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白酒区域经理服务好经销商的“天龙八部”(大区经理必读)
2019-09-17 11:43:11   来源:中国酒业新闻网   作者:徐涛 赵海永   

对于目前白酒竞争激烈的环境,商家服务已经成为企业和大商对下游客户重要内容之一,同样也关系着自我产品销售和稳步发展的持续性。黑格认为,白酒区域经理始终要树立“客户第一”的服务理念。经销商就是我们的“第一客户”,一个优秀的区域经理,在服务经销商的过程中,担当着许多角色:既是产品专家,又是销售高手;既要协调厂商关系,又要协调总经销与分销渠道的关系;既要协助经销商做好市场策划又要做好活动执行;既要渠道开拓,又要帮助经销商做好团队的培训和提升等。本文作者结合对部分企业的经销商服务模块调研和众多优秀区域经理的访谈,整理成文,以供分享。

一、合理认知厂商之间的贸易关系

1、作为区域经理我们首先要认知到“我们是通过经销商的渠道网络销售产品,我们不是把产品销售给经销商”。这个核心理念作为区域经理一定要认知清晰,明确自己的位置和角色。

2、以经销商服务和产品销售为核心动作内容,切勿千方百计,花言巧语让经销商压货,只要销量任务完成,货款追回来就万事大吉、不见踪影。至于经销商的货卖得怎样、卖什么价格、卖到哪里去了、有没有即期的危险……,一概与我无关。坚决杜绝这样的想法和理念。

3、企业和商家合作属于正常的贸易,白酒区域经理作为企业或者(大商)的代表,更多是帮助经销商分析问题、解决问题、做经销商需要的事情,不可到经销商处“呼风唤雨”“吃拿卡要”等。

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二、白酒区域经理对经销商服务的八大模块

模块一:想经销商所想,急经销商所急

1、没有调查就没有发言权。区域经理到市场的第一件事,不是急着拜访经销商,而是通过走访市场、其他相关行业的客户朋友,调查了解市场情况,竞争对手的渠道、价格、产品、营销活动及在当地的市场占有率,特别是市场前3名的经营模式、规模及团队建设。

2、了解产品销售情况,由于各地市场情况不同,公司的产品在各地的销售情况也不同。了解经销商,哪些品种卖的快,哪些卖的慢,这样才可以指导经销商更好地做好营销。

3、与经销商共同探讨分析当地的市场情况,提出提升销量、品牌知名度、美誉度,提升团队销售服务水平等策略,并到达预定的销售目标和持续发展;

模块二:做好经销商的参谋

分析产品属性,制定合理的价格体系。根据公司的产品结构以及当地的市场特点,制定“产品组合”及价格策略,以“产品组合”为导向,将不同系列产品,分为“宝塔型”的产品价格体系,满足不同消费群体的需求:形象产品(暴利产品)、战略产品(利润产品)、明星产品(走量产品)、进攻性产品(竞争产品),并根据市场不同时期及竞争对手的产品策略,采取有针对性的“产品组合”及价格策略,最终的目的是:盈利、打压竞争对手,提高市场占有率、口碑和品牌知名度;

模块三:成为经销商与公司之间的桥梁

白酒区域经理要逐步将自己搭建成为企业和商家之间的桥梁。例如:市场的费用核销、企业的重要政策或变化的告知、新品上市的时间和策略、年度结算的流程、企业年度的战略发展方向等,在和商家的合作时间,一定要定期拜访经销商,做好经销商的基本告知工作和费用核销工作,不要让一些“细节”的小事情影响自我在经销商心目中的地位,造成不必要的影响。尤其是费用的使用、管控和核报,作者给经销商做培训的时候给区域经理说道“费用”是区域经理与经销商产生矛盾的主要根源。

模块四:经销商团队培训服务

培训是对经销商最好的支持,重点做好产品、活动、推广、渠道、价格、团队等方面的培训。培训服务的前提是,白酒的区域经理必须抱有自我学习的态度,首先自己对渠道、分销、消费者培育、市场建设、促销活动开展、团队管理等内容有自己的充分认识,并且可以整理成系统的课件或者文章,然后讲给经销商的团队,辅导他们开展一线的市场动作。在这个工作的基础之上,很多白酒的区域经理沟通都有问题,主要是讲课或者培训的能力相对欠缺,这就需要我们的白酒区域经理不断的锻炼,或者参考一些专业的书籍。

