随着各地开始有序地复工复产，社会生活将逐渐回归正常。大事件背后都孕育着商机，疫情虽然带来了很多不良影响，是否也会带来新的机会?葡萄酒市场新的增长点在哪里?消费市场会出现哪些变化?卖酒方式应如何改变?广受期待的报复性消费会出现吗?且听行业专家分解。

2020，国际葡萄酒业的“灾年”

2020年，对于葡萄酒业来说无疑是一个“坏年份”。随着新冠疫情席卷全球，法国、意大利、德国等主产区的主流葡萄酒展会也相继宣布延期或取消，葡萄酒行业遭受重创。

不久前，德国葡萄酒协会董事总经理 Monika Reule表示，2019年，德国葡萄酒对中国的出口额增长2%，达到1700万欧元。由于近期新冠肺炎流行，预计与中国有关的出口业务将在2020年前几个月显著降低。

“展望2020年，我们预计新冠疫情将对销售，特别是对中国的销售产生影响，但现阶段很难预测这种影响的程度。” 澳大利亚葡萄酒管理局首席执行官 Andreas Clark说。

刚刚过去的2019年，澳大利亚葡萄酒对中国市场出口额增长13%，创下 12.8 亿澳元新高，巩固了其作为中国第一大葡萄酒进口来源国的地位。持续数月的森林大火灾使该国酿酒葡萄产量损失达60,000吨，占全国产量的4%。澳大利亚生产商估计，由于新冠疫情的影响，1月和2月间对中国的销量下降了90%。

澳大利亚葡萄酒管理局在中国市场的一系列市场活动也不得不延期或取消，其中包括全国糖酒商品交易会、TWC全球精品酒巡礼、Vinexpo香港展和2020年度中国区路演。

与澳大利亚葡萄酒的高歌猛进形成对比，2019年法国葡萄酒对中国的出口额下降35.09%，多年来市场份额持续萎缩已经低至28.49%。美国加税、英国脱欧，疫情无疑将使法国生产商面临更加艰难的挑战。凯旋香槟(Champagne Boizel)第五代传人Evelyne Roques-Boi-

zel表示，疫情对其开拓亚洲市场的计划产生了巨大影响，“病毒来得不是时候，我们在中国市场的一切都停止了”。

随着疫情在欧洲蔓延，进口葡萄酒所受影响程度将持续加大。

葡萄酒行业观察家、评论家，葡界论坛创始人董树国表示：“疫情在全球蔓延，导致很多产酒国也会封闭和隔离。当地出口是否将受到限制，中国口岸会不会对来自疫情严重国家的食品饮料采取‘货物隔离’，消费者对疫情严重国家的葡萄酒有没有抵触，国际物流限制导致进口成本增加等等，未来这些因素可能给进口酒市场带来的影响还是个未知数。”

“活下去就不错了”

“太惨淡不好弄。”一位主销法国和西班牙葡萄酒的经销商对《华夏酒报》记者说，具体数据“很难看”，“能撑过去就不错了”。

采访中，有多位酒商表示库存“压力山大”，对今年的生意前景表示担忧。受经济大环境影响，2019年国内进口葡萄酒行业本来就不景气，突如其来的疫情进一步加深了行业对市场的悲观情绪。

毋庸置疑，此次疫情给葡萄酒市场带来了较大的负面冲击。对于葡萄酒商来说，通常是在春节旺季的推动下销量达到顶峰，迎来做市场和品牌的最佳时期，但是，突如其来的新冠疫情打乱了一切，推广活动、酒会、展会等都只能取消或推迟，销售遭遇断崖式滑坡，一些根基较差的企业甚至“活下去”都很难。

青岛泽沃供应链有限公司是一家有着多年经验的专业进口酒运营商，在全球十几个国家有400多家合作酒庄。“疫情对我们春节后影响非常大，淡季加疫情，销售额萎缩得厉害。”该公司总经理姚继业接受《华夏酒报》记者采访时说，“春节前传统旺季销售倒是影响不大，不过春节后没有餐饮聚会的场景消费，家庭消费的量比日常社交消费少很多，估计销量减少70%以上。特别是主打酒店餐饮渠道的产品，几乎停滞了。电商和超市渠道能销售一些，但也不多。”

