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从茅台2019看行业2020
来源:《华夏酒报》  2020-01-02 13:56 作者:刘保建

2020年,龙头企业将如何引领白酒行业发展?

2019年12月27日,以“弘匠心、守初心、筑同心、携手并进;夯基础、扬文化、强服务、务实笃行”为主题的贵州茅台2019年度全国经销商联谊会召开,会上宣布茅台取得“营业收入上千亿、股票上千元、市值过万亿”的历史性突破。

在白酒行业具备强势引领作用的茅台和五粮液,双双在2019年迎来千亿时代。伴随着后千亿新历史时期的来临,白酒企业在2020年如何确定发展战略?打卡千亿成功的茅台和五粮液,新战略又将对行业发展有何影响?

重组新电商公司,加大直营规模

2019年12月18日,贵州茅台发布公告称,公司董事会通过一致决议,解散并注销茅台参股的贵州茅台集团电子商务股份有限公司。此前,茅台电商公司因原董事长、原总经理和原系列酒事业部负责人三名高管接连“落马”已陷入“一塌糊涂”。

针对注销的茅台电商公司,茅台集团党委书记、董事长李保芳会上回复,“原来的电商公司出现了大量问题,最好的、最快的解决办法就是注销。”

茅台电商公司将在2020年上半年重组新生。李保芳表示,“茅台将在春节之后研究新的电商运营方案。2020年上半年,新的电商公司一定会成立。”

除了重申组建新电商公司,李保芳在大会上还对“经销权收归集团”进行辟谣,并官宣2020年茅台酒的投放量为3.45万吨,春节前先投放7500吨,将加大自营规模等。

2019年12月27日早间,贵州茅台发布公告披露2020年度茅台酒销售计划。公告显示,2020年度茅台酒销售计划为3.45万吨左右。对此,李保芳在会上进一步解释称,主要用于三个方面,一是继续按照“不增不减”的原则,与经销商签订合同;二是按照“扁平化”的思路与要求,安排商超、电商、团购计划;三是大幅提升自营规模,原则上要成倍增长。

加大自营规模,无疑是茅台公司2020年的一大亮点。为确保完成,李保芳明确表示,“2020年安排了2800吨给33个自营店,这是一个非常大的动作,大幅度提高自营规模。”

据了解,茅台将持续优化自营体系,从时间节点、地域布点、线上网点三个维度,统筹实施非均衡精准投放,增强市场调控能力。坚持“管好存量、用好增量”,以商超、电商、团购等渠道为重点,加大直销投放力度,着力填补空白市场,减少中间环节,直面终端消费,真正实现新老渠道的错位发展、互为补充。

贵州茅台公告此前透露“春节之前要集中投放茅台酒7500吨左右”,李保芳在大会上进一步指出,“至少有6000吨将投向社会渠道,兼顾电商和商超渠道,团购和其他方面春节前不作安排”。另外,李保芳还称,春节期间不涨价、不促销,把酒摆到前台卖,送红包、送春联,在专卖店营造过年气氛。

2019年,茅台公司加大了电商和商超渠道的直接投放。而在2019年的经销商大会上,也首次出现了商超、电商渠道代表人士参加,对于新伙伴,李保芳直接点名赞扬。

从这些信息看,茅台公司其实继续看好电商渠道,并重视企业自有电商的建设。与2018年经销商大会释放的主旋律较为一致,茅台公司将继续加大直营,以此获取更高的企业利润,实现对渠道掌控力的加强。

继续整顿渠道,重视“茅二代”

2019年,茅台公司在经营领域展开了大规模整顿,最引人关注的是砍掉大批“三违”经销商。大会上,面对来自全国各地的经销商,李保芳发了颗“定心丸”。

谈到茅台酒经销权,李保芳说,“‘砍掉经销权,全部收归集团’的说法纯属谣言,无论过去、现在还是将来,经销商都是茅台不可或缺的重要力量和宝贵财富。”他请广大经销商放心,“只要守法合规、诚信经营,资格就不会被取消,今后很长的时期内,茅台的经销商群体将处于一个稳定的状态。”

不过,2020年,茅台仍会“铁腕”整顿销售渠道。只不过,这一次是“窗口”,将加强机场、高铁专卖店的管理。据了解,高铁和机场窗口是在2019年刚成为茅台的新渠道之一。

“不能让‘窗口’成为摆设!”李保芳在大会上疾呼。现在很多机场、高铁站的专卖店,卖酒都是门前“小批量”,后台“大批发”,更有甚者囤积居奇、高价倒卖。“这种卖法根本没有起到作用、没有实现初衷,情况极为糟糕、不可容忍”。

对此,2020年,茅台公司做出硬性规定:至少80%的酒要在前台卖,做不到就关门。要全面加大暗访、抽查、整顿力度,彻底改变这种现象,让所有的机场和高铁专卖店,真正成为方便消费者、宣传茅台、展示形象的重要窗口,不能让其掌握特殊资源,成为变相的谋利手段。

据悉,茅台营销体制改革之后,渠道组合发生了较大变化,形成了专卖店、商超、电商、团购并存的渠道新格局。不过,集团实现“千亿”之后,茅台酒的市场工作将完全不同于以往。营销体制改革虽有进展,但仍有差距,还需持续深化。

与往届经销商大会不同的是,2019年的经销商大会多了“茅二代”方阵。李保芳的讲话更是频繁提及“茅二代”,称“他们的学识、视野、思维各方面条件都很好,不少人都已开始崭露头角,不仅做文化有一手,做服务也很有一套。对他们的培养,不能照本宣科、就事论事,要更加注重理论高度、文化厚度和实践深度,让他们既能超过父辈,还能引领未来,成为茅台事业传承发展的脊梁。”

据了解,茅台销售公司正计划着手建立“茅二代”工作体会交流机制,进一步加强对年轻一代经销商的培养,把每个人都培养成铁杆。“可能大家都注意到了,我们特意为到会的‘茅二代’安排了一个专属座区,就是想表达和传递这个信号。”李保芳说。

即便已进入千亿阵营,但茅台的危机意识仍非常强烈。继续整顿渠道代表着公司的深化营销改革,而重视“茅二代”则是未雨绸缪,为茅台的未来集聚可持续发展优势。

2020,稳中有进为未来打基础

2019年,茅台和五粮液开创千亿时代,成为中国白酒行业里程碑性的事件,显示出中国白酒结构性繁荣,产业发展继续向优势品牌、优势企业、优势产区集中的趋势更加明显。

2020年是茅台和五粮液实现“千亿”之后,再出发、再攀登的开局之年。李保芳将之确定为“基础建设年”,要稳字当头夯基础谋未来,健全新体系、激发新活力,茅台酒市场将面临新的机遇和挑战:一是全面小康、消费升级带来的消费增长红利;二是深化营销改革带来的必然考验和压力。

2019年12月18日,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光在五粮液1218经销商大会上表示,中国白酒行业结构性繁荣的长周期没有发生根本变化,向优势品牌、优势企业、优势产区集中的趋势也没有发生根本变化。公司2020年要围绕稳中求进的工作总基调,进一步深化“补短板、拉长板、升级新动能”长期方针,强化品质、强化管控、强化数字化转型。

两大白酒风向标均指向“稳”发展,对企业而言,经历了前几年速度冲刺,“稳”字当头是为未来打基础,有追求高质量发展的意味。

与此同时,在行业发展节奏再次变调后,把夯实基础当成头等大事,居安思危,优化治理,增强后劲,也充满了行稳致远的考量。

编辑:闫秀梅
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