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牛栏山跨百亿,谁的胜利
来源:《华夏酒报》  2019-12-31 15:10 作者:刘保建


 

2019年12月25日,顺鑫农业(000860)旗下牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟对《华夏酒报》记者表示,2019年是牛栏山具有里程碑意义的一年,牛栏山在2019年正式宣告跨越百亿,迈入“后百亿时代”。

“无论是在行业调整期还是复苏期,业绩都持续高速增长,牛栏山跨越百亿,不仅代表着企业的成功,也代表着中国民酒的跨越式发展。”宋克伟称。

作为民酒市场的引领者,牛栏山数年以来均保持高速增长,被业界称为“牛栏山现象”。伴随着2019年公司销售收入继续保持两位数增长,这“临门一脚”的高速增长,直接助推牛栏山进入“百亿俱乐部”,是当前白酒行业内罕有的营收过百亿的非名酒企业。

在“强分化”已成主旋律的白酒行业,名酒企业优势非常明显,不过也有例外者。牛栏山显然就是,它的产品矩阵多保持在百元价格以下,是实打实的大众产品。

凭“民酒”也能过百亿,牛栏山的胜利,给我们带来什么启示?

百亿牛栏山重新定义“民酒”

在名酒的高端品牌凭借“高空”优势形成绝对主导权的白酒行业,大众化白酒的成功,往往为行业所忽视。

但行业调整期的到来,让人重新审视民酒。自行业2013年进入调整期,牛栏山以大众化产品实现“逆势增长”,增长速度领先所有名酒企业,令人刮目相看。

2015年以后,白酒行业呈现弱复苏态势,一线名酒量价齐升,白酒行业集中度提高,在头部集中的趋势下,白酒行业进入挤压式增长和结构性繁荣的新周期,但牛栏山作为行业中特殊的增长极,仍然能够步步为营,大步迈进。最终,在2019年成功挤进百亿阵营,进入行业第一梯队。

我们有必要来思考下牛栏山的“民酒”定位。在牛栏山举办的媒体恳谈会上,牛栏山酒厂副厂长陈世俊给出了牛栏山酒厂对民酒的新定义。

“民酒就是以价值定义为核心,以满足人民群众对美好生活的追求为使命,以最广大消费人群新时代消费理念为导向,品质优良,品牌温暖,在多元消费结构中具有普遍消费价值认同的一瓶好酒。”陈世俊说。

很明显,民酒是一个以价值为内在逻辑的概念,不等同于低端酒,不等同于裸瓶酒,裸瓶酒也不等于低端酒。事实上,民酒不以价格定义,而是以价值定义。民酒的核心逻辑,是性价比的最优化,是消费价值的最优化。

所以,牛栏山的民酒定位,关注的是最大程度地满足最广大消费群体多元化、多层次的消费需求。据了解,牛栏山未来坚持民酒定位不改变。

不过,牛栏山的发展战略,也有着延续性和务实性的一面,在做强陈酿42°牛栏山二锅头(白牛二)战略大单品的同时,它继续做产品结构上移的工作,以期获得更好的效益。

2019年,牛栏山的产品结构实现了进一步优化。以“珍牛”“中国牛”“魁盛号”为代表的升级产品实现销售突破。中高端产品“魁盛号”2019年表现抢眼,从线上电商渠道一路火至线下渠道。

牛栏山的新竞争时代

2019年,白酒行业“百亿俱乐部”快速扩容。进入后百亿时代,牛栏山如何开辟新赛道?

在陈世俊看来,牛栏山的新征程,是在白酒行业头部集中趋势显著的背景下,以理性消费趋势回归为标志,以大众消费为基础的民酒时代的到来。

经过近十年的持续稳健发展,无论从品质、品牌还是市场的角度来看,牛栏山都已经迈入争夺全国化、全结构市场的新赛道。牛栏山即将步入与各大全国性、规模化名优民酒企业同台比拼的新竞争时代。

经历多年深耕,牛栏山全国化已初见成效。从2013年以来,牛栏山就在区域展开扩张。2018年,牛栏山在河北、内蒙、江苏等18个省级区域形成亿元级市场。其中,福建、新疆等新兴市场销售收入同比增长50%以上,长江三角洲市场增幅达70%以上。2019年,牛栏山外埠市场已经占到全国销售的76.63%的销售份额。

2020年,牛栏山将进一步巩固和开发外埠市场,推进全国化进程。其中,京津冀、长三角、珠三角内部的三大战略发展区将打造一体化发展,促进整体繁荣,形成营销合力,进一步深入推进牛酒全国化市场进程。

此外,牛栏山将打造1+4+N样板市场,形成以北京为中心,以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核,以未来多个外埠样板市场为多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场格局,提供可复制、可推广的样板营销模式,形成规模化示范效应。

与此同时,2020年,牛栏山将积极探索精准营销,拥抱白酒数字化营销时代,以5G技术背景下大数据、云计算加速推动牛酒营销数字化赋能的智慧升级。

以民酒产品实现全国化市场扩张,并进入“百亿俱乐部”,牛栏山无疑是白酒行业中逆袭的典范。它的成功,对具备强烈进取心的非名酒企业有很强示范意义。

编辑:赵鑫
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