模块五:认真分析经销商的自我实力和承受能力

分析经销商的自我实力和承受能力是对经销商自我资源充分掌控的必备服务内容,首先是经销商的自我实力,包括:资金实力、仓储物流、渠道掌控力、分销网络、团队建设、市场的诚信度、信誉度等,这是对经销商信息的基本掌控。主要目的是为了更好的了解经销商,便于做出正确的市场战略和战术层面的决策。因此作者认为每个白酒的区域经理都要构建自己的经销商自我实力的资料库,落实到文字和数据中。另外还要掌控经销商的自我承受能力,认真分析经销商的承受能力,不能成为经销商的“催款员”。不能让经销商“超载”,成为经销商的“催款员”。也不能让经销商“空载”,经销商无法最大发挥自身的潜力主要是资金的承受能力。此项服务的主要目的是为了便于制定经销商的年度任务和打款进度,这项服务内容一般作为辅助工作来开展,一般在和客户达到一定的“关系密度”后才可以收获一定的数据。

模块六:定期的经销商拜访和阶段性工作工作推进、分析、调整

经销商拜访基本原则是:规律联系、定期拜访。天底下最难的事情就是把别人口袋里的钱赚到你自己兜里来。如果你只在销量任务完不成的时候去找经销商,见了面就“老三句”。时间一长经销商见你就怕——他知道你来就要让他进货,让他掏钱。下次见面你还没说话呢,他可能已经先说了:“对不起、今天没钱,不进货!” 种善因,得善果。如果你以做贸易的心态和经销商打交道,换来的一定是经销商跟你离心离德,猫捉耗子。正确的做法是和经销商建立合作做生意的关系。规律联系、定期拜访,这样一个很简单的动作养成习惯,你和经销商会从买卖关系变成盟友,成为真正的生意伙伴!  

模块七:不定期的经销商客情沟通,成为经销商的“小伙伴”

作者平时在对白酒区域经理进行培训的时候,都会提到关于经销商客情的沟通和维护的工作。中国是一个讲究客情的国家,同时客情经常也会直接影响产品在区域市场的销售。因此作者认为白酒的区域经理必须做好经销商客情关系维护的服务,建立经销商详细的信息表。例如:经销商姓名、电话、生日、家庭成员状况、父母的生日、子女就读学校、夫妻结婚纪念日等,在特定的日子以**品牌的名誉赠送一份祝福,表达一份心意。这些工作都是我们维护客情的形式,白酒的区域经理不仅要做个执行人还要做一个有心人,尽量成为经销商的“心腹”“小伙伴”。不做空头许诺的事,重信并守诺。日常的情感交流,成为朋友再到好朋友最后到达忠实的合作伙伴。

模块八:协助经销商做好会销和双节的促销活动

会销和双节的促销活动都属于经销商特定节点的服务内容,一般在中秋节之前和春节之前,经销商都会开展两场或者两场以上的订货会活动。作为白酒的区域经理,就需要提前和经销商沟通关于订货会的开展事宜。包括:会议的时间、地点、流程、现场的政策、品牌的推广、现场的布置等内容,一定要做一个提前的规划,切勿直接把此工作“甩”给经销商,这是经销商服务的大忌。

以上内容是作者针对白酒区域经理对经销商服务的一些看法和自我的心得体会,希望对白酒的从业者有一定的启发作用。黑格认为,现在白酒行业品牌之间竞争强度巨大,同时很多经销商也是多品牌经营,为经销商做好系统的服务也是为自我品牌的加分项。只有自己把每一项服务做深做透、把每一项工作都落实到时间和节点,这样经销商才可以对您认可,对品牌认可,持续稳定和的自我品牌合作下去。

徐  涛 黑格咨询集团创始合伙人 副总经理

赵海永 黑格咨询高级合伙人 白酒行业经销商业态观察家

编辑:王韶卉

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