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五粮浓香系列酒改革迈出关键一步
2019-08-13 10:06:18   来源:《国家名酒周刊》   作者:陈振翔   


7月24日,五粮浓香系列酒公司河南营销大区经销商沟通会在河南郑州举行,这是五粮浓香系列酒公司组织架构调整后,全国15个营销大区经销商沟通会的首场。在接下来的半个月内,五粮浓香系列酒公司在全国举行经销商沟通会,更精准地整合资源,精准布局全国,为五粮浓香系列酒发力全国市场迈出关键的一步。

从今年6月11日,五粮液股份公司将原宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司、原宜宾五粮醇品牌营销有限公司、原宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司整合为一家公司,统筹管理五粮液系列酒品牌开始,到6月14日,五粮浓香系列酒公司召开“聚合·共赢”五粮液系列酒经销商沟通会,向社会传递系列酒板块改革的信息,再到7月5日,五粮浓香系列酒公司召开成立后的首次工作大会,处处传递着五粮浓香系列酒改革的坚定步伐,让五粮浓香系列酒资源更聚焦、投入更精准、管控更有效、保障更有力。

▌补短板拉长板,升级新动能

改革的决策,是经过长时间酝酿、综合考虑的结果,改革的推动,并不是轻轻松松就能实现的。2017年以来,五粮液集团公司上下凝心聚力,聚焦优势资源,坚持“做强主业、做优多元、做大平台”,从五粮液主品牌到五粮系列酒品牌都进行了一系列的改革。

在2018年五粮液第二十二届1218共商共建共享大会上,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光提出要补齐系列酒短板,这不仅是五粮液公司2019年营销战略中的既定任务,也是战略发展的重要一环。按照五粮液集团公司“十三五”千亿营收的目标规划,酒业贡献将从目前的三分之一提高到三分之二,达到600亿元。其中,五粮液酒达到400亿元,系列酒达到200亿元。

改革需要果断的魄力,更需要直面企业存在的问题。

长期以来,系列酒板块在品牌与产品上,缺乏统一规划,品牌数量过多过杂、价格带冲突、价格带重叠程度高;各区域性品牌布局广、销量差,甚至影响其他区域产品的销售与品牌认知,核心销区的销额参差不齐,核心销区竞争力尚未形成,导致“区域不区域,全国不全国,核心不核心”。在渠道管理上,渠道发展单一且滞后,部分产品极为依赖传统渠道,新兴渠道占比低,各区域扁平化进程仍然较慢,市场信息获取、终端政策传递、营销活动执行等大打折扣,区域活力无法真正释放。

总体来说,系列酒板块大而不强,各系列酒营销单位各自为政、分散作战,业务上存在同质化竞争、体制机制不够灵活、市场反应速度慢等问题。

五粮浓香系列酒公司总经理、河南营销大区总经理黄华告诉《华夏酒报》记者,五粮浓香系列酒公司坚持“补短板、拉长板,升级新动能”,进一步“做强自营品牌、做大区域品牌、做优总经销品牌”,打造和构建系列酒“4+4”的品牌矩阵,4个全国性战略品牌五粮醇、五粮特曲、尖庄、五粮春,以满足大众消费需求。同时,专门成立了成长品牌运营部,作为区域性品牌的孵化、培育基地,以满足不同层面与个性消费的需求。同时,做好产品结构、渠道结构、市场化组织能力、品牌传播升级四个方面的改革工作。

▌更聚焦更精准,转型创新发展

五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理、五粮浓香系列酒公司董事长邹涛曾讲到,五粮浓香系列酒公司按照“总部职能专业化、区域组织扁平化、市场反应敏捷化、产品定位清晰化”的原则,通过设置专业化运营管理部门,实现总部的职能部门专业专精。

因此,五粮浓香系列酒公司设置了特曲品牌运营部、尖庄品牌运营部、五粮醇品牌运营部、成长品牌运营部等13个职能部门,以及15个营销大区,其中包括川渝、河南、山东、江苏4个核心营销大区,以及京津、陕甘宁蒙西、上海、浙闽、晋冀、湘鄂赣、安徽、粤琼、桂黔滇、新青藏、东北11个营销大区。同时,设置了成都等36个营销办事处,确保系列酒品牌营销资源更聚焦、投入更精准、管控更有效、保障更有力。

通过设置专业化运营管理部门,实现总部的职能部门专业专精。减少组织层级,使总部下达信息更加高效,管理成本更合理。设置专业职能部门和办事处,强化下沉总部组织职能,使组织可以快速反应市场。强化产品开发与运营,形成定位清晰的品牌条线,统筹品牌传播与运营能力,推动系列酒品牌营销资源更聚焦、投入更精准、管控更有效、保障更有力。

此次改革补强做专产品规划、运营、营销企划、区域企划等4项职能,整合共享了市场洞察、品牌管理、经销商与终端管理、消费者管理、销售管理等6项职能,对市场督导、经营管理、人力资源管理、财务管理以及综合服务等5项职能进行整体管控与服务,从而形成“专业导向、分统有度”的五粮浓香系列酒公司组织架构,逐步实现整合区域营销资源,形成区域合力,同时聚焦核心大区,有序拓展潜力市场,逐步实现全国市场布局,形成更为强大的市场竞争力。

▌同呼吸共命运,共享美好未来

五粮浓香系列酒公司坚决贯彻“三性一度”要求和“三个聚焦”原则,进一步“做强自营品牌”以打造独立品牌为目标,进行品牌资产的积累和市场建设向重点板块和核心省区聚焦,向优质片区市场聚焦,向战略性渠道聚焦,将从战略高度设计,实施系列酒品牌架构策略,分层次、分维度、分阶段推进五粮浓香系列酒公司在持续强化系列酒渠道建设和终端建设上,坚持招优商、促动销、建终端的建设思路,坚持“夯基础,强品牌”原则,重点打造五粮特曲、五粮醇、尖庄、五粮头曲、五粮人家、友酒、百家宴、火爆等八个自营品牌。大力推进与现代通路和专门渠道的合作,弥补传统渠道的空缺,提高产品曝光率,强化五粮液系列酒在城市与发达乡镇的市场占有率。进一步强化市场支持、政策支持和费用支持,强推力、提拉力,进一步促进消费者互动,扩大消费端真实需求。进一步营造五粮浓香系列酒良好的市场氛围,增强品牌回归,坚决将自营品牌打造成五粮浓香系列酒的名片,提振经销商信心,促进自营品牌持续健康高速发展。

“五粮液系列酒‘4+4’品牌矩阵已初步成形,未来2—3年,自营品牌将持续加大品牌建设、市场建设投入,依靠聚焦优势资源抢夺市场份额。进一步营造五粮浓香系列酒良好的市场氛围,增强品牌回归,坚决将自营品牌打造成五粮浓香系列酒的名片,提振经销商信心,促进自营品牌持续健康发展。”黄华说。

编辑:赵果

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