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朋友圈扩大,酱酒产区势能正在释放
来源:《华夏酒报》  2020-07-01 08:56 作者:苗倩
“不在茅台镇,就在去茅台镇的路上。”这句话似乎呈现了当下“酱酒热”的景象。

在央视6月24日播出的一档财经调查类节目中,就出现了“司机熬夜排队到贵州拉货”的视频画面。

这一场景,不禁把酒业人的记忆拉回到20世纪90年代左右,在那个供给与需求不相匹配的年代,古井等名酒厂区外的货车的确要排几公里长,等着拉货。

此一时,彼一时。今日,茅台引领下的酱酒热,是市场“结构性”繁荣下催生的新现象。

“朋友圈”的扩大

据不完全统计,2019年,酱香型白酒产能约55万千升,完成销售收入1350亿元左右,实现利润约550亿元,以全国白酒行业7%的产能,实现了21.3%的销售收入和42.7%的利润。

行业全域化新零售首席专家、卓鹏战略创始人田卓鹏在2019中国千商大会·岳塘酒业峰会的分论坛上,激情昂扬地抛出了“酱金时代”的概念,他列举了“90年代清香热、00年代浓香热、10年代第一波酱酒热,2017年后,茅台万亿市值、千元股价、2000元售价,加之国台、习酒、茅台系列酒、郎酒高速发展”的现象,并提出,“白酒行业品类交替40年,呼唤酱金时代”。

6月24日,习酒公司交出酒业首份“半年答卷”,官宣习酒提前取得了“‘时间过半,任务过半’,销售收入突破50亿元”的阶段性胜利。

6月26日,茅台酱香酒公司在给习酒公司发出的贺信中也透露,茅台酱香系列酒2020年上半年也逆势实现了“双过半”的目标。也就是说,截至6月26日,习酒和茅台酱香系列酒携手达成了至少实现50亿销售的目标。新的时代已经开启,酱香型白酒已成为名副其实的“黄金产业”。

酱香型白酒的朋友圈正在逐步扩大,圈层化也在凸显。茅台、郎酒、习酒等正在结成第一梯队朋友圈,同向而行,壮大酱酒产业。

6月8日,茅台、郎酒、习酒、国台、珍酒、劲牌酱酒、钓鱼台7家企业,在贵州省遵义市茅台国际大酒店发布了《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》,共计“1584个字”的宣言,“凝聚了区域酱酒同行的奋进与心血”。

这份宣言,是“占全国酱酒市场的90%以上的产业集群”——赤水河谷产区发出的最强音,同时亮出了“世界酱香型白酒核心产区”的概念。

正如“同心同向 聚势前行”的主题一样,跨行政区域,四川、贵州两省联合打造以赤水河流域为核心的世界酱香型白酒产业集群,是为了“推动全国白酒产业高质量发展,与世界酒业发展接轨”。

国台、郎酒在提价,凭什么?

根据胡润统计,新冠肺炎疫情以来,奢侈品牌包括LV、普拉达等都有涨价行为,涨价幅度甚至超过往年正常水平。奢侈品涨价不排除营销策略在左右,但也确实反映了市场的相关需求。再回到飞天茅台的股价、批价上涨,从年初的2000元左右到现在2200元左右的批价,再结合5、6月份以来掀起的白酒“涨价潮”,以贵州茅台为代表的中高端白酒依然行进在涨价的路上。

一位圈内人士还表示,国台、郎酒正在砍掉一些价格较低的酱香型产品,向中高端产品集中,实现产品架构的升级,一是适应消费升级的需要,二是为上市做准备工作。

飞天茅台是酱香型白酒的旗帜性产品,在一定意义上起到了“价格标杆”的作用。近日来,茅台批价、股价均呈现上涨态势,那么,诸如习酒、郎酒、国台等酱香酒提价的基础又是什么?酒类营销策划专家、西安烟酒行业协会理事长云龙向《华夏酒报》记者给出了解读。

