中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

五粮液或将开启新一轮价值上升通道
2019-07-15 16:03:41   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   


从5月底开始,五粮液公司旗下各营销战区纷纷召开“第八代经典五粮液上市动员会暨签约大会”,向各地经销商介绍第八代经典五粮液相关销售政策,推进数字化营销与“控盘分利”模式在市场的实施。

值得注意的是,随着第八代经典五粮液的上市,其零售价理性回归至1199元/瓶,与2012年最高峰时的1200元/瓶基本持平。

长达六七年的调整,让五粮液的战略、产品、营销均焕然一新,此番重回1200元档,是否意味着五粮液即将进入新一轮上升通道?

● “稀缺”成就价值攀升

今年以来,五粮液的市场价已经连涨数次,譬如分销价曾在一月之内连涨3次,每次提升幅度约在20元之间,呈现出“小步快跑”的姿态。

这种提升模式,被认为是五粮液在拥有稀缺性优势的基础上,所采取的一种稳健策略,不急于求成,不追求一步到位。

“五粮液稀缺性日益凸显,动销态势良好。”五粮液相关负责人表示,经销商库存清点统计表明,目前大部分市场上第七代经典五粮液的库存几乎接近为零,这为第八代经典五粮液的上市销售和价格拉动做了良好铺垫。

据五粮液公司方面表示,由于五粮液酒的工艺极其复杂,五粮液公司对品质精益求精的追求,经典五粮液一直是稀缺性产品,近年来其市场投放量都维持在1万吨到2万吨之间。

2019年,经典五粮液的整体配额是15000吨,其中,第七代经典五粮液、第七代收藏版五粮液、第八代经典五粮液各占据一部分比例。

产量稀缺、投放有限,加之五粮液公司近年来调整传播战略,强化品牌塑造,其品牌价值与美誉度连年攀升,让终端消费者对五粮液价格提升有了相当的心理准备。

此外,在市场终端的投放上,五粮液公司根据动销情况和其他数据,采用科学的动态化配额制,针对专卖店、中小型运营商、大型运营商均有不同数额的配给,在确保对价格实施管控的同时,实现了高效供应,避免了终端出现库存增多、砸价等乱象。

据悉,终端商家下单订货将一改以往的人工模式,改为网上下单,更为便捷、高效。

据了解,随同第八代经典五粮液一起推出的,还有数字化体系。与以往的人工下单不同,随着数字化营销体系的建设,商家将自行登陆公司门户网站进行下单操作,提高了下单与发货的效率。

● 数字化革新,新一轮上升通道开启

新品进行多重提升,零售价重回历史高峰,种种迹象表明,五粮液已经进入发展快车道。而营销体系的改革、数字化系统的采用,更助推了这种高速发展的态势。

2019年初,五粮液启动营销改革工作,提出重点是打造以市场为驱动的平台型营销组织。在组织架构与运作体系上,21大战区组成的扁平化、精干化的营销单元将取代之前“公司——7大营销中心——省区”这一旧有层叠机制。

五粮液公司新的营销战区,以省区为基础,根据市场覆盖范围、物流、竞争态势等因素综合考量,形成以一省或多省合一的营销战区,同时,将原本属于营销中心的决策机制下沉到战区,将调度与物资配给权利下放到战区,从而能够对市场变化快速响应,也能够依据本战区实际情况加以精耕细作。

在新体系迅速改革到位后,各大营销战区与各地经销商推进价格新政的联谊会很快展开。在各地召开的联谊会上,传递公司精神、推进营销改革成为重要内容。

与此同时,在世界知名企业IBM的帮助下,五粮液开始着力推进数字化改革,力图以信息化、数据化为核心,进行营销过程重置、提升管理与营销效率。

按照设计,未来经过数字化改造的新体系,将一改以往依靠商家来直接面对消费者的局面,而形成在新体系背后的大数据和高新技术支撑下,企业帮助商家吸纳客户和消费者的景象。

“补短板、拉长板、升级新动能、抓结构性机遇、共享高质量发展。”对五粮液而言,在营销体系改革措施到位和数字化加持之下,蓄力前冲已经是势在必行!1200元的零售价显然不是终点,而会成为下一轮高速发展的重要起点。

编辑:赵果

weixn


相关热词搜索:

上一篇:五粮浓香系列酒迈开发展大步伐
下一篇:第八代经典五粮液走进胶东