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中国茶叶流通协会独家发布《2017年度中国茶业经济形势分析》
2019-01-29 18:12:03   来源:《华夏酒报》   作者:中国茶叶流通协会 梅宇    

2017年,中国茶叶总产量与农业产值继续增长,产品质量持续向好,内销市场有所回暖,消费人群年轻化程度进一步提升,出口量额受国际利好影响创下新高,一二三产融合发展速度加快。但同时,受宏观发展态势不明朗和政策面的影响,金融投资明显减弱,消费总量增速持续趋缓,去库存任务依然艰巨,传统渠道有待转型升级,新旧理念的磨合尚需时日。

生产

2017年,春茶开采季早期晴暖,中期多雨寡照,后期回暖较快。开园虽早,但开采黄金期延后5~7天。名优茶产量明显减少,质量总体与去年持平。人工成本继续增加,但局部地区有缓解。夏秋季后,茶叶生产加工恢复常态。各地早春毛茶的成交量与去年基本持平,成交价格稳中略降;中后期茶青价格上升迅猛,干毛茶价格居高不下,平均涨幅在15~20%。其中,绿茶、红茶均上涨近25%;白茶涨幅近40%;云南普洱茶再次出现价格异动,涨幅在20~40%。夏秋季,乌龙茶毛茶量价受天气影响,出现小幅波动。

总面积保持缓增

据调查,2017年全国18个产茶省(区)茶园面积总面积4588.7万亩,比上年增加近135万亩,增幅为3.0%,比上年高0.4个百分点。面积最大的五个省份是贵州(714.6万亩)、云南(619.5万亩)、四川(500万亩)、湖北(525.2万亩)、福建(383.0万亩),面积增加较多的省份是湖北(23万亩)、贵州(增21万亩)、陕西(19万亩)、江西(17万亩)。开采茶园面积3777.8万亩,增加155.8万亩。

总产量持续增加

全国干毛茶产量为260.9万吨,比上年增加16.9万吨,增幅6.1%,比上年低1个百分点。产量超过20万吨的省份是福建(39.9万吨)、云南(39.0万吨)、贵州(31.3万吨)、四川(28.0万吨)、湖北(25.0万吨);增产逾万吨的省份有九个,前四位分别是贵州(4.05万吨)、四川(1.53万吨)、湖北(1.47万吨)、浙江(1.44万吨)。

农业产值明显提升

全国干毛茶总产值达到1907.6亿元,比上年增加225.6亿元,增幅13.4%,较之上年增长2.7个百分点。干毛茶产值逾百亿元的省份达九个,位居前四位的分别是贵州(310亿元)、福建(229亿元)、四川(210亿元)、浙江(197亿元),增长额居前的省份分别是贵州(53亿元)、安徽(27亿元)、浙江(23亿元)、四川(20亿元)、云南(19亿元)、陕西(15亿元)。

大宗茶量减价增

名优茶产量127.4万吨,增幅6.8%,比上年回调1.3个百分点;大宗茶产量133.5万吨,增幅为7.0%,比上年回调5个百分点。名优茶产值1427.8亿元,增10.42%,增幅较上年有所减缓;大宗茶产值479.8亿元,增幅23.3%,较上年有明显增加。名优茶与大宗茶产量占比分别为48.9%和51.1%,名优茶占比进一步提升;产值占比分别为74.8%和25.2%,名优占比增加5.2%。

产品结构继续优化

红茶、黑茶、白茶均增产10%以上,产量分别为34.0、36.3、2.8万吨,绿茶增产4.5%,达到159万吨。茶类结构持续优化,比例更加均衡,绿茶、乌龙茶占总产量的比重持续下调,分别降为61.4%、10.6%,红茶、黑茶、白茶、黄茶占比继续上升,红茶和黑茶所占比例分别达到12.8%、13.0%。同时,柑普茶、柑红茶、花草茶等特色产品及超微茶粉、抹茶、茶饮料、茶保健品等精深加工产品增加。

