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葡萄酒,请回归价值营销
2020-07-08 14:41:21   来源:《华夏酒报》   作者:成都智水品牌策划有限公司董事长 曾祥文   

成都智水品牌策划有限公司董事长 曾祥文

无论采用什么方式,酒庄级别、库克评级也好,薇娅直播也罢,都是形式,葡萄酒真正的营销维度是产品营销、品牌营销、价值营销。我冒昧地提出,产品营销从未成功、品牌营销难练易破、价值营销是原点,也是终点。

先说产品,我在波尔多进口的葡萄酒,品质极好、价值极低,品鉴会上人人说好,但就是卖不掉,比我们更差的产品却销量很大。

为什么会这样,很可能仅是因为人脉。我服务的很多品牌都没有成名,但效益还不错。因为我重视他们的人脉,做体系化的团购。我不相信产品的力量。体验营销、场景营销、工具营销、价格战等都是锦上添花,而非“锦”本身。

品牌营销方面,我们看到了很多努力。奔富提出了它的品牌联想,张裕企业建立类似泸州老窖的品牌架构……但品牌的定位、品牌的联想很难建立,却很容易破坏。

我不相信认知大于事实,一定是事实大于认知。没有两大酱香的事实,两大酱香的心智立即改变。所以,品牌营销、品牌定位、品牌诉求、品牌联想等各种仪式仪轨,都是难立易破。

我提倡的价值营销,是立足于四大价值、四大成本,规划企业的核心战术套路和核心团队,以“核心团队+核心战术”激活企业主的资源,激活代理商的资源。在我看来,价值更容易差异化。品鉴会、盲品,有多少消费者认可了品酒师?“1瓶葡萄酒+两个品酒师”=“三种结论”。

醉鹅娘拍得很美,为什么最终没有走远?因为醉鹅娘小视频只能演绎产品差异化。直播带货能走多远?看看能否不限于产品差异化。品牌差异化也难,但是,价值容易差异化。我们可以利用价值的差异化开展价值营销。销售,终究是价值的交换。

价值营销是塑造攻击型企业去发现合作者的价值,满足他们背后的消费者。不寄希望于品牌,不求市场接受。立足于价值,不求产品优势,不求品牌优势,但求激活合作者价值。

葡萄酒为什么要回归价值营销?

葡萄酒原先就是做价值营销的,销售,终究是价值的交换。

不要相信品牌的力量,任何品牌都有很差的市场,都有不被认可的可能。不要相信场景的力量。刺激力再强,也是消费心理学,而非消费行为学,心动而非行动。不要相信体验的力量。你的体验更好,但他和我有其他利害关系,唯一可以依赖的是“价值的力量”。

编辑:施红

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