高,也是全国性名酒如茅台、五粮液、国窖1573等一线品牌收割利润最为集中的区域。

“创新性和突破性的欠缺使得湘酒错失了白酒发展的‘黄金十年’。”湖南省酒业协会会长刘维平表示。湘酒曾有不错的底子,以“邵阳酒厂(现湘窖酒业)、浏阳河酒厂、德山酒厂、湘泉酒厂(现酒鬼酒)、白沙液酒厂、常德酒厂(现武陵酒)”为杰出代表的湘酒“六朵金花”曾风靡全国。

截至2019年,湖南拥有酒类生产许可证的企业167家,全省各种酒类生产企业总产量为108万千升,年销售额在100亿元左右,但大部分酿酒企业规模小,产品结构单一,产值和销售收入不高。湖南白酒总产量在全国排名第17位,只占全国白酒总产量的1.2%,全省酒类生产企业销售额上10亿元的只有湘窖和酒鬼,其他重点酒企均徘徊在1亿~3亿元,多数企业规模只有几千万元。

光瓶酒、小酒成市场热点

中国酒业协会副秘书长甘权曾提到,白酒产业发展已经进入新的时代。高价位酒水的接待场景相对减少,300元以上价格带产品受到冲击,百元价格带的产品对于很多消费者来说仍属高价,他们正在寻求百元内的优质光瓶酒。他们不在乎包装的华丽,只在乎酒体的品质。平价光瓶酒、小酒即将成为白酒市场新的焦点,新兴品牌的杀出势必掀起白酒江湖的阵阵“血雨腥风”。新兴品牌可以抓住这个特殊时期,以换取更大的市场。

与企业的传统模式不同,一些光瓶酒企业诸如“国宝李渡、古道江湖、人民小酒”等白酒黑马启动了全新的运营模式,从高端到平价,对于能完成销售任务的经销商不仅给予奖励,还进一步发展优秀经销商成为利益共同体,提前避免市场成熟后与经销商成为两个阵营。在利益双赢和共同成长的前提下,经销商更是竭力与厂家一起打造市场爆款,同进退共发展。

平价小瓶酒规格多为100毫升、125毫升、150毫升装,由于性价比高和更贴近消费者需求,市场规模不断扩大,湖南省小瓶酒市场容量巨大,市场氛围浓厚,目前小酒市场规模已经超过20亿元。主要一是由于邵阳老酒、酒中酒霸等品牌小瓶酒包装10余年来的消费者培育,以及江小白的文案颇得消费者认同;二是由于湖南人不善豪饮,倡导健康饮酒,且白酒的即兴消费也很多;三是小包装白酒已经成为年轻一代的消费趋势。

根据2018年公开的数据显示,60后和70后消费者对大包装的偏好超过小包装,但是以80后为界,情况逐渐发生变化,80后对产品小包装的偏好稍微超过了大、中包装,90后对小包装的偏好已经大大超过了大、中包装。

目前,湖南省内主打的小瓶酒品牌包括“江小白、五粮歪嘴、小郎酒、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、丰谷墨渊”以及近两年开始热销的牛栏山小酒等。

然而,本省小瓶酒品牌如“酒鬼酒三两三、德山秘藏、小芙蓉(武陵酒)”等均未能挤入市场主流。未来,湖南省内小酒市场规模仍将继续扩大,且伴随着消费的升级,主流小酒消费价格带也将逐渐向30元以上价格带挺进。

此外,高端小瓶酒市场也逐渐成为一线白酒品牌关注焦点,沙场老将有“茅台汉酱、习酒1988”等大酒缩小版,后起之秀以“谷小酒匠心版、洋河小黑瓶”等为代表的高端小瓶酒则通过精准定位,规格在100ml、125ml之间,零售价格均在50至100元之间,成功开启了中国小瓶酒的高端时代。未来,高端小瓶酒市场势必成为各大白酒品牌争夺的战略制高点,这一点尤其值得湘酒军团关注。

湘酒复兴,立足本土,未来可期

业内资深人士认为,湘酒目前普遍底子薄,不具备短期内拓展省外市场、成功走出去的条件。只有把产品品质和营销策略进行深度提升,立足本土,收复失地,扎扎实实成就本土强势品牌才是正道。

在2018年9月举办的第二届中国(长沙)酒文化节“改革开放40年湘酒发展的机遇与挑战”高峰论坛上,湖南省酒业协会会长刘维平表示:“争取到2025年将湘酒打造成年销售额突破500亿元的产业,占全省社会消费品零售总额的3%以上;税收突破百亿元大关,比2011年增长近10倍。”

在2019年湖南省首届“湘酒记忆·醉美湖南”陈年老酒文化展暨湘酒文化论坛上,关心“湘酒复兴”和“文化回归”的社会知名人士纷纷表示,“湖南有美山美水,难道就没有美酒吗?答案是肯定的!”

