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光瓶酒撕开高端化的一道口子
2019-12-25 09:16:55   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

日前,江西李渡酒业销售有限公司发布了52度李渡高粱1955调整为820元/瓶、50.8度李渡高粱1975调整为600元/瓶的通知,并指出,上述产品其他规格价格顺加。“李渡在高线光瓶上撕开了口子,我们认为,高线光瓶酒的风口已经到了。”谏策战略咨询总经理刘圣松表示。

年末岁尾,泸州老窖、郎酒、水井坊等均上调了高端系列的价格,分析认为,众品牌正在不遗余力地冲刺“千元价格带”。占位千元价格带,也就意味着在高端市场的领地开拓了一片“势力范围”。此次52度李渡高粱1955调整为820元/瓶,使高线光瓶酒系列有了千元价格带的“预备军”。

光瓶酒市场谁主沉浮

2018年我国白酒总产量为871万千升,其中低端酒占据主要份额,我们预计低端酒占比约80%,因此我国低端酒产销量约700万千升。当前我国低端酒主流价格带为15元/瓶,因此2018年我国低端酒市场规模约为2100亿元。其中光瓶酒约650亿元,占比约为30%,提升空间广阔。

根据分析,我们假设未来五年低端酒行业维持2100亿元的市场规模不变,盒装酒自饮场景份额由50%下降至20%,对应光瓶酒份额由30%提升至60%,则五年后我国光瓶酒市场规模达到1260亿元,年均复合增速达到约15%。

说到光瓶酒,就不得不提到曾经作为新中国献礼酒的红星二锅头。1950年代后期,第二代红星二锅头诞生,它采用白酒专用的白色透明玻璃瓶灌装,几经升级,2009年,红星推出超越经典有点柔的蓝瓶二锅头,以全新的绵柔口感和年轻时尚的产品形象,受到消费者的热烈追捧,成为十亿级大单品,堪称高端光瓶新风尚。

“光瓶酒从边缘化的县镇市场走向了中产阶层消费的餐桌,是新消费潮流的使然。”业内人士表示,白酒卖的是历史、卖的是文化,李渡在讲述品牌的厚重历史;红星不断向消费者灌输品牌承载的荣光,在升级产品品质的同时,又在风味、健康导向上贴近消费者需求,使不重面子重情怀的现代消费者逐渐接受了高线光瓶酒,并乐于为其买单;玻汾则具备名酒光瓶酒强大的品牌优势,便于唤醒全国消费者的品牌记忆;而新兴品牌江小白更是迅速成长为体量超过20亿元的品牌小酒,成为光瓶酒行业的一大教科书级品牌案例。

让消费者“拿得起,放不下”

在1984年的第五届全国评酒会上,沱牌酒曾获得国家“八大名酒”的美誉,随着消费升级,“沱牌”“舍得”双品牌战略应运而生。

在10月24日全国秋季糖酒会期间,舍得酒业推出首款高线光瓶酒——沱牌特级T68,向光瓶酒市场强势进军。

“当前,在消费升级的推动下,一方面,消费者对品质的要求越来越高;另一方面,新中产消费观更加理性,追求内涵,关注环保,不太在乎包装和外表。高线光瓶酒应运而生,并成为白酒行业的新蓝海。”顺应新的消费潮流与消费理念,舍得酒业用“有品质,敢简单”来表达该款光瓶酒的品质自信。如今,这款光瓶酒选用窖藏不低于4.5年的基酒,与“舍得酒,每一瓶都是老酒”的理念相互契合。

无论是1952年第一届全国评酒会评选出的茅台、汾酒、西凤、泸州老窖特曲“四大名酒”;还是1963年第二届全国评酒会评选出的茅台、五粮液、汾酒、西凤酒、泸州老窖特曲酒、古井贡酒、全兴大曲酒、董酒“八大名酒”,它们都是以光瓶的形象示人。

“全场景覆盖,光瓶酒成为消费多元化的主要支持者,光瓶酒有效促进年轻群体对白酒的重新认知,白酒行业发展进入真正意义上的年轻化、多元化、国际化的新周期。”刘圣松指出,“无论是省级名酒还是区域性老名酒,短期内成为高线光瓶酒主要赢家的同时,一二线名酒企业正加速对高线光瓶市场的占位。”

