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当下,名酒“四大战役”后的省酒需不需要做高端?
2020-07-20 09:17:18   来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网   作者:记者 苗倩   

“2012年步入调整期时,很多省酒品牌缺乏对消费升级、行业发展趋势的准确预判,贻误了高端板块的发展时机,2012年名酒进行渠道下沉,开始补课,通过各种方式深度拥抱终端消费者,而省酒、地产酒则还是主要通过传统烟酒店、团购、餐饮等渠道动销,产品结构升级相对滞后。”行业全域化新零售首席专家、卓鹏战略创始人田卓鹏以八年抗战的时间段(2012年~2020年)来类比名酒围绕消费者所作的渠道创新和品牌建设,在“资源战、品牌战、品质战、效率战”的背景下,“省酒没有做好新旧动能的转换,构建好新动能。”

2012年,被称为“黑天鹅事件”的塑化剂风波,让整个行业寒意阵阵,省酒错失了高端化发展的战机。2020年,新冠肺炎疫情突发,“黑天鹅事件”再次来袭,在这种背景下,省酒要不要做高端,怎么做?

调整期再现,要不要做高端?

“在一次全国经销商大会上,我们董事长就向经销商鞠躬致歉,承认战略判断出了错误,一度认为高端酒市场很难上量,转而主攻中低端产品,错失了对高端品牌进行消费培育的好时机。”一家区域酒企的大区负责人曾向《华夏酒报》记者透露了这样的观点。

上述区域酒企的大区负责人口中说的“失去的那几年”,就是2012年行业步入调整期后的一段时间。2012年年底,“八项规定”出台,2013年2月,国家发改委对茅台、五粮液分别开出了2.47亿元和2.02亿元的罚单,包括名酒企业在内,整个酒业笼罩在阵阵寒意中。

在那样的特殊时期,茅台积极拥抱终端消费者,矢志不渝地维护高端品牌形象;五粮液则采取了放量保市的企业战略,相继采取并购区域酒企等策略放大市场份额;泸州老窖则表示,将坚持“国窖1573的市场价格,维护超高端品牌定位”,并以“清理串货,整顿市场”的名义,从全国经销商手中回购10万件国窖1573产品。

“胜利的果实,最终属于那些自强不息的人”。套用在此期间奋发前行的名酒企业也是如此。当伴随着消费升级的暖风,高端酒消费热流涌动时,高端酒市场已被茅五洋泸切割了大半壁江山,难以撼动。

以名酒企业行为作标杆

“区域酒企不妨多看看名酒企业在做什么,吸收借鉴名酒企业的战略布局,多交流、多学习。”北京正一堂营销咨询公司董事长杨光表示。

时隔八年,因为新冠肺炎疫情的突然来袭,让处于存量竞争中的酒企再次被动卷入了调整的激流中,在经济下行压力较大、名酒渠道下沉愈演愈烈的当下,区域酒企要不要做高端?他们还有机会么?

近日,对于安徽口子窖的战略展望,开源证券就指出,“公司加大品牌打造力度,扩大市场投入,有利于进一步抢占行业消费升级份额。”

此外,开源证券还指出,“紧抓消费趋势,加大次高端价位段布局。500~1000元的次高端价位段是省内消费升级的下一个风口,我们预计公司大概率会加大在次高端价位段的布局。随着中高端产品线更加完善,未来公司在市场竞争中将持续受益消费升级。”

2020年6月,知名经济学家李稻葵提出,“经过2~3年的努力,中国经济可以回到6%左右增长的路径上来。因为中国经济有两个重要的潜力,其中一个潜力是我们的市场大,我们有4亿中等收入人群的消费能力是很强的。”