他说,“从基础的基础来看,就是茅台炒作的越高,粮食价格上涨就越高,这是提价的一个必然基础;第二个基础,就是随着酱香的发力,酱香酒就会去规范,一旦开始规范就会自然提价,因为低价酒会受到打压,而且它的门槛会被提高;第三个可能被提价的基础,就是有其他资本盯上了酱香酒开始囤积,如果资本开始囤积的话,整体酱香都会提价,而不是国台、郎酒单独来提价。只是他们提价的空间,比其他没有名品牌的酒会大一些;第四,就是他们找到了特殊人群的发力点,现在所有的产品最困惑的一点就是没有集中可以发力的终端,谁找到了属于自己专有的、集中发力的终端,而且销售价格和消费者配套,那他提价就比别人快。”

做好专卖店不等于做好体验店

6月19日,在“2020鲁酒创新发展高峰论坛”上,青州云门春酒业副总经理唐树林透露,目前,我们在全国各地已经建成规模以上的酒道馆37家。酱酒体验馆、酒道馆正在形成燎原之势,大有遍地开花的迹象。

“酒业开始做专卖店就喊着要加强体验,但是,始终没有人把体验店做得好。”云龙提出,“体验店首先是一个基础知识普及的点。在酱香酒里面,比方茅台镇和古蔺,遵义,这些不同产区做出来的酒有明显的区别,还是茅台镇的酒,酱香比较到位一些,但是如果同是茅台镇的酒你出去炫耀,我的酒跟其他酒有啥区别,就让别人很难辨别。加上大家的勾兑技术都一样,其中微小的差别,对普通消费者而言,是没有办法辨别的。所以,在做体验店的时候,最关键的是一定要有自己明显区别于别人的产品,让别人一尝能尝出其中的区别来;第二,就是你来讲解的基础的酒,酒类知识要到位,不是全讲专业名词,而是要给消费者讲方便于让他去传播的名词;第三,在体验店里面,应该用产品对比,如果光讲理论,在食物的中间是很难去辨别的,它需要有其他产品来做对比;第四,就是体验店要想留住人,除了专业知识以外,要让消费者参与,有条件让消费者自己来酿造,没条件让消费者自己来勾兑;第五,不要老讲通用知识,因为大家都知道酱香酒1234567轮次,每一家比例用的是不一样的,而且每家的配方也不一样,你要打造自己的品牌,就要打造自己的独家配方,当然这个比例不可能全公开,但是可以突出来几点;第六,体验店一定要有固定、成体系的活动,而不是大家来喝一次酒完了,你好我好就走了;第七,体验店的每一个员工必须都能品酒和说酒,这样的话消费者就觉得你专业,而这一点恰恰是很多老板忽视的。

“经营不了茅台专卖店,现在正在考察国台、摘要等中高端品牌”。6月20日,在淄博国际会展中心,一位山东的经销商向《华夏酒报》记者表示,“酱香的消费热近两年来呼得一下起来了,在疫情防控常态化的今天,大有愈演愈烈之势,为了能追上市场变化的步伐,特地到糖酒会上针对酱香型品牌选品。”

田卓鹏就曾提出,未来,酱酒全国化扩张将与一二线名酒一起,成为挤压地产酒市场的主力军!

酱香的战鼓,已然雷响,旌旗猎猎……

正如文中开篇提到的,市场的风向,将江苏、山东等全国各地的货运车吹向茅台镇,吹向贵州产区。

就像资深酱酒专家权图提出的,核心消费者的饮酒理念在不断升级,消费者现在都在追求“喝好一点、喝少一点”的健康饮酒理念,更加追求高品位的酒。清香、浓香、酱香,风味越来越丰富,滋味越来越高级,核心消费者特别是中高端消费者,对名酒的消费,对高品质白酒的消费浪潮已经形成,势不可挡。

根据央行调查结果,我国2019年总资产前20%的居民占有总资产的63%,而后20%居民资产比例仅占总资产的2.6%。这个数据足以说明,中高端酱香型白酒的消费潜力仍在,市场增长的逻辑仍在。

权图提出,“大多数经销商还有一个机会点,如果没有机会拥抱名酒,那么,可以拥抱好酒、拥抱高品质的白酒。”

只是在“酱酒热”的风潮下,基于对消费者偏爱,越来越多的经销商走在了与酱香型白酒合作的路上。

编辑:王玉秋
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