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五粮液系列酒聚合谋共赢
2019-07-02 17:32:51   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   

改革,成为2019年五粮液的热门话题,从营销组织变革到品牌“瘦身”,从全国“揽才”到数字化营销升级,主品牌阵地“炮声隆隆”。作为五粮液股份公司主业重要组成部分的系列酒版块,日前也迎来改革“大手笔”。

6月14日,以“聚合·共赢”为主题的五粮液系列酒经销商沟通会在四川成都举行。这是宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司、宜宾五粮醇品牌营销有限公司、宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司三家公司“三合一”后的“第一会”。

会上,五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理、系列酒公司董事长邹涛带领整合后的系列酒公司领导团队悉数亮相,并就今后一段时期内的重点工作进行安排部署。

《华夏酒报》记者从会上获悉,整合后的系列酒公司将重点做好产品结构、渠道结构、市场化组织能力、品牌传播升级等四个方面的改革工作,与五粮液主品牌协同发展。以市场为导向,产品结构层次清晰合理,品牌影响力强,厂商互利共赢的五粮液系列酒矩阵将逐步实现。

▌ 划定“专属跑道”,实现系列酒品牌聚合共赢

邹涛表示,系列酒公司首先将坚持“补短板,拉长板,升级新动能”,坚持“三性一度(即:确保五粮液的纯正性、一致性、等级性,提高品牌辨识度)”要求和“三个聚焦(即:向中高价位产品聚焦、向自营品牌聚焦、向核心品牌聚焦)”原则,进一步“做强自营品牌、做大区域品牌、做优总经销品牌”,打造和构建系列酒“4+4”的品牌矩阵。

据了解,补系列酒短板是2019年营销战略中的重要既定任务,此次改革将解决系列酒板块缺乏统一规划、营销模式和策略落后、品牌过多过杂等问题,改变系列酒品牌各自为政、分散作战的现状。

邹涛指出,公司整合是一次市场层面、品牌层面和管理层面的聚合共赢,整合后的系列酒公司将以更强有力的保障、更高效精准的管理、更现代领先的模式培育打造系列酒大单品,支撑集团千亿目标高质量达成,并为应对未来白酒市场结构和消费者结构调整预先布局。

接下来,系列酒公司将在四个方面率先迈开改革的步伐。

在产品结构方面,系列酒公司继续按照“三聚焦”原则,着力打造5亿级、10亿级、20亿级、50亿级大单品,并确保在辨识度上与五粮液主品牌有严格区隔,对主品牌形成有效支撑。

在渠道结构方面,充分发挥品牌优势,充分聚焦优势资源,扶持优质商家、引进优质商家,并以重点市场、样板市场建设为切入点,导入数字化手段,让投入决策更精准、更真实。

在市场化组织能力方面,实现人员组织等板块真正市场化,让组织匹配市场竞争,让“听得见炮声的人来统筹协调资源”,同时创新消费者培育工作。

在传播升级方面,进一步强化与国际、国内顶级咨询策划公司合作,加强系统性、科学性、针对性的整合品牌传播策划,塑造大品牌形象,打造系列品牌的文化IP,强化特殊营销节点的消费者互动,全面提高五粮液品牌的知名度和美誉度。

▌ 坚持五粮信心,注入系列酒发展活力
 

五粮液系列酒与五粮液“一母同胞”,均出自五粮液32000多口不同年代的窖池,最年轻的窖池也有30年窖龄,经过技艺精湛的五粮液工匠之手,按照精益求精的工匠精神和追求极致的品质要求,经过100多道独特的五粮酿造技艺酿造而成,是中国浓香型白酒的典型代表。

目前,中国白酒市场70%以上都是浓香型白酒,尤其是五粮浓香型白酒在市场上接受度、美誉度最高。

五粮浓香型白酒在自然环境、微生物环境、酿造工艺、酿造技艺、存储环境上,都有非常严苛、极致的要求,造就了五粮液及五粮液系列酒独特的风味口感和极致的产品品质。

秉承“优中选优”的原则,每批次基酒只有15%~20%用来生产五粮液,而在同工艺、同原料、同批次的基酒中,“优中选好”用于生产系列酒,五粮液公司一直坚持和强化的质量要求和工艺要求,充分保证了系列酒产品出色的品质。

邹涛认为,经过“优中选优”“优中选好”,五粮液除了品质得到完美升华外,其稀缺属性也日益凸显。面对稀缺的五粮浓香型白酒,我们一定要坚定系列酒浓香自信、品质自信、品牌自信。对于整合后的系列酒重点品牌,五粮液公司将加大宣传力度,在央视以及权威媒体上占领宣传舆论高地,让五粮液系列酒的品牌形象进一步深入人心。

“整合前的三家公司都有自己的产品规划,如百元价位的就有绵柔尖庄、五粮春等品牌。对于处在同样价格区间的产品,我们不但要与其他白酒企业竞争,还要面对内部的冲击,品牌定位不清、缺乏协同‘作战’意识,制约着系列酒持续、健康发展。”一位河南经销商表示。

在五粮液系列酒经销商沟通会上,经销商纷纷表示,此次整合将为系列酒进一步做大做强注入强大的发展活力。在新的营销改革体系和商业模式建设中,经销商将与五粮液厂家同心同向,坚定五粮浓香自信、品质自信和品牌自信,一如既往地深化与五粮液的合作,协力推动系列酒持续、健康、高质量发展。

此次改革是五粮液公司对系列酒品牌资源的整合,也是对系列酒品牌发展的整体规划,是以“一盘棋”思想统筹管理五粮液及系列酒品牌,推动五粮液品牌和系列酒品牌互补发展、协同发展的重要举措,也是推动系列酒品牌营销资源更聚焦、投入更精准、管控更有效、保障更有力,快速反应市场的重要保障。

编辑:赵果

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