人均GDP首次突破1万美元大关

2019年，我国国内生产总值达到990865亿元，接近100万亿元；人均国内生产总值70892元，按照年平均汇率折算达到10276美元，首次突破1万美元大关。国家发展和改革委员会副主任兼国家统计局局长、党组书记宁吉喆在《中国经济再写新篇章》的署名文章中谈到，“国内生产总值接近100万亿元，人均国内生产总值首次突破1万美元大关，它标志着我国超大规模市场优势进一步显现。2019年，中国大陆总人口达到14亿人，中等收入群体规模世界最大，是全球最具成长性的消费市场”。

数据显示，2019年，全国居民人均可支配收入中位数26523元，全国居民人均食品烟酒消费支出6084元，增长8.0%，占人均消费支出的比重为28.2%。结合国家统计局最新数据分析，消费升级成为线上、线下市场增长的重要推力，这不仅体现在高净值人群的消费行为上，同时，二三线的“年轻购物达人”的消费支出增长，成为拉动经济增长的主力引擎。无疑，消费升级的大势还将继续，一方面，是高净值人群的消费偏好发生变化，另一方面，是三四线城市年轻消费群体的购买扩容和消费向上，通过《2019至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》等报告的解读，我们可以读出酒类消费的新趋向、新卖点、新变化。再结合2019年年末的相关报道，以及2020年疫情对酒业的影响，或许，可以帮我们厘清前行的路。

高净值人群的酒类消费观

2020年1月16日，胡润百富发布《2019至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》，通过排名、相关数据等，报告解读了“后物质时代，高端消费者在包括酒水领域的消费升级”。据悉，这是胡润研究院连续第十五年发布此报告，旨在揭示中国高净值人群的生活方式、消费习惯以及品牌认知的转变与偏好，力图对中国高净值人群的生活形态变化做出描述。

据悉，近半年来，胡润研究院对465位个人资产在1000万元以上的中国高净值人士进行了调研，其中84位资产过亿，平均年龄35岁，男女占比分别为58%和42%。他们分别来自北京、上海、广州、深圳和主要的二线城市以及港澳台和海外城市，其中北上广深地区占64%。

胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示：“后物质时代，高端消费者消费升级，他们不像从前那么张扬，比如为了彰显成功而买包、表、车，而是更愿意将钱花在精神层面，比如旅游、教育和健康”。

胡润提到的“后物质时代”，不仅是针对高净值人群的消费观念，普通消费者也是如此。

看酒业消费的新趋向，就要向领军企业看齐。如今，茅台无论是在线下实体专卖店的限购、限价，还是在苏宁易购、天猫等电商平台的预约、抢购，2019年，茅台还深入孔孟之地——山东曲阜，中原核心——河南郑州等地举办“茅粉节”，这些都在向消费者透露一个信息，单纯购物的时代已经远去，酒水所要承载的是区域文化的传递、特色文化的诠释以及健康饮酒、时尚化消费方式的传递。

也就是说，消费者的消费方式从单纯的喝酒向满足更高层次的精神需求转变，从人与酒的链接，转向了以酒为载体，进行人与人的连接。

正如《2019至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》中提到的，“旅游，一直以来占据高净值人群最喜爱的娱乐方式榜首位置。以品酒小酌为放松娱乐方式的男性占比高于女性，热爱体验美食的女性占比高过男性。”

“品酒小酌”反映了高净值人群酒类产品的品位消费、健康消费的趋向；另外，在“送礼类型”方面，高端白酒以11.5%的选择率，“2019年男士礼品的选择”中排名第三，其中，45岁以上受访者占大多数。

另外，“艺术品的选择趋势逐渐明显，增加4.7个百分点，新进前十，排名第七，表明高净值人群开始更多地关注艺术品所带来的精神层面的享受与满足。”

白酒具有数千年的历史，与华夏文化一脉相承，数不尽的历史典故与名人轶事，与酒香一道弥散，成为人们畅聊的佳话。从黄永玉大师为酒鬼酒设计出麻袋瓶的包装，到茅台陆续推出具有收藏价值的生肖酒等，酒水与艺术、文化等，有着密切又天然的联系。显然，在后物质消费时代，在提倡个性化消费的同时，企业也要更多地与艺术结合，提升产品的品位和段位。

受“寒冷”的经济环境影响，36%的受访者持规避风险的投资理念，未来3年会增加在固定收益、黄金、银行存款和货币等方向的稳健投资。

《2019至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》提到，“酒类中，这5年来白酒的受青睐度上升最快，而名酒2019年也首次成为最受青睐的收藏品，茅台仍是送礼首选本土品牌；微博首次超过电视，成为高净值人群获取信息的第三大渠道，前两名是社交活动和微信。”

二三线“年轻购物达人”消费潜力猛如虎

宁吉喆还谈到，2019年，全国居民人均服务性消费支出占全国居民人均消费支出比重为45.9%，比上年提高1.7个百分点；全国居民恩格尔系数为28.2%，下降0.2个百分点。城镇化水平进一步提高，2019年末常住人口城镇化率首次突破60%，将为投资增长和消费扩容创造巨大空间。随着城镇化的稳步推进，二三线的“年轻购物达人”的消费潜力将得到充分释放。

在谈到未来趋势时，麦肯锡推出的《2020年中国消费者调查报告》指出，中低线城市消费新生代成为增长新引擎。经济增速放缓和生活成本上涨并没有影响他们的购买热情，他们对消费支出增长的贡献超乎寻常。

《2020年中国消费者调查报告》还谈到，60%的受访者表示，即使感觉富有，但仍希望把钱花在“刀刃上”，消费者希望储蓄、未雨绸缪的意愿在加强，高线城市居民尤其如此。其中，占受访者10%的“奋斗青年”群体，他们全面缩减了支出，其中缩减幅度最大的是非必需消费品，例如，能量饮料、瓶装水和白酒等。这一群体主要是居住在一二线城市的年轻单身人群，更倾向于为未来的购房等做准备。

不得不说，这是一个特别值得酒企和酒商关注的现象，在常规看来，越富有的人群消费能力越强，但结合当下的经济环境及今年受疫情影响餐饮、聚会等消费场景的动力不足，在流通人口相对较少、又有一定消费能力的二三线消费群体，可能会成为支撑本年度酒水消费的一个关键群体。

面对新型肺炎疫情，不少酒企加大了线上推广的力度。例如，山东景芝酒业在微信小程序上力推75度的景芝白干，在微信小程序上，6瓶的拼团价为150元，平均25元/瓶，既可以豪爽直饮，也可以自由勾调，还可泡中药。李兰娟院士指出，“75%的酒精是能够杀灭新型冠状病毒，大家可以在日常经常接触的地方，定期消毒一下。”也就是说这款价格相对适中的酒，还可以用来消毒。另外，景芝酒业还推出75度的景阳春原浆酒等，即时喝或收藏，满足消费者多元化的选择。