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520表白节,汾酒小白瓶解锁白酒新玩法
2019-05-29 11:12:32   来源:《华夏酒报》   作者:康前   

在这个消费分级的时代,任何行业都在朝着细分的方向越走越远,白酒也不例外,比如江小白——年轻人喝的酒、凉露——吃辣喝的酒,如今,又有一款白酒以多数人都想不到的细分逻辑横空出世,它就是F玫瑰汾,昵称“汾酒小白瓶”——中国第一款专为女性打造的白酒。

自打这款白酒上市以来,业内就褒贬不一,有人看好,有人吐槽,暂且不论其细分逻辑是否合理,单从营销玩法上来看,确实给过去千篇一律的白酒行业带来了许多新鲜的灵感和思路。

颜值很能打,颠覆你对白酒的认知

3月13日晚9点30分,汾酒小白瓶在电商平台撕蛋商城悄悄上线,58分钟1000瓶售罄。作为一款没有任何前期宣传的白酒新品来说,这一成绩足以令人刮目相看。事后追踪发现,这一成绩的取得跟这款酒的精准定位和一系列创新有很大关系。

外型创意上,它的瓶身造型是根据时尚女性的审美量身打造,灵感来自清晨玫瑰花苞上的那一滴晨露,乳白渐变透明的温润色彩、修长且具有金属质感的瓶盖、大小适中的握持感,看起来更像是一款艺术品而非白酒。

在女性的消费理念里,颜值是非常重要的决策因素,还记得前段时间引发无数少女疯抢的星巴克猫爪杯吗?很多男性不理解,不就是一个普普通通的玻璃杯吗?既不实用,清洗又不方便,但对于很多女性来说,颜值就是一切。所以,要打造一款女性白酒,首先要有这份洞察力。这款酒极具高级感的外型足以让很多女生“第一眼就种下了草”,3月13日晚的那次预售,从各种反馈和留言来看,很多人就是冲着颜值而去,并且整箱收下。

当然,颜值不能当饭吃,最终还是要回归到消费的本质,除了“好看”,这款酒同样“好喝”。汾酒小白瓶的酒基是陈年老白汾酒,并且选择了被称为“玫瑰中的极品”的苦水重瓣红玫瑰入酒。同时,为了得到最适合女性饮用的口感体验,他们又在传统玫瑰汾酒的基础上再一次升级,经过反复实验和盲测,最终把这款酒的度数定在了28度这一女性白酒黄金比例。据参与内测的女性用户表示,度数太高,辛辣、易醉;度数过低,欠香、不醇,28度刚刚好,入口香甜柔和,给人以“一口入魂,心情盛开”的愉悦感受。

女性白酒三步曲“好看+好喝+愉悦感”

在刚刚过去的“520表白节”,汾酒小白瓶联手26大品牌跨界联动,完成了一次与目标用户的完美互动。

“示爱”是汾酒小白瓶设计的三大消费场景之一(另外两个为“关爱”“自爱”),与“520”的节日内涵非常契合,也是其目标人群高度关注的一个核心销售日。所以,他们先是在微博上发起了一个话题互动:#表白不止于情侣#,吸引了澳柯玛、四季沐歌、小帅影院、中国联通、创维小湃、世纪佳缘、帅康、珍妮曲奇等24家品牌的积极参与,并以统一主题制作了各自的“表白海报”。最终,在各家蓝微的共同推动下,话题曝光量达到80万,总计覆盖1145万人次。

同时,还与两大网红品牌发起了“线上+线下”的联名主题活动:

联合智能首饰第一品牌TOTWOO,为节日中的恋爱男女推出了一份别出心裁的表白礼物——恋之密语限定套装,并且在汾酒小白瓶有赞商城、撕蛋有赞微商城、TOTWOO智能珠宝天猫京东旗舰店联合开售,限量100套。

之所以达成这样的合作,很大原因来自于两个品牌身上共有的“浪漫气质”。汾酒小白瓶自不用说,第一款高端女性白酒的定位、时尚雅致的外观、28度温暖且暧昧的酒感,简直就是为表白而生。而珠宝首饰更是恋人之间表达爱意的标志物,TOTWOO智能首饰将科技注入珠宝,使两个人能通过首饰相互连接,实现更有温度和触感的情感表达。

这样的品牌CP也毫无疑问地受到了目标用户的热捧,最重要的是,借助这次活动,两个品牌的价值诉求更清晰,好感度急剧上升。

另外,与失重餐厅的合作也同样达到了以上目的,其玩法对于其他白酒品牌来说非常具有借鉴意义。

选择失重餐厅合作,同样考虑的是它的“浪漫气质”。近两年人气迅速攀升的失重餐厅是无数明星、网红的新晋打卡地,入选多家中国网红餐厅榜单,在点评网上有接近一万条评价且多为四星以上好评,抖音、快手、小红书等平台上众多网友自发拍摄短视频进行“自来水”传播,使其在大众之中口口相传,人气暴涨。