国内进口葡萄酒市场领军企业厦门丰德国际酒业的总经理武永磊也描述了相似的情形：“每年春节过后，客户消化完库存都会要求补货，虽然量没有春节前那么大，但每年都会有这样一个小高潮，今年就几乎没有了，估计整体降幅应该在80%~90%。”

武永磊表示，公司代理的国际一线品牌基本都有一个长期的推广计划，本来几个主要品牌都准备在全国春季糖酒会推出中国市场的推广计划，现在不得不取消。“基本上半年的计划，有的无限期推迟，有的直接取消了。”

作为澳大利亚最具规模的专业散酒原酒生产商，澳大利亚王都庄园酒业(Kingston Estate Wines)的大中华区总经理兼行政副总裁俞天韵也感受到了疫情的冲击：“Kingston Estate的产品性质可以被看作大宗商品，突发事件所引起的市场波动对我们有一定影响。我们企业和产品的特性决定了我们的当季产量在当年结束前消化70%，现阶段疫情对我们的影响主要体现在供应链方面，包括葡萄酒生产、船运、目的港疫情等因素在内的供应链受损，导致没法按时发货到货，影响回款，可能将导致未来第二季度至第四季度销售或迟缓或下降。”

澳洲酒比法国酒更好卖吗

欧洲疫情严重，法国、意大利、德国等主产区的主流葡萄酒展会相继宣布延期或取消。有业内人士预测，未来或有更多法国进口酒商转到澳洲酒市场。

在武永磊看来，主流葡萄酒展取消，对全球葡萄酒业有一定的影响，对于不同国家影响变化不大。“近几年，新世界的葡萄酒增长比较快，不仅是中国，在全球也是这样。这是一个发展趋势。”因为旧世界葡萄酒不太注重品牌建设，新世界葡萄酒一方面受惠于关税的因素，另一方面比较注重市场运营和品牌建设，尤其是澳大利亚和智利葡萄酒，它们有大品牌在前面带动引领，所以在中国市场走得比较快。所以，2020年如果不出意外，澳大利亚和智利葡萄酒在中国市场增长速度会比较快，法国和西班牙，尤其是法国在中国市场的份额还会进一步缩小。“这是一个必然发生的结果，并非疫情使然。”

董树国分析，对于进口酒来说，疫情冲击最大的应该是欧盟国家和美国。澳大利亚和智利这两个“新世界”国家的葡萄酒口感更符合中国人当下的快节奏，加之零关税也使之性价比占优势，以及中国市场的认知度，自然会相对好卖些。而欧盟有代表性的法国，从2008年有数据以来，连续11年成为中国葡萄酒进口第一大国，但去年被澳大利亚超越，这反映出一个信号——趋于理性的中国消费者在自掏腰包去购买葡萄酒时，已经不再听任欧洲人讲什么故事了。再说美国酒，且不说中美贸易战的影响，但因为进口税价高达60%，性价比超级不好，根本没有什么优势抢占中国市场。“这些国家的葡萄酒你不要比什么品质，好与不好，终归是消费者的喜好说了算。”

姚继业则表示：“春节后疫情导致的悲观预期，中国市场上半年订货减少，欧洲疫情又来了，肯定加剧了这种趋势，法国、意大利受影响最大。澳洲酒肯定比法国酒好卖，但目前受疫情影响也不乐观，而且海运费用大涨，运力紧张，上半年也会减少。南美智利相对要乐观一些。但整体上来说，进口量整体锐减，即使这几个月有订单，能不能按时生产和发货也是个大问题。”

报复性消费会到来吗

《华夏酒报》记者通过多方采访发现，由于大多数酒商在节前完成了备货，但随着疫情的快速发展，餐饮、夜店、娱乐场所等纷纷关门谢客，群体性聚餐被禁止，导致葡萄酒消费被“速冻”。目前，令许多进口商无奈的是库存较大，资金链压力大。许多人认为，待疫情平稳后，长期宅家的压抑需要通过消费来释放，葡萄酒市场将迎来一个“小阳春”。那么，一直被行业寄予期望的“报复性消费”，到底会不会大规模出现?