质量效益持续提升

各地大力推进标准化生产,打造了一批绿色优质产品生产基地,创响了一批有影响的公用品牌和知名品牌,促进了质量效益提升。茶园结构持续优化,无性系良种茶园面积比例达60.9%,比上年提高2.3个百分点,有机茶园面积比例7.5%,提高0.3个百分点。茶园平均亩产量60.3公斤、提高4.5公斤,亩产值3920多元、比上年略有增加。

绿色安全稳定向好

大力推广物理防治、生物防治等绿色防控技术,减少农药用量;加快有机肥推广,减少化肥用量。2017年,农业部按季度组织开展了4次国家农产品质量安全例行监测(风险监测),共监测全国31个省(区、市)155个大中城市5大类产品109个品种,抽检样品42728个,总体抽检合格率为97.8%。其中,茶叶抽检合格率98.9%,高于蔬菜、水果、水产品,显示茶叶质量安全水平持续向好。

产业痼疾仍待解决

一是产销失衡现象仍然存在,去库存任务依然艰巨,巨大的潜在产能需缓释;二是生产成本增加,市场量价收紧,下游“倒逼”上游,茶农增收压力持续增大;三是全价利用开发不足,继续茶园季节性用工矛盾凸显,茶业生产用工老龄化、雇工难、薪酬高、效率低等现象成为普遍现象。

内销

2017年,中国茶叶消费市场各项主要指标向好,随着消费升级,供需关系发生变化,市场结构不断调整深化。从总体来看,国内市场依旧是拉动中国茶叶经济发展的主动力源。主要呈现以下特点:

量价配合稳定,稳中略升

2017年,国内茶叶年消费量达到190万吨,较前一年增长8万吨,增幅为4.40%;市场销售额达到2353亿元,增幅9.54%;销售均价为123.84元/公斤,同比增长4.93%。高档茶价格平稳、销量略减,中低档茶的价格差距继续缩小,价格略升、销量稳增。

产品结构微调,趋势不变

经过连续几年的热点切换后,内销市场中各茶类板块轮动的局面有所改善,2017年,各茶类虽仍有此消彼长,但格局相对稳定。绿茶仍是主导茶类,黑茶、红茶、白茶增速较快。各茶类的内销量与占比分别是:绿茶101.6万吨,占比53.2%;黑茶30.9万吨,占比16.0%;乌龙茶27.2万吨,占比14.3%;红茶23.7万吨,占比10.5%;茉莉花茶8.5万吨,占比4.45%;白茶2.4万吨,占比上升至1.2%;黄茶0.57万吨,占比0.3%。

质量安全提升,总体平稳

食品安全是消费者最关心的问题。2017年,国家食药监总局对全国茶叶及相关制品按季度进行了抽检。从已公布的结果看,2017年前三季度的抽检结果分别是99.1%、99.4%、99.2%,显示出茶叶质量安全形势总体平稳。

在标准方面。4月,国家卫生和计划生育委员会在其官方网站发布信息《食品安全国家标准食品中真菌毒素限量》(GB 2761-2017)及《食品安全国家标准食品中污染物限量》(GB2762-2017);其中,不再为包含茶叶在内的植物性食品设置稀土限量标准,消除了 “稀土超标食品安全”伪命题。6月,由中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会,农业部,国家食品药品监督管理总局联合发布的《GB2763-2016食品安全国家标准食品中最大农药残留限量》正式实施;其中,茶叶农残标准增补至48项。

渠道出现分化,冷热不均

电商渠道发展进入自我调整期。一方面线上流量进入瓶颈期,另一方面电商成本也在不断调高。但2017年的电商数据和实际情况证明:随着劣质小型卖家被驱逐出这片红海,各茶类知名品牌稳稳占据优势地位;消费者更倾向于选择线下体验已经成熟的著名品牌,在稳定线下渠道“粉丝资源”的大背景下,电商渠道才会发展得更好。

