中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 深度 > 关注 > 正文

“宅”的购物新模式
2020-02-12 10:27:13   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

从“宅在家”过节观点深入人心,到2月4日,随着2020春季糖酒会延期的官宣,以及全国20多个省份及园区广泛提供“线上招商”服务,酒水展会等也将顺应趋势,推出线上展览等形式。互联网的广泛应用让“移动办公”理念落地,而“宅在家”的消费者则越来越通过网购等满足自己的日常所需。

酒水消费作为春节期间,必不可少的,各地的饮酒文化和民俗特色各有千秋。河南人说,“宁愿让胃喝个洞,不让感情裂条缝儿”;东北人说,“青岛不倒我不倒,雪花不飘我不飘”;四川人说,“青春献给小酒桌,醉生梦死就是喝”。

到底哪个区域是喝酒最厉害的?大年初一,酒仙网公布了《2020年春节饮酒大数据报告》显示,2019年度销售总瓶数54198264瓶,北京、上海、广州、深圳、郑州的酒水消费位列前五位。

《报告》还指出,从地域维度来看,购买力最强的省市中,广东、北京、江苏雄霸前三甲,山东、上海、河南、河北、福建、浙江、天津进入Top 10,东北排名依旧靠后,这令很多人意外,经济因素、外来人口、地域饮酒习惯均为其背后原因。

当前,在包括酒水等消费领域,多数消费者出现消费分级,在升级的同时有的更关注品质、有的更关注性价比等。整体上,不同消费群体表现出更加多样化和差异化的需求。

在消费掉的酒水当中,哪个品类最受消费者欢迎?

《报告》指出,在中国的酒友心里,“国粹”白酒在消费者餐桌的地位“毋庸置疑”,仍然居于绝对的主体地位,以79.1%的超高占比遥遥领先,名酒表现依然强劲,地位无可撼动。从任性程度上来看,首都人民最舍得在购酒上花钱。

多样化的组合方式

“窝在家里的日子,看遍了快手、抖音等短视频,但是,最终购买酒还是回到了淘宝、苏宁易购、酒仙网等电商平台上来。”这反映了一个现象,目前,在酒水领域短视频在引流方面做得风生水起,而真正要让消费者掏出真金白银,还需要多样化方式的组合来刺激。

早在1月初,酒仙网为给天猫旗舰店进行引流,就找来了薇娅做直播,售卖1499元的飞天茅台和洋河梦之蓝M6等。

对于当时的直播卖货,有分析认为,以此次直播带货的500瓶茅台为例,酒仙网的目的在于,给自家天猫店铺导流!“

此次薇娅直播间共吸引了超过2000万人次的围观,即便按照1/2的用户点开链接计算,那么,酒仙网天猫官方旗舰店的访问量也超过了1000万。换句话说,酒仙网获得了超过1000万次的曝光。”

再有,对于消费者来说,靠着“薇娅”的背书,能够增加消费者对酒仙网的信任度,进而增加门店其他产品的转化率。

那么,高档白酒让网红带货,会不会稀释高档酒品牌形象?知趣文创总经理、白酒营销专家蔡学飞认为:“由于酒类是典型的场景式消费,以及中国酒类的礼品社交属性,因此酒企寻找直播等新营销模式更多的是一种品牌传播的营销手段,销售意义不大。更多的应该是节点式的话题营销,对于茅台来说,可能还有传递企业控价信息与决心的宣传作用,试水品牌形象年轻化等目的。”

多元化的购买渠道

受“冠状病毒肺炎疫情”影响,消费者响应号召,以“宅在家”的方式渡过了整个春节假期。阿里、苏宁易购等平台均推出了“春节不打烊”的购物活动,受疫情影响,“宅家购物”成为了2020年春节假期的标配。

春节期间,苏宁延续多年来“春节不打烊”的传统,于1月25日~31日(农历大年初一至初七)每天下午5点,启动1499元飞天茅台酒的抢购。据悉,只要是苏宁易购的实名认证super会员,都可以参与本次抢购,每人每天限购1瓶。

