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酒报观察 | 从产品力转向渠道力,名酒的新渠道逻辑
2020-07-06 09:20:03   来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网   作者:首席记者 杨孟涵   

疫情减退,市场从骤然受冲击的状态中逐渐恢复,名酒企业纷纷开始收复失地、布局未来。

在超高端领域,茅台再度布局直销渠道,力求以此来平稳价格;五粮浓香酒、西凤酒等企业,则瞄准市场违规现象予以整顿打击,维护渠道秩序。

对这些产品矩阵已经成型的名酒企业来说,是否意味着未来将在渠道上投注更多资源与精力?

茅台强化直销,着眼稳固价格

继去年两次增加直供渠道后,茅台于今年再度出手,新近签约了数十家直销渠道商。

6月18日,茅台新签约22家直销渠道商,包括16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁。这是自去年以来的第三次增加直销渠道。

2019年度,茅台方面曾两次加码直销渠道,先后确定了6家服务商,共计供应800吨茅台酒。

2019年4月,茅台公开表示在全国范围内选择3家服务商,供应400吨飞天茅台。华润万家有限公司、康成投资(中国)有限公司(大润发)、物美科技集团有限公司成为茅台全国首批商超服务商。3家的茅台供应量分别为150吨、130吨、120吨。

2019年7月,茅台将直销渠道扩展至电商平台。选择3家服务商,照综合排名先后顺序分别供应170吨、130吨、100吨,共计供货400吨茅台酒。其后,官方宣布天猫、苏宁等巨头成为茅台电商首批服务商。茅台方面给出的解释为深化与电商平台的合作,扩大直销渠道,推进营销渠道扁平化,减少中间环节,着力解决消费者购酒需求。

茅台方面称,2019年,茅台以商超、电商、团购客户为核心,拓展直销渠道,目前发展的客户布局覆盖了全国省会和中心城市,实体店销售网络汇通全国,切实解决客户买酒难、买酒贵的问题。据统计,截至2020年1月,茅台已向河南、福建、山东等10个区域,覆盖14个省市的19家区域性KA卖场投放飞天茅台。

到今年6月再度扩充直销阵容后,茅台共计已经拥有28家直销服务商,包含了全国性连锁KA、电商等形态,而与贵州茅台签约的区域性KA卖场服务商已达到35家。这些直销服务商,与此前颇为庞大的传统区域经销商队伍形成了互补关系。

茅台方面,此前就有“重点扩大直销渠道,推进营销扁平化”的改革动向。知趣文创总经理、酒类营销专家蔡学飞认为,通过加大直营渠道商的开发,茅台可以减少销售层级,在加强产品价格和完善市场把控的同时,进一步完善企业直营系统。同时,茅台的直营化扩张将进一步缩短销售链条,提升企业对产品流向的监控能力。

五粮浓香与西凤酒,瞄准了违规者

在茅台着眼平抑价格的同时,其他部分名酒企业同样出自于稳定价格的目的,而重点打击渠道违规行为。

日前,宜宾五粮浓香系列酒有限公司下发了《关于对杭州XX酒类销售有限公司处理情况的通报》,对五粮特曲杭州某经销商跨区域、跨渠道销售五粮特曲产品的违规行为进行了处罚,直接取消了该经销商的五粮特曲经销资格,并对营销大区相关责任人进行追责。

此前,五粮浓香公司还对新品尖庄在渠道层面的违约销售行为进行了处罚,通报批评违约经销商,在扣减市场费用与信用评分等措施之外,也对营销大区进行了问责,显示出对违规行为的“零容忍”态度。

五粮浓香公司方面表示,此次处罚经销商和区域管理人员的目的是为了净化五粮特曲的市场环境,一方面为五粮特曲品牌长期健康发展的战略目标保驾护航,另一方面也是为五粮特曲新品顺利导入市场清除障碍。对违规经销商的处罚,五粮浓香公司方面是有政策依据的。今年3月,宜宾五粮浓香系列酒有限公司印发了《市场秩序管理考评办法(试行)》,这个“办法”是以“积分”为基础,围绕战略品牌重点产品,尤其是新产品,并以“价格”为中心,强化对市场秩序的督导。

这份“办法”让五粮浓香公司方面对违规行为的处罚方式、力度均有了明确依据。此外,依托于五粮液方面推进的数字化战略,五粮浓香公司在利用“一瓶一码”系统进行正常营销管理的同时,也能够及时发现异常现象,对各种存在的隐患进行排除。

老牌名酒企业西凤酒,同样也针对违规行为开出了“最严处罚令”。陕西西凤酒营销管理有限公司近日出台了“关于加强对市场违规销售行为处罚的规定”。

这份文件规定,对于经销商出现的市场窜货、低价违规销售行为,将进行严厉处罚,包括取消经销商该批次产品的所有市场费用、不计入年度任务、扣除相应奖励等措施。这被视为疫情期间,西凤酒为稳定市场与渠道所采取的必要手段。

产品矩阵成型,资源更多投注渠道

无论是增加直销服务商,还是处罚违规经销商,名酒企业针对渠道的整顿力度正逐渐加强。实际上,这是在产品矩阵逐渐成型后,资源和管控从产品向渠道倾斜的必然趋势。

增加直销服务商,调升渠道管控力,标志着经历了几十年市场风雨的“飞天茅台”,将资源投注重点转向了渠道。

“茅台的产品力已经非常强,所要考虑的是稳定价格,不让其出现大涨大落,这势必要从渠道管控上下手。”有业界人士表示,增加直销服务商,就是借助新晋力量来制衡传统经销商体系,达到稳定价格的目的。

西凤酒同样是在产品体系日渐成熟、产品矩阵日益成型的情况下,加大了渠道管控力度。

据悉,西凤酒此次发文严管渠道违规现象,主要针对的是西凤酒旗下自营产品经销商,即红西凤、53度西凤酒珍藏版、七彩西凤酒、西凤酒海陈藏和老绿瓶西凤酒等产品的经销商。

经过多年的打造和维护,西凤酒自营产品系列已经在市场上形成了一定知名度和影响力。面对疫情以及其他突发状况的时候,如何保持经销体系与价格体系的稳定,保持产品针对不同层级经销商的合理利润空间,是保障西凤酒长远发展的关键要素之一。

正是基于这样的考量,西凤酒方面加大了对渠道的管控力度。有消息称,下一步西凤酒将投入更多资源用于市场建设、渠道管理。

五粮浓香公司同样如此,经过几番整合与梳理后,这个五粮液主品牌的重要辅翼,已经形成了相对稳定的品系发展思路。

为实现品牌价值的回归,五粮浓香公司进行了多项深入变革。产品方面,形成系列酒4+4产品战略,五粮特曲、五粮醇、尖庄等产品,定位明确,各有自身需要坚守的价位空间,在这种情况下,杜绝经销商的各种价格违规行为,对于实现品牌价值回归、维护各个品系划定的“跑道”,有着特别重要的意义。

业界认为,对于部分名酒企业而言,开发新品将退居次位,而强化主力产品的价值感与形象,维护其长远发展的基础,将成为重点工作,这意味着企业将会把更多资源投注于渠道建设与管控上面。

编辑:牟李杰

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