批发市场亟待转型升级。2017年,中国茶叶流通协会对全国批发市场进行的抽样调查显示:受调市场中,交易额下降的占17.5%,平均降幅11.3%;交易量下降的占19.6%,平均降幅10.8%。但原产地的批发市场均呈现上升态势。在一线城市中,茶叶批发市场的行业无序竞争、租金持续走高、城市产业疏解及互联网电商渠道的持续挤压,使许多经营商户生存困难。但在二三线城市如济南、福州、郑州等地,茶叶批发市场仍能保持交易量平稳增长。随着消费的新升级,具有更优质服务、更健康环境的成功转型升级的优质茶叶交易平台将会成为主流。

连锁门店成营收主进口。据2017年全国茶叶百强企业调查显示,企业销售渠道收入的77.2%均来自连锁经营门店。在与电商渠道寻求一个动态平衡后,连锁经营渠道形成了新零售模式。各大企业积极抢占优势市场,尤其是二三线城市,品牌茶叶门店遍地开花。北上广地区的竞争趋势更为激烈,茶叶门店及专柜多聚集在高级酒店、商场等密集商业群域周围。

商超零售继续保持稳定。2017年,随着商超一体化发展的进程,许多大型商场和超市紧密合作,茶叶商超零售的份额也随之出现缓增。但由于两个渠道的消费群众画像重叠,且非茶叶销售的主渠道,因此销售情况相对固定,茶叶销售的量价额等数据指标与去年持平。

融合型服务业蓬勃发展。数字经济时代大背景下,新旧融合、跨界融合、时空融合的服务业正在蓬勃发展。2017年,以喜茶等时尚茶饮店的强势兴起,茶馆服务业从次生消费渠道大有取代传统茶叶店而成为销售与消费主渠道之势;与“乡村振兴”正相关的“茶+旅游”与“旅游+茶”的模式,在经历了1.0、2.0版本的快速普及,开始逐渐向个性化发展;与康居养老、社区服务等相关的文化体验服务也在快速打通消费服务的“最后一公里”。

新群体年轻化,消费升级

2017年,我国茶叶消费群体继续保持增长,预计将达到4.9亿,主要消费人群也从“中老年男性为主”向各类人群扩散。数据显示,互联网找茶、搜茶用户的年龄结构日趋年轻化,20~29岁对茶的关注度最高,达到63.4%。百度大数据给出的消费群体画像是有经济实力、热爱运动、崇尚健康、享受生活。数据显示,互联网找茶用户以男性为主,占70.8%,且呈现高学历趋势,本科以上关注茶的人大于84%。搜茶用户的年龄结构日趋年轻化,20~29岁对茶的关注度最高,达到63.4%,互联网找茶用户的新趋势值得关注。

营销模式异化,核心唯一

2017年,网红经济注重品牌形象与消费者自我定位互动,催动新式茶饮异军突起;精准定位市场与目标客群催生极简主义,小罐茶、平仄茶叶等运用现代营销理念重构茶业资源;以“工匠精神”转换为优良制造的标签化评价,名家大师监制产品被打造为消费者心目中高品质的直观象征;社交电商的兴起迎合了现今网络购物人群的部分需求,加之社交APP的用户规模和活跃度较高,更易使消费者融入度提升,形成“一对一”互动式服务,“采购卖手”、教学销售结合、代理销售等行为十分普遍。尽管营销模式与手段各异,但以消费者为核心的现代营销理念已然形成。

创新驱动发展,初见端倪

受共享经济影响,2017年度中国茶行业的创新在新旧两个领域同时发力。

在渠道拓展上。从外部改造看,以消费者为中心、以技术升级为核心的新零售对中国茶产业的供应链重构进行了一场效率革命。通过缩窄消费者需求,茶叶企业一改传统的“小而全”但低效率的状态,为适应当下的海量用户时代,做出更加精准的需求回应。从内部变革看,电子商务正在通过不断影响初级消费者,分流消费群体,改变着传统营销渠道的布局,孕育着具有中国特色的新型茶消费市场。