1月27日,阿里巴巴推出“疫情服务直通车”,用户足不出户就可以享受“问、查、吃、买、办”等服务,其中,“购物不出门”中涵盖买年货不出门(天猫超市开启“过年不打烊”,覆盖的城市年货年菜最快1小时送到家)、逛街不出门等比较受追捧。另外,“办事不出门”中包含的“送礼不出门”,上支付宝搜“跑腿”,给朋友送礼供货又不想出门,让快递小哥帮帮忙。

当然,时下,微商不再是“火火火”的高歌猛进,但不可否认,微信小程序,成为了时下厂商链接微信用户的新场景。无论是苏宁易购、酒仙网等平台还是泸州老窖、古井、劲牌等酒水品牌,均拥有线上小程序,消费者动动手指,即可实现酒水点单,方便、快捷。

拐点到来,如何应对?

或许有人会提出,无论是电商平台还是短视频平台,竞争都愈发激烈,变现愈发困难,但从整个宏观角度看,我们身处14亿人口的消费大国,中国网络交易总额依然是稳步增长的,扩容的空间还在市场就在。

《TalkingData电商人群洞察报告》显示,中国网络交易总额全球领先,近三年复合增长率达24%。中国的网络零售交易额达15000亿美元,2017~2019年复合增长率达24%,美国的网络零售交易额为6000亿美元,2017~2019年复合增长率达15%,日本的交易额数据则为1150亿美元,增长率为5%。

当然,从整个经济环境上看,我们也必须客观地看到,“2019年,中美贸易战导致很多实体企业陷入困局,人口红利的消失成为大家一致认同的事实,互联网公司裁员的消息屡屡传来,探讨如何增长的话题一直在持续,私域流量、下沉市场、网红带货、KOC等等成为了营销人不断谈到的热点话题……”“我太难(南)了”成为了这一年度的流行语。

知萌咨询机构CEO肖明超分析指出,中国消费者从炫耀和符号消费到追寻自我的消费,从“需要”到“必要”,从功能导向到关注文化和体验,从崇尚国际品牌到对中国本土品牌更加信任,今天的中国消费市场走在了一个传统消费与新消费交替融合,消费多元化和个性化释放的交汇口。

于酒类消费等而言,肖明超则指出,在移动互联网时代,消费者的行为已经发生了很大的变化——注意力稀缺、个人意愿崛起、渴望即可满足、主动分享的意愿增加。因此,C2B商业模式逐渐流行,企业据此进行的定制生产,先有消费者后有订单,从而带来供需双方的全面解放。一些品牌将从单向捕获消费者,转向进入双向交互的商业时代。

由此,肖明超还提出了“反向众创”的概念。他指出,在消费者主权时代,围绕消费意愿来组织产品、服务体系和营销传播模式的反向创新,将激活更细分的个性化消费潜力,并开辟出颠覆传统品类、垄断品牌的新营销栈道。

线上平台,需要线下的支撑

正如2月3日中国酒业协会发布的《致广大酒类相关企业的一封信》中提到的,新零售、线上渠道将可能迎来突破性增长;消费渠道将会产生变革,为社区商业的发展提供新的契机;酒类品牌加速集中、品牌价值越来越得到公众的重视,将成为消费决策的核心驱动力。危机即转机,这次的疫情可能会让中国酒业面临一次结构重组,从而走向下一个新起点。

在酒咔嚓联合创始人邵朝阳看来,当下,酒类特别是葡萄酒领域对互联网在线销售的应用相对较为粗犷。未来,还是要通过大数据的精准营销方式去做销售,通过做销售、推广品牌、传播品牌等多平台的组合应用,形成精细化的运作和推广模式,而不是单纯地依靠价格战等去完成销售。

邵朝阳还表示,只有大量的流量才有更大规模的销售,如何获取更多的流量,事关线上平台传播力度强力与否的焦点。再者,是要实现精准营销,做有特点的精准营销;其次,就是要利用互联网的特性,实现快速传播,微信小程序等都可以实现快速传播。

总的来看,新模式的应用,新平台的打造,还需要一段时间的探索和市场印证,做好平台应用的组合,不失为特殊时段下企业的明智之举。

编辑:王玉秋

weixn


相关热词搜索:

上一篇:重点版面
下一篇:最后一页