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王老吉:“暖心”营销更“吉时”
2019-03-25 11:01:16   来源:《国家名酒周刊》   作者:陈振翔   

广告的最大价值是什么?“广而告之”,大家可能会这样回答。这或许就是广告的初衷了,只要让更多的人记住广告语的内容就足够了。

在营销传播推广策划学的范畴里面,仅有这些是远远不够的,如何让人“过目不忘、听而熟记”才是营销未来发展的方向。如果有人问,“怕上火,喝什么”,相信有许多人会随口蹦出“王老吉”这三个字来,这就是王老吉广告“逆天”和“暖心”的魅力。

“精准”定位,差异化营销

众所周知,王老吉主营红罐、红瓶凉茶以及无糖型、固体型、现调型凉茶等新形态凉茶产品。近年来,王老吉凭借着一流的品质、卓越的口感畅销全国,成为“中国饮料第一品牌”,品牌价值高达1080亿元。

然而,在最先研究产品如何市场定位时,王老吉几乎没有优势可言,作为“清热解毒去暑温”的中草药料,“凉茶”这一概念是典型的地域概念,除了两广,其他地区的费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知,在上火的时候也从没有想到凉茶,都是用牛黄解毒片之类的清热解毒药物。当初王老吉不温不火的最根本原因不在于市场推广,而在于品牌如何定位。

当初,在研究消费者对竞争对手的看法中,发现凉茶饮料的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅在用低价策略,并未占据“预防上火”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。

市场的第一步都是洞察消费者的心态。如果产品能首先打动消费者的心,那么一切都好办,打动目标消费者,首先做好产品差异化。

一般说来,许多产品都可以进行差异化营销,很多时候价格是个不错的突被口,但是谁会相信低价的功能性产品会有多少内涵?因此,要寻找的突破口是寻找满足消费者的真正需求。

王老吉在市场洞察方面可谓下了苦功,在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠,跳入海量的“饮料”市场中竞争,并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”!“怕上火,喝王老吉”成为核心诉求。

“嗅觉”敏锐,足以“突围”

一个好的品牌还必须要有一个良好的形象。在品牌众多的今天,特别是对一个新产品来讲,要让消费者接受并牢牢记住,显得相当困难。那么,如何才能抓住消费者的眼球呢?

通过敏锐的市场嗅觉,用前瞻性的眼光,开辟新的市场环境。想要品牌制胜,不外乎两种情况:在“红海”中成为行业领头羊,或者开辟新领域,实施“蓝海”战略。

王老吉就是“蓝海”战略中的一个经典代表。“开创新品类,嗅出市场气息”永远是品牌定位的首选。一个品牌若能够与强势对手区别定位,那么达到的效果往往是惊人的。创立于清道光年间的王老吉,一直以来都是作为“药茶”饮用,红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,“怕上火,就喝王老吉”,使人们知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉成为了预防上火的饮料代表,引领行业的发展。

“暖心”推广,“吉时”到位

品牌定位是一个产品营销策划的差异化策略,它通过鲜明的形象和个性让产品在销售中能够脱颖而出,成功抢占市场。王老吉的成功模式主要来自于产品创意——“怕上火,喝王老吉”。这使它在同类、同质化的行业里几乎找不到强大的竞争对手,而在凉茶领域里如入无人之境。

品牌的另一个传播渠道是融入。如何融入是企业在产品推广时一定要考虑的课题。今年春节,王老吉在CCTV 《新闻联播》长达3分钟的“暖心”活动,实现了新闻价值和品牌传播效果双丰收。节目2月1日晚报道了在北京到商丘的G801次列车一节车厢里旅客们的春运故事。而这趟列车,正是2019年王老吉“让爱吉时回家”公益活动“北京—商丘”爱心高铁列车,很好地将品牌融入到春节国人回家大团圆的喜庆场景中,着实赚足了点击量和曝光率。

对于这次成功的营销策划,不仅央视《新闻联播》给予了关注,而且人民网、《北京晚报》、河南电视台、浙江新闻APP等权威媒体,也给予了王老吉“让爱吉时回家”公益活动高度关注和深度报道。这使得蕴含着品牌“吉文化”的春运公益得到了进一步传播的同时,也让这个春节凝聚了更多的温暖和正能量。

编辑:赵果

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