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洞察先机,啤酒业逆势生长
2020-07-22 15:31:42   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

7月16日下午2点,以“洞察先机、逆势生长”为主题的2020中国啤酒产业年度峰会举行,业界人士齐聚线上,开展了一场有关啤酒原料、新消费市场、品牌建设等方面的思考与讨论。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇作了《2020中国啤酒业发展建议》的报告,中国酒业协会啤酒原料专业委员会理事长张五九、华创证券研究所所长董广阳、天猫啤酒行业总监张佳鑫,以及来自雪花、百威、燕京、嘉士伯等知名啤酒企业的高管,围绕啤酒行业应对当前疫情的行动及未来的趋势,进行了探讨。

新时代的新生长

来自中国酒业协会的数据显示,2019年我国啤酒产量完成3765.3万千升,比上年同期(调整数3724.9万千升)增长1.1%,产量净增长40.4万千升。人均占有量为26.9升,比上年下降0.4升。如以消费量来计算,2019年啤酒总消费量为3796.3万千升,比上年同期增长0.8%,人均消费量为27.1升,比上年上升0.4升。2019年,啤酒行业实现销售收入1581.3亿元,比上年增长4.8%,低于饮料酒销售收入6.4%的增幅,单位产品销售收入比上年提高3.7%,低于饮料酒的增幅5.7%。

自2018年以来,啤酒行业连续第二年出现消费增长。在总结酿酒行业的发展趋向时,针对啤酒行业,中国轻工业联合会会长张崇和就提出“啤酒产业不断升级,高端化、多元化、特色化、高附加值啤酒逐渐成为流行消费品,高端啤酒年销售额增速超过30%”的观点。

从2019年啤酒产品销售收入情况来看,啤酒产品的议价能力持续得到提升,主要源自啤酒产品结构调整、中高端产品比例的提高,可见啤酒产品结构调整初见成效。2019年,我国啤酒行业实现利润总额增长10.0%,单位产品利润上升8.8%。利润水平连续两年得到提升,也是近几年啤酒行业利润水平最好的一年。

对未来的思考

突如其来的新冠疫情改变了人们的生活和消费习惯,啤酒行业也是如此。

“新冠疫情将永远改变人类社会的所有方面,包括商业模式、社交方式、市场消费和传播方式。当你选择固步自封和等待观望的时候,你正在被淘汰的路上。”在《2020中国啤酒业发展建议》

报告的开篇,中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇提出了要“以变应变”的观点。

思考一:疫情为什么对白酒影响最小?

何勇认为,这绝不是盈利水平决定的,宅家抗疫期间,在个人享受型的消费场景下,最受青睐的当属白酒。“特别是疫情对高端白酒的影响几乎可以忽略,这是因为这些企业构筑了差异化的竞争壁垒,形成了各自品种垄断的高粘性消费群。”何勇建议啤酒企业向优质白酒企业学习,建立基于差异化品种、特色文化的差异化竞争优势。

思考二:健康化与风味的冲突?

据不完全统计,当前的辣条市场约有500亿元的产业规模,还有备受90后、00后追捧的现制茶饮、辣条、现制茶饮的走红,并不在于产品有多健康,而在于“风味的极致化”。

疫情使产品的健康诉求得以强化,何勇指出,“有一些企业的策略,在健康化方面的动作有点过大。”

何勇说,尽管当前“健康化的诉求会得到大幅提升,但也要避免步入极端化的误区。企业在开发健康化产品的同时,需要对啤酒产品的风味和口味做出适度的把握”。在他看来,“把握健康化的分寸和尺度,要建立在啤酒风味和感官体验的基础上,以损失或降低消费体验为代价的健康化产品,必是死路一条。”总而言之,风味是卖点,颜值即正义。

思考三:电商化与直播带货?

“疫情打破了啤酒行业电商化率低的瓶颈,使啤酒消费渠道变革迎来拐点,企业要重视电商化。”对于直播带货,何勇抛出“既不重视,也要重视”的观点。因为90%以上的直播带货不产生利润,产生的是流量,“私域流量成为取代传统流量的传播秀场”。在何勇看来,直播带货并不是产品渠道的突破口,而是要成为传播的突破口。

思考四:原料危机会不会来?

何勇给出了“中短期而言,进口大麦价格可能保持稳定,受物流、汇率以及进口国的产情等因素影响,进口啤酒大麦单价上涨是大概率事件”的判断,同时指出,“啤酒产品结构变化带来大麦需求质的变化,供给的点变化而非面变化,不会出现2008年啤酒原料危机的状况。2019年啤酒大麦对外依存度达88%,需要凝聚更多的行业共识和力量,有必要下决心改变我国啤酒产业原料依存度过高的短板现状。”

另外,何勇还指出,发展至今,中国啤酒业无论从技术、质量、装备、品牌各方面,均已达到世界先进水平。最需要培育的是消费者的文化自信,改善消费文化自信,必须先从行业文化自信做起。

观点精彩纷呈

“行业要有好的盈利水平,必然要走规模化的道路,走差异化的竞争路线。我们认为,经过上半年的疫情影响后,未来三年,啤酒龙头公司的收入增长中数会逐步抬高,这主要依靠中高端品类的增长以及中低端产品向中高端产品的升级,比较看好未来的啤酒板块。”华创证券研究所所长董广阳在《如何看待后疫情时代啤酒行业迎来黄金期》时提出,“从国内展望看,疫情加速市场整合,龙头企业将赢得更多消费者。中国啤酒行业仍在整合中,规模以上酒企数量自2013年后持续下滑,预计此次疫情会加速行业整合。最重要的变化是,过去的整合模式一直是跑马圈地扩产能,以价格和渠道扩份额,而未来,总量不变甚至继续下降,年轻一代更看重品质、品牌和个性化感受,龙头品牌势能和个性化酒将赢得更多消费者。”

中国酒业协会啤酒原料专业委员会理事长张五九指出,来自国家海关的数据显示,2019年度啤酒大麦进口量为593万吨(其中,据不完全统计,约有475万吨用于啤酒酿造),国际依存度较高。从国家统计局的数据可以看出,自2009年以来,我国国产大麦的种植面积和产量均呈现迅速下降态势,2018年,全国大麦(青稞)总产量仅为95.65万吨。据调研,我国大麦产量中,进入啤酒酿造环节的大麦约为60万吨,我国啤酒大麦的供应安全问题依然严峻。

张五九提出,改善国产大麦的“综合性价比”,是解决国产大麦发展之道,而解决途径是个系统工程,要从“国家政策、全方位长产业链的质量保证、制麦酿酒系统逐步适应(工艺及装备)”三方面同时努力,才能使国产大麦走出低谷。

张五九多次强调,要“扶持国产大麦,保障啤酒工业原料供应安全”,并指出“啤酒企业、麦芽企业、科研院所、高等院校、装备企业等共同完成从进口大麦生产麦芽,向进口大麦与国产大麦并重生产优质麦芽的转变”。

天猫啤酒行业总监张佳鑫在《2020天猫酒类策略助力品牌全面数字化转型》中表示,阿里巴巴通过数字化,会将线上、线下触达的消费者数据沉淀到品牌方的数据银行里,助力品牌方对消费者进行持续地运营与收割,解决啤酒消费忠诚度不高的痛点。

另外,来自雪花、百威英博、燕京啤酒的高管,也在线上做了关于企业应对疫情及下半年关于市场运作、品牌运营的观点分享,可谓干货满满。

编辑:施红

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