时任华声在线股份有限公司董事、常务副总裁张云梦在致辞中也表示:“湖南人的文化自信,应该从喝本土酒开始。作为有情怀的湖南人,应该为振兴湖南的酒文化做一些事情,常德老酒收藏家刘鹏举办的这个老酒展,开启了振兴湖南酒文化的征程,希望更多的有情怀的人士加入到这一行列中来。”

《华夏酒报》副总编辑、中国酒业新闻网副总编辑刘震东在题为《老酒收藏是文化的回归》的主题发言中指出:“老酒是一种文化资源,湘酒文化更是独特的文化资源。目前,国家正在大力倡导发展文化产业,开启文化兴国战略,发展老酒文化,复兴湘酒产业可谓恰逢其时。《华夏酒报》愿与湖南的酒类企业、老酒收藏家携手,一道为振兴湘酒贡献一份力量。”

“未来十年,酱酒是酒业发展的一个风口,而老酒是酒业发展的另一个风口。”刘维平在发言中表示,“近日,湖南省政府召开了关于振兴湘酒的专题会议,对湘酒发展提出了更高的要求。希望有关人士抓住老酒的发展机遇,联合湖南酒协、《华夏酒报》等行业和本土媒体,大力推广和发展老酒文化和湘酒文化,为湖南酒行业服务,为广大消费者服务,走出一条推动湘酒发展的新路子。”

湘酒后浪如何破局

白酒是入口的饮品,品质和口感是立足的根本。全国白酒强势品牌、强攻湖南的白酒前锋都是因品质受到消费者认可,比如四川白酒,尤其是排在前两名的五粮液和国窖1573,号称“川酒双雄”,让众多湖南酒友甘愿买单。贵州白酒以“茅台、国台、习酒、珍酒、怀酒、鸭溪窖”为黔酒七雄,无论酱、浓,亦深得湖南酒友的高度认同。面对这样的市场环境,湘酒如何破局?

业内人士认为,在“马太效应”愈发明显的当下,湖南本土品牌迫切需要打造出一款受全国消费者认可的大单品,更需要头部企业如“酒鬼酒、湘窖、武陵酒”等进一步扩大影响力,带领湘酒军团稳固湖南市场根基,继而在全国各大战区打出湖南白酒的一片天地。

从目前的全国市场来看,湘酒未来发展空间很大,至少可以占到湖南市场白酒容量的50%以上。但是,前提是必须深耕好本土市场,才有机会向外深度扩张,走向全国市场。

由《华夏酒报》主编的《2019中国酒业白皮书·献礼70年》第九章《献礼70年,虽远必达缔造“黄金时代”》一文,在对中国白酒行业的展望和寄语中总结指出:“年轻化,开辟下一个时代;时尚化,颠覆未来酒业形象;国际化,不可阻挡的历史进程;智能化,带动酒业加速度。”此番展望和寄语同样适用于湖南白酒。

湖南白酒需要“抱团出击”,告别收效甚微的“单兵作战”和“各自为战”,尤其是如湘窖、酒鬼酒、武陵酒等本省主力名酒企业和湘酒后浪,必须发挥出核心带动作用。

一家或两家白酒企业代表不了湖南白酒,湖南白酒要想真正“站起来、站得稳、走出去”,需要发动本省酒企、酒协、政府甚至代理商、老酒圈的综合力量,需要企业明确产品定位,精准定位消费群体,整体规划,分步实施,立足本省,进军全国。湖南白酒更加需要联手同心、抱团合力、共同出击。

据统计数据显示,2019年,规模以上酒企(销售规模超过2000万元)为1100家,销售额在10亿元以上的酒企不超过50家,作为酒业金字塔顶端的百亿酒企更是少之又少。目前,百亿以上规模酒企只有贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等几家。

毫无疑问,未来百亿阵营将不断扩容!那么,谁会是下一个百亿酒企?湘酒军团可否跻身其中?我们拭目以待。

(作者系高级工程师,国家一级品酒师,酒文化专栏作家,著名美酒收藏家。湖南省酒业协会常务理事,湖南省酒业协会老酒收藏与酒文化促进分会副会长,中国酒类行业协会联盟常务理事。)

编辑:施红

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