在产品表现上。2017年,在传统茶领域,小青柑因其年轻化的口感受到追捧;武夷岩茶中的牛栏坑肉桂和马头岩肉桂被一阵热炒。其主要原因:一是消费升级使人们对健康和品质有了更多和更高的追求,二是原有的板块轮动进入二级指标体系,三是外围游资的介入。在新兴茶领域,以喜茶、奈雪的茶、关茶等为代表的新中式茶饮店凭借着时尚的空间设计、另类的概念、年轻化的消费群体而异军突起,经常上演现象级销售盛况。

在内涵挖掘上。新时代的中国茶文化已成为代表中国力量的智慧载体,彰显出新的文化力量。2017年,彰显民族文化自信的中华茶文化以音像资料的形式在国际舞台频闪,《中国茶:东方神药》获美国艾美奖,为中国茶走向国际发出民族文化自信的信号。全球政党大会在北京召开,巧借以茶会友、品茶论道的中国传统文化,寓意中国共产党邀请世界政党共议构建人类命运共同体的政党责任,描绘共同建设美好世界的宏伟蓝图。领导人茶叙成为高层会面的重要仪式之一。

茶叶进口增速,“抢滩”市场

随着中国经济的快速发展,居民生活水平不断提高,茶饮消费呈现多样化、个性化趋势,茶叶进口呈爆发式增长。2017年,中国进口茶叶近3万吨,进口金额1.5亿美元,同比分别上升31.2%和33.9%。其中,进口红茶2.5万吨,占茶叶进口总量的85%,主要供应国是斯里兰卡和印度;进口绿茶2152吨,主供应地区是中国台湾省、越南和印度;进口乌龙茶1840吨,主要供应地区是中国台湾省。

目前,中国进口茶叶的集中度越来越高,斯里兰卡和印度作为最主要的供应国,所占比重已从2010年28%上升至2017年55%。2017年,中国进口斯里兰卡茶叶超过1万吨,使之成为中国最大的茶叶进口国;与此同时,从印度进口的茶叶数量也在迅速增长,2017年达到了8701吨,同比上升58%,与2010年相比增幅达639%。

广东、上海和福建一直是中国进口茶叶大省。2017年,三省(直辖市)进口数量分别为6713吨、6146吨和5020吨。但由于中国其他省份进口茶业的增速较快,因此上述三省合计数量占比已从2010年的79%降至2017年的60%。江苏、广西和浙江是中国进口茶叶增速最快的三个省(自治区),2017年进口量分别为3156、2281和2262吨,比2010年分别增长了3491%、1235%和492%。

预计,中国进口茶叶在今后一段时期将继续保持量价齐增的发展态势。但因中国茶产业持续走强,因此进口茶叶在相当长的一段时期内不会对中国茶叶内销市场造成实质性影响。

内销市场需关注的情况

首先是“去产能”任务艰巨,产大于销的局面急需调整;其次是“去库存”不容小觑,黑茶的快速增长多为市场存量;第三是城乡市场开发不均衡,特别是非产茶区的二三四线城市和农村市场,在消费需求与供给方面存在着不平衡不充分的发展矛盾;第四是国内人口红利即将消失所带来的隐忧。

外销

出口量额持续攀升

据海关数据,2017年中国茶叶出口总量达35.5万吨,比增8.1%;出口额达16.1亿美元,比增8.4%。两者同创历史新高。反观出口均价则为4.54美元/公斤,与上年基本持平。可见,新纪录的诞生得益于竞争对手出让的市场份额。