这次活动同样由汾酒小白瓶与失重餐厅两大品牌联合发起,先是在“520”之前在各自的双微发布了一条活动公告:招募9名幸运顾客,一旦入选可免费享用价值520元的浪漫双人餐、进店直接落座用餐的PASS卡特权、专属桌位,现场还会有“从天而降”的意外惊喜。条件就是转发招募文,并分享曾经收到或送出的最有爱、最惊喜的礼物。

在活动现场,还精心设计了许多游戏环节,比如每位落座的情侣都会收到一张写着土味情话的纸条,例如:“牛肉猪肉和羊肉,你喜欢吃哪种肉?我知道了!肯定是我这块心头肉。”“你上辈子一定是碳酸饮料吧。不然为什么我见到你就开心得想冒泡呢?”现场还为排队等位的顾客准备了互动游戏,只要按照规定自拍上传朋友圈或抖音,就有机会获得由汾酒小白瓶提供的特调鸡尾酒或失重餐厅限量玩偶,吸引了现场顾客的热情参与。

汾酒小白瓶还在现场见证了一对年轻人的求婚成功,这样的互动体验,不仅让在场的人自主传播,而且还在这些种子用户心中留下了独有的品牌记忆。

跨界营销为何引领潮流

如今,品牌跨界营销已经成为一种潮流,比如去年的支付宝锦鲤事件、天猫与老干妈、锐澳鸡尾酒、六神花露水等打造的跨界联名款等等,都是一种很好的跨界营销示范。

据了解,汾酒小白瓶的出品方汾酒股份,在过去也有过成功的跨界营销案例,比如去年的第三届汾酒封藏大典,就以“为你封藏”为话题,在微博上发起了一次跨界互动,吸引了百度、京东、海尔、汇源、海信、圆明园遗址公园、中国联通、BOSS直聘、酒仙网在内的30余家知名企业集体为汾酒封藏大典站台、助威,纷纷用“为你封藏体”示爱汾酒,并通过奖品激励粉丝转发评论,吸引了超过千万网友的围观,为封藏大典积聚了强大的传播势能。在众网友的参与转发下,#为你封藏#话题一度冲到了微博热门话题榜首页。

这次仍然沿用了同样的营销逻辑,但无论从互动阵地还是玩法上,都有了新的突破,比如从线上延伸到了线下,从微博拓展到了双微一抖。那么跨界营销到底有哪些好处呢?

首先,可以带来流量互换,将品牌打进对方的目标群体,扩大产品的受众圈层。每个品牌都有自己的粉丝,都有自己固定的流量池,通过这样的流量置换,毫无疑问可以带来1+1≧2的效果。

其次,品牌互动,尤其是多个品牌联动,可以带来更大的传播势能,相比单一品牌的自说自话,更具渗透性。

最后,品牌联动尤其是打造联名款产品,一方面可以相互背书,另一方面通过跨界融合,可以为品牌带来新的调性和内涵。比如老干妈与时尚卫衣品牌的联名产品,就让受众看到了国民品牌老干妈的另一面。

近几年,汾酒在其年轻化、互联网化的进程上发力频频,如对话江小白、启动全国文创大赛、召开最具用户参与感的封藏大典、推出针对年轻人个性化需求全新调制的白玉汾酒等等。而这次与失重餐厅、TOTWOO智能珠宝的跨界联名营销,则是其中重要的一环。从中我们可以看出汾酒股份在品牌共建、平台共享、渠道共用、多主体共赢方面,进行从战略整合到技术层面的调整的决心。

汾酒小白瓶的跨界启示录

通过汾酒小白瓶这个案例,我们可以总结出一些跨界营销的规律:

出师有名:简单讲就是,你跨界的目的是什么?为谁而跨界?跨界不是盲目随意的,必须经过细致的策划,如果是一场活动,就需要有一个吸引人的主题;如果打造联名产品,就需要赋予这款产品某种价值主张。

目标群体一致或互补:这里说的是跨界品牌的选择,必须从品类、气质、调性上相符或者能形成互补。跨界并非没有边界,如果两个品牌相差十万八千里,一个C端品牌,另一个是B端品牌,目标群体相差太大,这种跨界是没有任何意义的。

要有指导标准:如果品牌想拓宽用户的宽度,就选择互补的品牌;如果想挖掘用户的深度,就选择一致性的品牌。

要有社交思维:我们这里讲的跨界是营销上的跨界,而非业务上的跨界,营销的首要任务是与目标用户沟通,拉近与目标用户之间的距离,改善与他们的关系,所以,这就要求跨界行为具备人格化的特征,就像两个网友之间在社交媒体上的对话互动,既要不端不装,又要有趣有料,如此才能带来话题性,也才能吸引目标人群的广泛参与。

编辑:闫秀梅

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