停摆，传统渠道市场遭遇挑战

农历正月初五，从事20多年酒类销售业务的刘先生从老家回到郑州。穿过6条街道，他看到的店铺都是店门紧闭，往年春节烟酒店热闹的情景仿佛就在昨日。他电话告诉《华夏酒报》记者，由于疫情严重，郑州街头的烟酒店暂停营业，烟酒店的销售还不及去年春节的三分之一，房租加上员工工资、仓储等费用可能成为严重负担，节后估计将有15%的商户面临着转型的危机。

众所周知，从2013年开始，由于渠道商效率提升空间有限，大量酒企开始实施以企业为主导的渠道扁平化战略，组织不断下沉从而更加高效地获取销售资源，这是中国酒类销售模式的必然进程。而此次疫情的爆发，再次证明了酒类渠道商原有的移库与服务功能虽然有价值，但是却弊端严重，多级通路协调成本高、管理难度大，特别是面临这样的突发性事件存在着反噬企业的风险。

白酒行业专家蔡学飞认为，伴随着此次疫情对于渠道商的负面影响，大量的中间商会退出市场，同时企业会进一步强化终端管控，这将进一步瓦解大流通商的市场优势，从而导致酒类渠道结构迅速碎片化，传统大商基于封闭渠道管控的优势彻底消失。

郑州向南不足60公里就是许昌市，这里是河南省内外白酒品牌的重要阵地，全国众多品牌、各种香型的白酒在这里往往都会有好的“收成”。

正月初九，许昌市酒业协会副会长兼秘书长杨广伟告《华夏酒报》记者，许昌酒商从疫情实施管制至今，整体损失比较大，其中，损失较大的可能会占全年销售的30%~40%，经销商的库存挤压严重，去库存成为近两个月内的重要工作，春节过后往往是白酒消费淡季，虽然今年春节消费势头不好，疫情过后可能有所反弹，但对于一线品牌和省级龙头品牌来说消化得快一点，可能还能坚持，品牌力弱的估计压力更大。

蔡学飞的观点在许多大商那里得到了印证。《华夏酒报》记者采访湖北、陕西、河南、湖南、浙江、山东、江苏和北京等省市大的经销商了解到，今年春节期间，他们的损失大多在300万元~500万元，还有损失上千万的。

创新，数字化市场营销将凸显

此次疫情对于酒类销售最大的启示就是传统的酒类销售严重依赖渠道推介，而且销量来源于节点式的促销分销体系，一旦通路遇阻，基本可以说毫无变通的办法，并且存在极强的连带风险，这就要求酒企必须重新重视基于社群与口碑的新型销售网络建设，构建品牌与用户的直接通道，保障企业的长期利益。

中国酒企需要正视数字化技术对于酒类销售的推动作用，打造属于企业自身的信息发布与沟通平台，与合作商、消费者保持及时有效的沟通，避免恐慌，减少损失，从而提高企业的抗风险能力。

疫情倒逼着酒业的营销变革。这次疫情无形中推动了中国白酒企业和酒商的数字化发展，未来中国酒类市场数字化营销势能更强。

众所周知，在中国酒业数字化营销上，五粮液走在酒业的最前沿。从2017年五粮液“二次创业”开始，加快了数字化建设的步伐，先后与IBM、阿里巴巴、京东、华为等企业合作，共同打造数字化营销，取得了显著效果。

2月6日，五粮液与京东启动全方位“白酒供应链数字化”服务合作项目，加快推进五粮液分仓网络体系建设，推进分仓至门店、至消费者的仓储物流模式变革，共同推进五粮液产品全链路供应服务模式升级。五粮液有关负责人在应对疫情时表示，针对当前消费的变化，进一步加强五粮液与京东、阿里巴巴、腾讯、苏宁等电商平台的深度合作，大力推进数字化新零售营销模式。

“白酒供应链数字化”服务合作项目旨在结合京东物流在全国的仓储服务，干线、支线配送运输网络、终端网点配送、到家服务的配送能力和全国供应链资源，为五粮液全国11个大仓、1000多家经销商、1600多家专卖店、10万个优质终端网点和海量消费者提供优质的五粮液产品物流“到店”“到家”服务。本次项目将搭建一套市场响应速度更快、综合效率更优、算法更科学的智能供应链服务体系，实现客户体验的再升级，充分保障五粮液产品一线市场及消费者需求。

五粮液数字化营销在疫情中得到了检验。2月27日晚，央视《晚间新闻》播出五粮液集团下属全资子公司——四川安吉物流集团有限公司利用云计算大数据助力企业复工战“疫”的报道。

报道称，安吉物流集团在运输、搬运等重点环节严格落实人员卫生健康管控、车辆和作业场所消杀等防控措施。目前，安吉物流集团正在逐步实现安全复工复产，物流产品日运输量正平稳恢复，发往全国华东、华南、华中、华北、西南、东北、西北等区域市场，优先发往低库存分仓，为疫情结束后的市场复苏积极准备。

实践证明，五粮液拥有遍布全国的渠道网络与数十万的终端节点，海量消费数据、相对健全的信息基础硬件与软件等天然优势，借助数字化技术横向连接不同区域的渠道价值链，纵向打通线上线下零售经营渠道。这不仅有利于加快企业的战略决策效率，还能够构建以消费者服务为导向的新型营销壁垒。

智能，将引领酒类市场大变革

随着大众消费时代的发展，通过数字化营销转型与创新去匹配用户的消费需求，成为白酒行业发展的必然趋势。

中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉曾表示，随着新消费时代的到来，酒业势必有新的调整，会出现新的格局。转型与消费会形成产业趋势，酒业的数字化营销，企业要实现销售在线化，要实现知识化、经营化，实现渠道、终端、消费者数字化，涉及全产业链。

中国酒业的数字化是指企业借助数字技术实现采购、生产、库存、营销、财务、人力资源、渠道、终端、客户管理等板块的信息链接和共享，通过大数据分析辅助企业决策，提高内部沟通和决策效率的深度改造。

海纳机构总经理吕咸逊表示，未来的酒企将以数字化战略为指引，通过数字化产品、数字化渠道(B端=经销商+终端)、数字化用户(C端)、数字化传播、数字化推广、数字化制造、数字化采购等赋能企业实现竞争力升级。

蔡学飞认为，作为零售业“渠道时代”的创新者与实践者，中国酒业依靠渠道创新诞生了许多优秀的企业，也把中国酒类推向了社会消费品的新高度，但是在“消费者时代”，渠道势能衰减、广告效应下降，基于社群的口碑与体验经济兴起，消费主权回归，社会消费呈现碎片化与多元化趋势，消费者既是产品购买者也是品牌传播者，更是营销参与者。这就需要企业打破原有的“信息孤岛”，以数据为武器，围绕一个完整的消费者轨迹去构建营销战略，通过对数据的深度运用，跨平台、跨媒体链接消费者多种生活场景，给出最科学的营销决策，实现新业务的增长。