“不存在报复性消费。” 董树国直言不讳，“请问谁憋急了?是生产商和经销商憋急了，消费者并没闲着，报复性消费完全是自我想象，或者是商家为市场销售‘预热’的噱头。”

“葡萄酒市场也不会出现降价潮。” 董树国说，降价行为可能性小，但不排除某些企业因为经营状况或短期战略的甩货行为。“降价是愚蠢和短视的销售策略， 可能会有什么难以启齿的难处需要忙于套现，但对品牌会带来伤害，同时品质也有可能会受到质疑，对整个大的市场不是什么好事。”

“疫情对每个人的收入影响比较大。所谓的报复性消费，我个人不看好。” 武永磊表达了相同的观点。“春节过后，我们首先摸清楚客户的库存数据。我们的客户基本上货都发到二批商那里去了，二批商库存压力比较大。所以，我们目前市场运作的促销点，就是帮助我们的客户，或者我们客户的分销商解决他们的库存以及下一步动销的问题。” 武永磊说。

“我觉得报复性消费不会疯狂而来，只能小幅度反弹，理性恢复，毕竟葡萄酒传统淡季也开始了，如果六月份疫情能彻底结束，到八月份市场才会随着中秋临近开始好转。”姚继业认为，“在此时进口企业是否拥有好产品变得非常重要。好产品就是品质好、流通快、具有长期发展潜力的产品。”

在一定程度上，“降价潮”是会有的。姚继业认为：“撑不住了就得割肉，活下去才最重要，或者彻底退出市场，清仓回笼资金。”

行业洗牌的“催化剂”

“这次疫情真的会带来行业洗牌，毕竟这两年就很差，这下冲击更大，好多公司坚持不下去了。”在谈及疫情对酒业的影响时，姚继业表示，“有背景和资金的大公司没问题，好的品牌有支持，也能坚持，但好多中小型进口商就举步维艰了，我知道的不少公司都很难挺过去。”

中国食品土畜进出口商会进口酒商分会的数据显示，自2018年开始，中国葡萄酒进口量连续两年下滑，2019年我国葡萄酒进口量为61.25万千升，同比下降10.9%，进口额也下降了14.8%。2018年，国内有6411家瓶装葡萄酒进口企业，是近十年的顶峰，比2007年的1172家增长数倍，而2019年减少到4000余家。此轮席卷全球的疫情对于已经下行的进口葡萄酒市场无疑是“雪上加霜”。

“洗牌和整合一直是进口葡萄酒的主旋律，这次疫情肯定会起到催化作用。”在武永磊看来，疫情可能成为中国葡萄酒市场巨变的催化剂，加速中国葡萄酒行业的调整和洗牌。“那些原来没有品牌运营、长期规划的经销商，应该会被淘汰出局，但长期而言，对于那些拥有良好现金流、经营管理和长期战略的企业，疫情反而能带来正面的影响。”

“行业洗牌一直未停止过，疫情只是加速了这个过程，或者说把一些意志不坚定的非专业化的(葡萄酒非主行业)经销商淘汰了，并且洗牌在上下层都有发生，特别是在现金流日趋紧张的葡萄酒企。”俞天韵表示。从自身来说，王都庄园酒业拥有近3000公顷葡萄园，涵盖8个不同冷热产区，自主拥有占产量超7成，自主拥有酒厂10万吨以上葡萄压榨能力，在近年葡萄、水资源、采摘酿造成本呈几何数字增长的大背景下，要做到稳定供应是一件很具考验的事情，稳定包含了量、价格、品质、服务和附加值。

俞天韵表示：“中国正从一个普及化市场向一个成熟市场慢慢进行，其中无论是品牌化、精品化、大单品化、碎片化都是在一个在特定历史时期所扮演的特定角色，但有一点是肯定的，谁能抓住未来消费者，谁就会占有先机。”

品牌化、精品化将成新趋势

在采访中，行业内普遍认为，这次疫情将使大众的生活观念、健康理念发生变化，疫情过后，人们的健康意识、品牌意识都会增强，葡萄酒的健康属性将推动整个市场的发展，健康的诉求也将推动市场向品牌化、精品化发展。