此外,李稻葵还提出了既有的这4亿人有望再扩容的观点。

数位业内人士在接受《华夏酒报》记者采访时也明确表示,在疫情防控的特殊时期,省酒依然要坚定不移地追随消费升级的脚步,布局高端、次高端市场。

追随消费升级的脚步

在接受《华夏酒报》记者采访时,北京正一堂营销咨询公司副总经理丁永征提出,省酒必须高端化,如果不走高端化之路,在名酒和酱酒面前,将毫无还手之力。不止下半年,从长远看,省酒的战略就是高端化战略!丁永征还特别强调了文化的力量在此轮高端布局中放射出的威力。

他表示,2019年之前,省酒可通过品类战略来解决高端定价权问题,未来,要实现从价格引领转向文化引领。文化的独立性是由企业自身特点决定的,文化的高端定位可以创造,省酒的高端化要做好三个方面的文化引领:“品质的文化表达引领、品牌的文化表达引领和模式的文化表达引领”。

在丁永征看来,整个营销模式都要向文化靠拢,打造文化包间、名酒进名企活动,打造文化盛宴、大讲堂等等,他甚至提出,“每一个营销策略都要彰显文化性。”

这个观点不禁让《华夏酒报》记者想到了2013年左右,那时正值行业调整期,中国酒业协会理事长王延才曾提出,构建两个“和谐”的观点,他提出“白酒产业的安全运行必须建立在和谐关系的基础上,这既包括行业内部的厂商和谐关系,也包括酒业与社会公众之间达成的和谐关系。与社会公众的和谐关系,首先是顺应社会趋势和文化诉求,积极寻求经济效益、环境效益和社会效益的协调发展。”

不可贻误时机

“名酒都是奋斗出来的。”中国食品工业协会党委书记、副会长兼秘书长马勇,数次以此观点勉励奋进中的区域酒企。

“管理层对企业战略的研判,事关企业的长远发展,在战略选择上,既不可冒进,又不能贻误时机,要把握好动态的平衡。”山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐则指出,“企业管理层特别是当家人的战略眼光,事关企业的生死存亡、兴衰荣辱。”

“在后千亿、后百亿集中化布局的时代,区域酒企面临着一二线名酒的强势挤压。300元~400元已经成为商务用酒的主流,三五年后,500元~600元将成为未来商务用酒的主流,面对市场现状,省酒必须做好这两个价位段的布局。”对于省酒的战略谋篇,田卓鹏提出省酒要实现新旧动能转换,可以从以下方面发力:

一是实现品牌价值升级、品类价值升级、品牌形象升级;

二是做好“头部战略”,省酒品牌要高速发展300元,积极培育600元,盯住千元价位段,这是省酒的“头部战略”;

三是做好“根部”,也就是要把百元的“根部”产品下沉到县、乡、村市场,不少省酒品牌面临着下沉到县乡村的主导产品和主导品牌老化的窘状,有待解决;

四是营销模式创新:首先是“联馆“——在县城建立新零售体验馆,通过体验馆重构高端酒消费场景,通过线上+线上,服务+零售的模式,培育、教育消费者;再是“联桩”管理——导入数字化管理、终端的智慧化管理,“把县级、地级、省会级的核心终端连成桩,企业可以了解终端动态,建立核心终端管理网络;还要“联网”,品牌打造私域化是一个趋势,要在一个省级范围内通过新媒体等工具,实现线下线上引流,实现品牌流量私有化、品牌粉丝私有化和品牌用户私有化;

五是省酒品牌要实现新营销组织的构建,例如,新零售终端运营团队的构建等,团队建设要跟上。

对于省酒的高端化,知趣咨询总经理,白酒营销专家蔡学飞则提出,“首先酱酒板块持续扩容,而且诸如酱酒更健康、老酒增值等概念带来品类价值提升,伴随着消费升级,酱酒的投资价值进一步凸显,因此,部分酱香型省酒迎来新机会,其次是产区概念走热,省酒拥有一定的地缘优势,如果能够有效融合本地资源,做好文化代表性,那么地大物博的中国,本身酒类消费就有区域性特征,市场容量很大,通过产区做品质,通过体验做品牌,这些都是省酒走向高端的品牌附加值机会。”

编辑:牟李杰

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