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居家饮用,新的风口来临?
来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网  2020-06-03 09:07 作者:记者 张瑜宸
在新型冠状病毒感染肺炎疫情之下,国内酒水销售遇到了一定的困难。数据显示,2020年1-4月全国酿酒行业规模以上企业销售收入2497.30亿元,同比下降8.59%;利润536.40亿元,同比下降4.56%。整个行业的发展形势不容乐观,葡萄酒销售收入26.69亿元,下降37.87%;利润0.56亿元,下降79.45%,创下各酒种利润下滑幅度之最。

但是,日前《华夏酒报》记者采访烟台张裕集团有限公司董事长周洪江时,他说的一段话让记者看到了葡萄酒市场的一线生机:“我在与海外子公司开会时发现,今年一季度尽管疫情严重,但西班牙、法国、智利子公司的销量并未下降。对于既定销售目标,这些高管脸上没有露出任何难色。因为葡萄酒已成为这些地方家庭消费的必需品,超市货架上的葡萄酒早已被抢购一空。”基于此,周洪江作出判断,主流消费者会越来越回归家庭,葡萄酒消费也就会越来越多地被带入家庭。

居家饮用会成为葡萄酒消费的下一个风口吗?

01

日渐流行的家庭消费

“美国经济中,家庭和个人消费占70%。而中国的情况是,家庭消费在经济中的占比可能只有不到40%。”美国最大基金公司之一Vanguard的首席经济学家王黔日前接受媒体采访时表示。

有数据显示,家庭消费正在崛起。近日,尼尔森在全国20个城市展开的研究表明,受疫情影响,经典的酒类消费场景,如送礼、商务宴请、餐厅聚饮等均受到严重影响,居家饮用成为主要饮用场景。其中,配餐饮酒占60%、娱乐饮酒占55%、助兴饮酒占49%、夜宵标配占38%。

同时,线上渠道借疫情得到快速发展。疫情前,消费者在线下购酒的比例(84%)远远大于通过电商(46%)和O2O(29%)购酒的比例;疫情期间,电商渠道(65%)成为最主要的购酒渠道,O2O(52%)也较疫情前大幅提升。疫情之后,线下渠道购酒比例恢复到63%,电商或O2O购酒的比例仍超过疫情前水平,分别占54%和47%。

显然,疫情后,酒类消费场景和渠道开始呈现出显著变化,居家自饮增长显著。

周洪江表示,当家庭消费与社交消费平起平坐时,中国葡萄酒的年人均消费量超过10升,中国会实现一次大的跃迁,甚至超越美国,成为全球主要的葡萄酒消费国。

02

葡萄酒消费朝品质化、健康化发展

马丁酒庄董事、总经理田疆也表达了相同的观点。在他看来,随着人们生活水平的提高,葡萄酒一定会进入越来越多的家庭,并凭其健康的产品特性俘获更多的消费者。

“我们知道,葡萄酒有益健康,只有消费者长期饮用才能逐渐证明这一点。消费者的消费水平提高了,收入提高了,那么葡萄酒进入家庭是迟早的事情。”田疆在接受《华夏酒报》记者采访时表示。

尽管家庭消费、新兴饮酒方式正在助力“宅”生活,但是,正一堂战略咨询机构平台总监刘珊珊也提出了几个制约因素:首先,居家饮用的酒量较小,有家庭饮用习惯的人,都是基于美容健康等需求,一瓶酒差不多能喝1周;其次,酒水多是具有社交属性的,经常喝酒的人,基本都在某些场合喝过了才回家;此外,现代人工作压力较大,很少有人常心情轻松愉悦地小酌,减压的酒一般还是聚饮的多。

因此,刘珊珊表示,家庭消费渠道是可以经营的,但很难快速大放量。所以,引导葡萄酒消费品质化、健康化成为行业从业者满足消费者核心诉求的重要手段。

03

消费者教育之路任重道远

那么,如何来引导消费者正确喝葡萄酒?

“这是一个长期的、漫长的过程,需要我们葡萄酒从业人员、酒庄、经销商等对消费者进行教育、培养,并常抓不懈。当消费者形成共识,认为葡萄酒有益健康的时候,饮用葡萄酒就成为一种健康的生活习惯。那时,葡萄酒在市场上就能够自然地流行起来。”田疆说道。

据悉,为了持续扩大葡萄酒文化影响力、服务大众葡萄酒消费者,今年,已有不少葡萄酒培训机构推出全年甚至常年的线上直播、录播课程。

“疫情期间,由于无法外出,加之快递、物流的停运,对家庭葡萄酒消费影响巨大。但是,大量的空闲时间,正是线上葡萄酒文化推广、健康饮酒方式推广的最佳时机,也是为疫情后家庭葡萄酒消费做积累和沉淀的关键时刻。”从事葡萄酒教育的梁尧毓对记者说,虽然国内多地已经逐步解封,但网络课程、线上直播,已经逐步渗透到日常生活中。

此类网络课程一经推出,确实填补了很多普通消费者的知识空白,帮助更多的消费者了解葡萄酒产区、品种、品牌以及常见的误区,更一针见血地指出多项常见的葡萄酒市场宣传“陷阱”,助力消费者选酒、健康饮酒。

疫情虽使葡萄酒行业遭受重创,但也是契机和新的起点。有专家表示,葡萄酒教育机构能否具有持续的影响力,做到真正的“葡萄酒走进百姓家”,还需要长时间的推广。中国消费者对酒类产品的消费转型,对葡萄酒深入的认知,仍需要进行大量的文化推广工作。

04

须重构中国葡萄酒文化

观峰咨询首席战略咨询专家杨永华表示,任何产品的本质都是一种文化,而这种文化的体现是消费者的生活方式。葡萄酒受西方的文化影响比较大,体现了西方的生活方式。中国葡萄酒要想与进口葡萄酒形成比较竞争优势,就必须重构中国葡萄酒的文化。

“正如可口可乐,麦当劳一样,融入文化和生活场景,就能快速撬动消费者的心。”杨永华指出,中国葡萄酒的文化塑造要从现代、时尚、健康的角度注入文化基因,按照现代、时尚、健康的元素打造生活场景。

相比白酒、啤酒而言,葡萄酒仍是小众高端消费品,如何围绕圈层消费、圈层文化建立中国葡萄酒的“分享,快乐”文化基因也是非常关键的要素。“尤其是针对女士的家庭消费,塑造新家庭生活方式,体现现代家庭生活的温馨与浪漫。”杨永华说,疫情之后,消费者会更加注重健康,注重家庭生活。国产葡萄酒要抓住这一重大机遇期,做好家庭消费挖掘,诸如与物业联合搞小区女性联谊会、女性讲座等。

编辑:牟李杰
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