分茶类看。除普洱茶持续减少外,多茶类保持稳定增加。2017年,中国的绿茶、红茶、乌龙茶和花茶出口均保持增长态势。其中,绿茶出口29.4万吨,同比上升8.78%,占出口总量82.9%;红茶出口3.5万吨,同比上升7.29%,占茶叶出口总量10%,保持三年连增;乌龙茶出口1.6万吨,同比上升1.44%,占比为4.5%;花茶出口6164吨,同比上升6.22%,占比为1.7%。普洱茶出口2717吨,占比0.8%,自2014年以来持续下降。从各茶类出口均价上看,只有绿茶小幅下滑,其他茶类均价不同程度上涨。

外销市场稳健提升

2017年,我国茶叶出口至128个国家和地区。茶叶出口超过万吨的国家和地区为12个,占全年出口总量64.8%。分别是:摩洛哥(7.5万吨)、乌兹别克斯坦(2.4万吨)、加纳(2.0万吨)、毛里塔尼亚(1.54万吨)、美国(1.5万吨)、俄罗斯(1.47万吨)、塞内加尔(1.4万吨)、阿尔及利亚(1.35万吨)、中国香港(1.3万吨)、日本(1.29万吨)和德国(1.21万吨)。

在中国茶叶出口的传统市场中,中东和独联体国家保持强势增长。2017年,中国茶叶出口中东10.8万吨,同比上升16.35%,出口独联体国家4.4万吨,同比上升13.12%。对欧盟继续保持恢复性增长,出口数量2.9万吨,同比上升12.6%。随着“一带一路”经济区内国家间经贸合作战略的不断推进,中国茶叶出口也取得突破性拉动。2017年,中国茶叶对“一带一路”沿线国家出口8.9万吨,同比增长7.2%。

中部茶叶出口崛起

据海关数据:2017年,浙江茶叶出口继续领跑,安徽、湖北增势不减。浙江以绝对优势保持出口第一大省的地位,2017年出口16.3万吨,同比上升10.7%,但在全国出口总量中占比下降。我国中西部地区出口潜力大,东部沿海地区茶产业正逐渐向中西部地区转移。安徽茶叶出口持续增长,所占份额从2010年7.6%上升到2017年16.7%;湖北茶叶出口量从2010年2473吨增至2017年1.3万吨,增长速度位居全国首位,成为我国茶叶出口的最大亮点和名符其实的茶叶出口大省。

当前问题与相关建议

当前中国茶叶出口所面临的主要问题是:一是饮茶习惯的差异所产生的根本性影响;二是国外市场技术壁垒愈加严苛;三是出口成本倒挂严重,特别是中国茶叶出口的主要市场是非洲,而非洲消费者购买力低,提升出口价格更加艰难。

为此,建议:中国茶业推进标准化生产,加强茶叶品牌建设;突出质量安全导向,建立健全茶叶检验检测体系;实施创新驱动,提升茶业科技水平;促进茶产业与其他产业融合,实现互利共赢;积极开展国际交流与合作,推动开拓海外市场;弘扬中华茶文化,用文化带动贸易发展。

投资

2017年,由于国家加强对金融资本的管控力度,外来金融资本的投资增速明显减缓。年内,30余家茶叶金融交易平台中的绝大多数暂停交易、内部整改。

从终端消费看,现代茶饮店蓬勃发展。新式茶饮兴起从九十年代末茶碎加奶精的噱头,到2000年的香精加奶精的价格战,再到2007年后的手摇茶,再到2012年开始兴起的奶盖茶、水果茶等,经历了低质低价的洗礼以及各类品牌起起落落的大浪淘沙,逐渐开始回归品质、回归品牌,整个行业渐趋理性与成熟,也只有理性发展的行业才能最终成为一个成熟的行业,茶饮行业现正走在成熟的路上。随着消费升级和追求健康等因素的影响,茶饮在茶叶的基础上新增了“饮品”元素,更易被年轻人接受,成为真正意义上的快消品。在低投入、低成本、高毛利,且有创业政策支持的背景下,创业团队前仆后继地投入其中,竞争日益激烈。总体来说,新式茶饮的整体竞争激烈,导致关店数激增。新一、二线城市的活力更甚,新式茶饮的发展势头更猛。在消费能力上,价格的提高显示出品质在不断提升。诸如佛系养生、懒系生活、网红MAX、独乐主义等生活理念,对新茶饮消费群体产生的作用超出外观、包装、便利途径方面的要求。除了新人群、新需求,低温供应链、高压萃取、发酵菌等新技术的出现,便利店、无人货架等新渠道的普及,以及新生代对新品类、新口味的尝鲜和接受,使新中式茶饮更加势不可挡。

