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打一场质量提升战,上一次省酒升级课
来源:《华夏酒报》  2020-07-29 09:07 作者:杨军

近日,全国各酒企、酒商纷纷交出了上半年答卷。

相对来说,一线名酒恢复得最快、最强,更是超出了无数人的预期,我们从7月初火热的股市就可见一斑,反观省酒的恢复相对缓慢一些。据调研了解到,多数省酒企业以压任务式的方式进行这场疫后保卫战。而2020年的小区域酒企生存仍然相对较难,多数是停滞不前,甚至很多企业的经营是倒退的。

大众档位已成各品牌竞争的红海

从思维意识层面看,多数省酒面对疫情事件的反应是差强人意的。之前行业流行一句话,疫情将所有品牌强行拉到了同一个起跑线上。意思是,你出不了门,大对手、小对手同样出不了门;你的酒送不到终端,所有酒企的酒同样送不到终端;你找不到消费者,所有人同样找不到消费者。但是疫情是什么?是新的规则、新的尝试。能够第一时间做出反应、第一时间做出调整、第一时间抢夺资源的酒企,都掌握了先机。不用担心疫情后电商会怎样,不用管“云营销”会怎样,不用管疫后消费者有没有钱,也许,疫情期间谁第一时间走近一点、靠近一点消费者,谁就拥有了更多先机。

必然是新的机遇!无数酒企或是被动,或是无动于衷,或是跟风。

从驱动逻辑层面看,多数省酒或大区域酒企的驱动逻辑仍然是营销,仍然未升级。一线酒企看价值和品牌,省酒看营销和服务,区域酒企看特色和差异化,这一传统逻辑仍然未有本质变革。疫情期间,省酒或大区域酒企更是有优势不明显的征兆。笔者认为,多数省酒的业绩驱动本质仍然是营销驱动模式,其核心优势仍然是营销力大于品牌力、品牌力大于价值力,疫情又使得依靠营销驱动优势的省酒出现短暂性失灵症状。反过来,与一线酒企相比,省级酒企的价值感和品牌影响力仍然相对较弱。

为什么提及省酒的时候连带着提及大区域酒企?主要是考虑到,大区域酒企的很多内在驱动力和省酒一样或者类似。换句话说,省酒和大区域酒企存在着同样的营销逻辑、驱动引擎、业务模式等。

从消费层面看,大众档位是红海中的红海,质量化低下加速。整体上说,这也是省酒、小区域酒企疫情后恢复过慢、过难的原因之一。因为多数省酒仍然在大众档生存、竞争、徘徊,因为大众档白酒整体需求断档(春节档被蒸发,销量预期损失殆尽)、需求骤停(宴席、大众礼品和聚集性消费减少)、刚需越来越不明显(不是必须必选项目),所以说大众档位已成红海,甚至是红海中的红海。

原因有很多,主要是受疫情影响、受消费升级加速等造成了大众档位竞争进入区域内的淘汰赛,原来有10个档位的变成3~4个档位,原来有无数个品牌在此竞争的只留下了二三个,结果是只有几个品牌或者几个产品可以在区域市场(或大区域市场)相对量大的存活,保持原有的业务量不下滑。

大众档位不是不能做,而是竞争更加白热化。

抢夺、占位仍是省酒的必修课

一个问题和答案并存的话题,大乱必有大机遇,掌控困难便是掌握规律。一个关于省酒新机遇与挑战的判断,就是做更高级别的省酒,其区别在于做更高的表达,是省酒量级酒企的自制增长模型!如进军高档位,做现在没有做过的档位,或可增长;进行主动性的进攻,抢夺省会新的片区或渠道,或可增长;进行质量化营销管理,做更有价值的产品、品牌,或可增长;进行疫后资源的再次抢夺,抑或可增长。

不断地做新的表达,做更美丽的进化的省酒才更有气质。仍然有很多酒企将品牌理解为广告,将促销理解为营销,将过去理解为成功。我们需要相信规律、相信专业、相信系统,只有不断地研究消费者、研究市场规律,才能让省酒更好地站住脚。不要说以前的成功,那很可能是刚需时代的唯一选择成就了你,是行业扩展推动你被动式地向前增长。因为没有人喜欢老、旧、低、劣,消费者更不会为你的一成不变买无数次的单。

不断挑战自己的价格天花板,打开自己的价格边际(或是尝试)的省酒才更有价值。这里不过多地强调区域次高端酒的意义和战略重要性,需要重点说明一下,企业必须行动了。新的格局在潜移默化中形成和强大,很早以前,区域次高端的区间是100~150元,那时候大多数人还在消费20~30元价位的产品。后来区域次高端升级到了200~300元,无数酒企还在死磕80~90元价格带。现在区域次高端打开了,很多区域实现了400~800元价格带,还有的区域更高,抢夺、占位仍然是省酒的必修课。

不断地主动去搞事情、抢新的地盘、成为话题中心的省酒才更容易抢夺对手的销量。目前是进军全省、二次覆盖省会、再次攻城略地的最佳时间,更是省酒扩大营销投入的最佳时间。现在同样是,将自身打造成省酒领袖、领军占位机遇的最佳时间。

没有谁一生下来就什么都会、什么都精,只不过后来找到了正确的规律,抢夺就是当下新竞争的本质。当下是信息时代、寸屏经济、网红潮流、粉丝数据,没有声量的企业是酒香的深巷,疫情更是给了有企图心的省酒、希望更上层楼的省酒一个机会。这是省酒的保级竞争,更是省酒的升级竞争。

利用创新提高效率创造稀缺性

不断地去追求更高质量的发展,进行深刻的组织革命的省酒才可能追求美好的未来,外部的营销和内部的管理同样经历着变化和升级。当一个省酒执行标准化的同时,其更应该考虑更高层次的差异化挖掘,才是进行更高质量的追求,要不然永远无法突破,因为其永远活在自己的井里。所以,省酒的高质量发展是自我突破、自我革命,是内部进化论,而并非一味地考核销量、考核结果、考核收入。

不断地系统化、标准化、再系统化、再标准的高纬度升级,才是省酒急需的内在突破口。补齐漏洞、提炼自身、强大自己,是为了再次打破现有的安逸和格局。只有这样,每个人、每个环节、每个部门、每个市场乃至每个企业才能发展,才有可能实现省酒向一线的突破,区域名酒向全国名酒的突破,向老企业、老名酒、老领袖的突破等。

其实,能够成为省酒本身就已经很强大了,谁也不一定是谁的老师,谁也不一定比谁强多少。这世界上本就没有那么多的新事物,都是老规律的新表现,所不同的是,考验的是每一次竞争的资源抢夺、头把交椅、更高质量的实力体现和更有价值的稀缺能力。这就是疫情后、新环境下、竞争需求的省酒必修课。

编辑:闫秀梅
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