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2019中国酒业关键词之断舍离
2020-01-15 16:37:04   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

在行业的“黄金十年”间,白酒企业更多地把资金砸到钢筋水泥上,实现厂房的扩容、产量的增长。

如今,白酒企业更多地把钱投入到“科技酿造”、“智慧生产”上,在技术研发、数字化建设、智能化酿造等方面布局谋篇。于白酒宣传而言,白酒企业逐渐放弃了几百上千年的皇家文化等“高大上”的宣传方式,扎扎实实做好品质,以高品质的产品引流,通过抖音、快手等短视频带货,建立与消费者同频共振的品牌宣传,葡萄酒企业则更多通过更为专业化的展会等形式,抱团亮相,积极参与国内外顶尖赛事,与国际高手过招,亮出自己的品牌魅力……

断舍离是网络语言,是把那些“不必需、不合适、令人不舒适”的东西统统断绝、舍弃,并切断对它们的眷恋。这用来形容白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒等企业聚焦目标群体,发力大单品,调整产品线等举措,再合适不过了。

携手过百亿的茅台集团、五粮液集团,在专心酿好酒的同时,也在聚焦产品线、聚焦品牌。

自2017年开始大力“瘦身”的茅台集团,于2019年年末推行品牌“双五”规划,即将子公司品牌数缩减至5个左右,产品总数控制在50个以内。

2019年4月12日,五粮液集团正式颁布《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文件。五粮液公布“瘦身健体”时间表,意在清退和整改产品,持续提升品牌竞争力。洋河集团董事长王耀也提出,要跑赢战胜自我的马拉松,不遗余力地发力高端产品。

如今,白酒企业加大了对“三高人群”(高收入、高学历、高消费)市场的抢占,这部分消费者重视创新和潮流,愿意为品牌、品质付出溢价,追求高品位的生活享受。

具体说来,中国今天具有三四亿人的中产消费群体,未来,“新中产阶层”的消费群体还在扩大,同时,大众消费升级的趋势势不可挡,为情怀买单,成为越来越多的消费趋向。

文化、体验,嫁接起产品与消费者之间的桥梁。

在与消费者的沟通上,茅台集团通过全国各地茅粉节的联动,将各地的特色文化与茅台的品鉴文化等无缝链接,摒弃假大空的宣传方式,牵手终端消费者,强化厂商与消费者的面对面交流。郎酒则恪行品质文化的路子,通过郎酒庄园的文旅体验,通过与茅台共同构建红色旅游线路,向消费者诉说郎酒的品质、阐述郎酒的品牌。

上述种种,断舍离也是一种能力,果然砍掉竞争力不强的品牌,聚焦核心产品,既是战略需要,也是战术要求。

在产品上做减法,聚焦核心人群,在宣传上做乘法,通过数字化等手段赋能品牌推广,以传统文化为桥梁,以互动化的场景体验为纽带。

断舍离,考验的不仅仅是企业迎合新趋势的能力,更是企业赢得未来市场空间的必备思维。

编辑:王玉秋

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