从股权交易看,茶业上市公司仅有A股的深深宝A,以及港股的天福、龙润茶和坪山茶业。而真正以茶叶为主业在香港IPO的仅天福控股一家,也是唯一一家盈利的企业。截止至2017年12月底,共有52家涉茶企业正式登陆新三板,其中,2017年上市茶企12家,比2016年减少4家。新三板茶叶类挂牌公司囊括了黑茶、绿茶等多个品类,基本覆盖了茶叶的生产、销售、种植以及茶具生产、茶叶深加工等上下游行业和衍生行业;其中,从事黑茶生产的挂牌居多,以普洱茶和安化黑茶两类为主。从年报来看,新三板上的制茶公司大部分资产规模在亿元级别,除一家企业营收达到亿元级别外,其他公司营收多在千万级别。挂牌公司中仅有两家净利润达到千万级别,更多公司盈利在百万级别,还有三家亏损。挂牌公司平均净利率只有5.12%,比新三板制造业整体平均值还要低1.57%。

未来中国茶产业预测

质量效益产能提高。茶园面积增速将继续放缓,预计增幅应在2%左右;茶叶总产量小幅微升,预计,2018年全国茶叶总产量约为270万~280万吨;农业产值将达2000亿元左右。名优茶产量继续回调,大宗茶产量保持上升;名优茶产值增幅较上年有明显增加,大宗茶产值增幅较上年略有增加。

食品安全继续提升。迎合绿色优质的市场消费趋势,茶叶产品的品质将继续向好发展。预计2018年及今后一段时期,茶叶质量安全形势仍将保持平稳提升态势,合格率保持在99%以上的维度。

内销市场重拾升势。高中低档茶产品结构调整到位,国内消费总量预计将接近200万吨,销售额突破2400亿元;库存将不会出现明显增减;以消费者为中心的创新产品、定制产品继续增多;名优茶为主体的产品市场格局,注定了打造品牌是中国茶业的必由之路;连锁专卖门店在与互联网融合而形成新零售模式后出现转机;批发市场升级改造后出现复苏;茶业电商、微商业务量的增速继续变缓;终端消费主要模式从茶叶连锁店向现代茶饮店转变。

外销重新恢复常态。由于中国茶叶出口市场仍以传统市场为主,虽然对“一带一路”国家的进口量有所增加,但考虑到成本因素;预计2018年之后,总出口量将回归33万吨左右水平,出口额重回在14亿~15亿美元区间。

创新驱动产业发展。营销创新,方兴未艾;产品创新,重在优质;模式创新,各具特色;宣传创新,协调互动。在质量安全总体平稳的形势下,中国茶产业将以茶叶产业供应链升级为依托,以“乡村振兴”和“打造中国茶叶品牌年”为主线,通过资源整合,借助数字经济时代的新理念、新思维、新技术,跨界融通,共享合作,一个“和而不同”又“和谐统一”的茶业新时代已经来临。(感谢中国茶叶流通协会的大力支持。)

作者介绍

梅宇,男,汉族,民革党员,商业经济师,毕业于北京工商大学市场营销专业。1993年7月参加工作,先后就职于国内贸易部、国家内贸局、香港华润集团等单位。2004年1月起,在中国茶叶流通协会工作,现任中国茶叶流通协会秘书长。

编辑:赵鑫

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