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时时刻刻都讲仪式感就是负累
2019-07-24 14:33:41   来源:《华夏酒报》   作者:杨光   

杨光 北京正一堂战咨询机构董事长

现在的80、90后经常会说一句话, 生活需要一点“仪式感”,我觉得这句话也包含喝葡萄酒,但是,不管是生活还是喝葡萄酒,需要的仪式感是锦上添花,时时刻刻都讲仪式感就是负累。所以我的观点是葡萄酒要有仪式感,但是不能喧宾夺主,更不可能是必不可少。

对比中国酒水市场的消费情况,我们可以看到消费量高的白酒是习惯型消费,而葡萄酒是选择型消费。习惯型消费与选择型消费就决定了两个酒种的命运,“仪式感”是圈囿葡萄酒不能成为“习惯型消费”的原罪之一。

那么,再看习惯型消费的几个特征:第一是随处可见,各渠道终端白酒品类丰富,价格齐全,铺市率也高;第二是唾手可得,高中低段位产品均有不错的市场,消费者可以根据自己的经济情况任意选择;第三是随时可饮,消费场景多元化,且没有太多的规矩,饮用起来比较随意,更显得酣畅淋漓。基于此,白酒消费很轻松,大众喜闻乐见,品饮感受舒适愉悦。

懂葡萄酒的人都知道,温度、环境、喝酒的器皿、贮存条件等因素都会对葡萄酒产生影响。所以,喝葡萄酒需要消费场景合适,小店不适合喝,大店加价高不好进驻,进驻后形不成主流消费,也不好销售,这就导致了葡萄酒在餐饮渠道布局很难达到理想状态,而餐饮恰恰是消费者最能直接体验产品的关键渠道。因此,如果过度强调仪式感,会丢失一部分中低端的消费人群。白酒几千亿的销售额,而葡萄酒总量只有几百亿元,我认为,渠道布局受限,也是制约葡萄酒难以上量的关键因素之一。

完全摈弃仪式感是否合适呢?也不合适,因为仪式感的消费需求也同样存在,特别是商务宴请和交际需求。白酒也不是完全不做文化,相反白酒文化根基深厚,而且易懂好学,很多白酒企业也在文化发展和建设上做足了文章,甚至故意做出一些有仪式感的品牌IP活动,去提升品牌的调性和消费者对高端产品的认知。有段时间,白酒行业热于向葡萄酒行业取经,葡萄酒行业是否应该反思一下,向白酒企业的运作方式学习,学习白酒的大众化推广,品饮比较随意,让消费者获得舒适、随性的消费体验?

葡萄酒行业应该是各讲各的理念,各说各的道理,对于普及型产品,如果螺旋盖更方便,就推行方便快捷不用醒酒、不挑器皿的易饮文化,酒依个人口感选择,价格也亲民。对于高端产品,更应该讲好品质故事,然后用仪式感去诠释品质,做故事的升华。品牌资产的积累对于任何大企业都很重要,葡萄酒更有通过有仪式感的活动形成自己品牌IP的天然条件。只要针对人群精准,产品理念好,也是会有好的前景的。

很多时候,仪式感是要体现礼仪感和场景感,但不是来突出专业感。葡萄酒消费太讲究专业感了,会让很多消费者觉得很痛苦。有一次,我拿到一瓶800多块钱的澳洲酒,本来想请好朋友来喝。后来,突然发现,上次老师讲授的这款酒“能喝出什么香气等内容”我没记住,不知道怎么去跟朋友介绍这款酒,可想而知,这个消费场景没有发生。

因此,不要在仪式感中太突出专业感,或者是依仗专业人士在场才去喝葡萄酒。这样,就从客观上局限了葡萄酒的消费场景、消费场合,也使消费频次下降了。

仪式感主要体现为尊重感和礼仪感,而不是去体现专业感。在品鉴场合、学习场合体现专业,在品饮场合体现尊重,在饮用葡萄酒时,不妨像喝白酒一样,先敬三杯,然后开始“打圈儿”,这样,大家比较轻松。

摈弃繁杂,拓展自然、和谐的传播文化,就是让大家都能讲到葡萄酒朗朗上口,要回归到品牌、面子上,而不要在品质、专业上讲太多。品质是生产商需要深入探讨的,消费者在饮用的时候,还是要强调轻松享用,感受到葡萄酒的美好就可以了。

葡萄酒应该把握住这轮消费升级,随着新中产阶层的崛起,快速找准自己的市场位置,回归餐饮渠道,回归主流价格段,回归与消费者的对话。摒弃繁杂,拓展自然、和谐、易懂好传播的文化,在生活需要仪式感的时候不缺席,在日常的消费中也更能站稳脚跟,这样才能迎来新一轮的发展高峰。

编辑:施红

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