另外,刘圣松还指出,“光瓶酒市场的结构提升加快,消费认知进入流行期。由50元以下盒装走向100元至200元主流市场,次高端200元~500元白酒进入培养期。”

消费的认知,来自全场景的覆盖,光瓶酒成为消费多元化的主要支持者,光瓶酒有效促进年轻群体对白酒的重新认知,白酒行业发展进入真正意义上的年轻化、多元化、国际化的新周期。

同为十七大名酒的郎酒,在11月举行了顺品郎的战略发布会。早在今年7月,顺品郎即宣布焕新升级,“都市光瓶酒”市场布局应运而生。郎酒股份公司总经理付饶就提出,“简约化、个性化和多元化的消费时代,促使白酒行业的档次升级、品质升级、功能和场景升级,由此催生了光瓶酒市场分化,都市光瓶酒风口兴起。”

最好的消费境界,就是让消费者“拿得起,放不下”,顺品郎具有浓头酱尾的兼香风格,定位“都市光瓶酒”,不仅抓住了光瓶酒市场的风口,而且郎酒官方网站指出,“品质保障、焕新升级、战略发布、重磅签约陈宝国代言,这套组合拳标志着顺品郎的品牌打造与市场布局进入了一个新里程,郎酒做大、做好、做优兼香大市场有决心,有信心。”显然,顺品郎还承载着郎酒在兼香品类上的突破力量。

光瓶酒的新表达体系

不久前,来自中国酒业协会的官方消息显示,“近年来,曾被边缘化的光瓶酒正以年均超过15%的增速重回聚光灯下。基于此,多家名酒企业在强化光瓶酒布局。”

无论在鲁西北地区,还是与豫皖交界处的县级市场,随处可见五粮液尖庄的户外广告。就在今年3月的春季糖酒会期间,五粮液推出了“百年品牌,焕装新生”的新品发布会,整合后的尖庄品牌形成以“绵柔系”和“新品系”为主线的“王炸”组合,共计四款核心产品和3~4款区域性补充产品,总体构成尖庄品牌清晰的产品架构。具体来说,“绵柔尖庄”以大光瓶和红盒为主力产品,尖庄100、330、红铁、红钻为区域性重点产品补充;而“新品尖庄”系列共有光瓶和盒装两款产品。

光瓶尖庄犹如一把把尖刀,直接插入到区域品牌热销的核心腹地市场,成为五粮液百亿征程上的重要一极。

今年4月,泸州老窖博大酒业将“二曲事业部”更名为“光瓶酒事业部”,6月,泸州老窖推出“白瓶”光瓶酒,分52%vol、38%vol两款,分别定价298元/瓶和278元/瓶;7月10日起,泸州老窖圆瓶二曲(2017版)500ML各度数产品结算价上调9元/件,随后,圆瓶二曲升级装(2019版、第五代)在市场露出真容。

2019年以来,为进一步聚焦核心品牌,汾酒集团深入推进“抓两头带中间”的产品策略,对全国市场进行全系列产品销售配额制管理,重点管控青花、玻汾系列产品;对玻汾系列,汾酒方面结合价格调整杠杆及配额制管理,围绕核心市场及玻汾整体战略,供应方式以终端数量与区域控制相结合的办法,山西汾酒要求终端铺市率达80%,确保店店有玻汾,提升消费者点击率。

白酒行业的领军企业,围绕“光瓶酒”的大单品,展开了激烈的角逐。

无论是焕发新颜还是加大铺货,最终还要落到增强消费体验的根本上,让消费者“拿得起、放不下”,刘圣松说,要实现光瓶酒的增量,核心在于创新。酒类市场蛋糕就这么大,面对商务宴请、朋友聚饮等不同场合,以及年轻消费群体、中老年群体等人群,企业要尽可能地切到更大蛋糕,无疑要对消费者进行细分,与消费者同频共振是核心。

“如何打动消费者,是光瓶酒动销的最核心问题。”刘圣松指出,与消费者沟通方面,不要用传统盒装酒的打法去做高线光瓶酒。光瓶酒要向消费者回答好四个问题,一是光瓶酒品质好在哪里;二是光瓶酒凭什么卖这么贵;三是凭什么要喝光瓶酒,为什么不喝盒装酒;四是这瓶酒意味着什么。

由此,根据消费场景,打动消费者,做出有品质、有情怀的长线产品,是高线光瓶酒的未来方向。

编辑:闫秀梅

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