不久前，在中国葡萄酒大咖群举办的第22届葡界论坛上，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健总结了疫情将给消费层面带来的变化：“健康饮酒”将会借助此次疫情更加深入人心，葡萄酒因健康属性将打开新的增长阀门，在社交消费继续增长的同时，家庭消费也不容小觑，而消费偏好将进一步向头部企业、头部品牌集中。

武永磊认为，未来葡萄酒会朝两个方向发展。“因为疫情的影响，很多人收入还是下降蛮大的，我觉得低价酒会是一个方向，这是一块市场，也是一块蛋糕，但它不会成为主流。未来的发展趋势，主流应该是品牌化、精品化。品牌酒是一个方向，也已经成为大商的主流趋势。” 他说，经过疫情之后人们的消费观念、消费习惯和消费渠道会发生一些变化，但真正品质过硬、品牌叫得响的产品会继续留存在消费者的视野里。“无论市场怎样变化，走品牌带动战略，靠品牌引领消费的路子永远都要做好。”

姚继业也肯定了未来进口葡萄酒市场“品牌化、精品化”的方向。“疫情过后，人们的品牌意识和健康意识将推动主流的中高端和精品葡萄酒慢慢恢复。另外，疫情使很多人养成了宅家的习惯，在疫情解除后的一段时间，由于人们担心疫情的反复，对参加群体性活动也会比较谨慎。因此，葡萄酒的居家消费将出现上升，起泡酒、桃红酒和甜酒等新颖的酒品可能因更受年轻人欢迎而流行起来。”

疫情下的机遇与谋变

“都说挑战和机遇并存。在这个阶段，我想没有一个企业会闲着，都在思考这个问题。”在董树国看来，疫情也催化了一种意识形态，而这种形态就是未来的生活方式和营销形式。在这个特殊的背景下，疫情给产业、行业、市场及消费心理等带来不同的影响，例如，消费习惯、消费心理的改变，消费渠道、购买行为的变化，这些都将在未来的市场发展中得以体现，也会影响到企业的商业模式和品牌打造以及运营等方面。

董树国说，销售方式早已经悄然转变，只不过这次突如其来的疫情催化了这种形式，线上推广和销售以及跨境电商，随着5G时代和大数据、区块链技术的应用都会以新的方式影响中国的葡萄酒市场。而消费者无疑也将切换消费习惯，但因为葡萄酒作为特殊的酒精饮品还是需要切身体会，所以线下体验式消费仍不可或缺。“行业应该看到这种变化，原来不太重视的互联网营销、社区营销、现代社交工具营销，都是‘战疫情，斗市场’的最佳方式，突然‘揭竿而起’的各种直播就是生动的体现。”

谈及进口葡萄酒企业如何在疫情中找到新的增长点，董树国说：“疫情催化了生活方式、消费习惯和获得资讯的途径，市场并没有动，仍然还在那里。新的增长点在于目标客户群，全新的征信和品牌与服务，将在疫情过后显得尤为重要。要营销，不是单纯的销售，考验的是全面的实力和真正了解消费者的诉求。”

俞天韵表示：“从企业来讲，在疫情面前，首先要有社会担当，同时提升自身竞争力和迎合市场复苏，是短期内最大的机会。从中长期来看，在普及和拓展增量的大背景下，更多考虑进口酒和国产酒协作培育消费群体是葡萄酒专业人士的使命。像国内龙头张裕，长城皆布局国内海外，设有国产和进口部，就是非常好的例子。”

疫情下，许多酒企开启了远程办公与企业数字化管理模式。“疫情对公司运营方式影响比较大。远程办公已经得心应手，我们还协助客户进行新媒体的应用。另外，经过这次疫情，大家可以看到，视频直播发展速度特别快，所以我觉得接下来这也是一种非常有力的传播方式。我们要从图片传播升级到视频传播，这是今年增加的一个需要格外重视的方向。”武永磊说，“管理思维，远程办公，协助客户进行新媒体运营，视频营销，这些都是短期的、战术性的。对我们公司来说，战略性的东西不会改变。从2007年成立至今，我们的宗旨是国际一线品牌运营商，我们选择的都是国际主流的合作品牌，始终坚持做国际一线品牌在国内的独家总代。我相信，国际化的一线品牌一定会占领中国的主流市场，这应该也是进口葡萄酒市场未来的发展趋势。”