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原酒连锁店运营的四道坎儿
2019-03-20 09:48:56   来源:《华夏酒报》   作者:牛恩坤   


 

最近三年,一种叫作原酒连锁店的商业形态在河南悄然兴起,目前以较快的速度在全国蔓延开来,短短几年已做到上亿元的销售规模。这种模式已经受到业界的普遍关注。对于这种发展模式,业界争议不断,作为此种模式研究关注者,从对酒类连锁研究和新零售的理解,再结合原酒行业,笔者认为,原酒连锁店未来发展要经过4个时期。

红利期

原酒连锁店的风口大约三年前在河南开始出现,业绩相对好的主要有三家:琴台酒肆、原酒公社、日月酒窖。

笔者认为,风口出现有以下几个方面的原因:

一是消费者对酒的认识开始升级,比如明白了不是所有的商品酒都可以去收藏。

二是消费者不再轻信传统意义上的品牌,自己有了判断标准。

三是消费者开始全面升级,大多数白酒企业还没有做好准备。

四是原来酒类消费者是被动性消费,今天的消费者要重新夺回主导权。

五是原来大多数品牌是靠广告和促销成就的,新一代的消费者越来越理性,并且开始说“不”。

六是今天售卖的原酒不同以往的散酒,而是在包装以及消费场景上更贴牌消费者的生活。

以上六点,或许是原酒连锁成为风口的重要因素。

原酒连锁店在红利期间要采用的策略是:先开枪后瞄准,及时抢占。

趋势大于一切,但红利期形成之后,会有大量竞争对手开始出现,据不完全统计,已经有30多家原酒连锁店开始攻城略地,原酒连锁店已经从最初的红利期快速进入了红海期。

红海期是指大量竞争对手出现,同质化手段和营销策略趋同,机会越来越少。此时,应审时度势,找到新的机会点非常关键,否则会把原来积累的优势,随着恶性竞争消失殆尽。

产品驱动期

把握机会转化的最佳路径,就是在消费原点上下功夫。

原酒是核心产品,要想实现单店盈利,就要利用产品组合来连接不同层次的消费者。

在新时代里,如果原酒连锁店不能跟随新一代的消费者来研发产品,可以说基本上无法与传统酒类连锁店竞争。

以笔者对原酒产品的洞察研究,建议从以下几个方向入手:

把流量产品打造成IP产品。

如果一个连锁店没有流量,就等于没有关注度,也就没有去推广其他产品的机会。流量是一个店生存之源,是店内顾客的最大公约数。即使一个店的盈利靠产品组合,也要找出以哪类产品为主。因此,把流量产品打造成IP是连锁店工作的重中之重。

打造形象产品,提升店面层次。

形象产品是提升店内档次的产品,原酒连锁店要把店打造成消费者愿意停留的空间,形象产品属于镇店之宝,提升了店内档次,可能销量不大,但是能让消费者产生美好印象。

推出新社交产品。

第三类产品笔者称之为“新社交产品”,新社交产品与次高端的概念道理上一致,就是比附行业第一品牌而研发的高价值产品。例如青花郎比附茅台诉求:中国两大酱香白酒品牌之一。洋河梦之蓝的新国酒等,琴台酒肆也和成义烧坊合作推出过类似的产品。

原酒新社交产品要研究新中产阶层,要敢于推出叫板茅台、五粮液的产品,价格定位要敢于超出或者同价,在产品规格、包装概念推广上要大胆创新、敢于突破。指导方针就是盯住行业老大,做出自己的差异化。

新社交是一种新趋势力量,虽然这一群体在每个区域数量非常有限,但是已经以不可思议的速度在发展壮大。这类群体的特征是:追求极致品质、极致态度、极致精神。产品可能只是一种形式,内容和表达方式才是认同感的来源。新社交是原酒连锁必须思考的重要课题。

原酒连锁店切忌与普通商品酒类似,在产品研发上要与消费者需求同步。消费严重分层的今天,机会往往都在大众之外,灵感也往往在瞬间点燃亮点。产品驱动期的重要任务是让产品具备高认知、强传播和自带流量。研发产品其实就是反向推广的一种,要聚焦在升级的消费群和潜在的目标群体上,而不是常规化推广和促销上。

用户驱动期

原酒连锁店千万不要按照常规寻找商业模式,而是要找到互联网时代的用户驱动模式。让用户形成组织,用组织产生荣誉,笔者在用户驱动上目前已经探索出社群运营的方法论。

顶层设计要搞好,价值立道不可少。

用户驱动时期要把连锁店提升到平台的维度来运营,提升用户参与价值,而不是单单运营产品。比如,通过用户参与一件让白酒回归本原的事情,总比让用户去销售原酒体面得多,社会意义高于销售价值,要让用户感觉不是在推广产品,而是参与一件有社会正能量的事情。原酒时代的价值就是顶层设计的方向,通过某件事情引发情绪力量才是今天用户驱动的关键。

IP驱动做引爆 ,游戏规则要定好。

原酒连锁店要打造出新时代属于自己的IP。IP不同于原来的意见领袖,IP的价值是制造影响力、跨界击穿以及销售为一体,对粉丝圈层化作用至关重要。如果不能实现粉丝圈层化,对于酒类行业来说,就不能形成用户结构化,也就无法产生社会效益。在对粉丝圈层化之前,一定要制定游戏规则,让用户健康有序发展。

粉丝交互在引导, 标签贴得人心跳。

粉丝圈层化形成之后,等于粉丝被标签化了,荣誉感和成就感因为平台价值被放大。此阶段,粉丝之间的同频共振是社群运营的关键,也是日常最基本的工作,既需要IP的引导,也需要服务后台的助力。要让交互成为常态,失去交互也就失去了社群的价值。

传播分享都重要,社群升级要记牢。

粉丝之间的交互不仅仅是粉丝之间的相互影响和赋能,还是为了拉进更多的粉丝,因此,粉丝的传播分享是一个系统,每个粉丝都有可能是一个杠杆,来撬动身边更多的粉丝参与进来。

随着粉丝数量的增多,最后一点要切记,社群要不断升级,只有不停调整,才能迎来更大的成功。

品牌形成期

通过以上三个阶段的运营,品牌建设终于开花结果,形成融合大众消费者和多种价值观的综合体。

品牌建设并非一劳永逸,品牌都是在特定环境里运营的结果。新时代的品牌要坚守价值、保持原则,运用新时代的手段和新武器、新工具,一直保持与用户的互动,形成一条交互链,构建紧密的强关系,并且不断迭代。

以上4个阶段是笔者对新时代原酒连锁店的一些研究、感悟以及发展预测,原酒模式的探索没有既定速成的路径,永远在路上。

编辑:赵鑫

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