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“节日效应”式微,名酒实力圈粉
2019-09-18 11:02:06   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

不知道是否因为今年中秋节距离国庆节时间有点远,原本属于白酒传统盛宴的“双节”旺销,在2019年出现“旺季不旺”的现象。

尽管白酒、月饼和大闸蟹常年名列中秋节送礼的三大“首选”,但是,《华夏酒报》记者今年通过走访终端以及阅读见诸报端的新闻却发现,2019年中秋节期间,白酒销售普遍反应平淡,最起码是“没有想象中的好”,整个渠道的促销力度也非常弱。

在白酒一片“惨淡经营”之际,头顶天花板的飞天茅台酒批发价竟然在各地出现回落,一时之间,“恐慌性抛盘”蔓延开来,贵州茅台股价应声下跌,并“连累”整个白酒板块呈现出一片绿海,成了中秋节最受关注的酒业新闻。

茅台酒价格短期要见顶?

9月11日,距离中秋节还有两天,但网络上传来了北京地区茅台酒价格大幅回落的消息。有市场传闻称,北京地区茅台酒大幅降价,从2650元降到2100元,相关商家出现恐慌,甚至“无人敢接货”。受此消息影响,贵州茅台股价大跌,当日收盘时,贵州茅台降幅4.83%,市值跌了682亿元。整个白酒板块也受到波及。五粮液降幅5.82%,市值跌了310亿元;洋河股份降幅3.77%,市值跌了61亿元;泸州老窖降幅5.6%,市值跌了75亿元。

后经媒体报道和券商发声称,茅台酒在中秋节前确实在降价,但并没有传闻中那么厉害。中秋旺季临近下,各地市场上茅台酒批价下跌,但下滑幅度不大。

北京、四川两地的飞天茅台批发价约为2450元,相比前段时间跌了100元~200元。也有北京经销商称,飞天茅台突降400元。安信证券调研显示,上海、浙江的飞天茅台批发价一周之内从2550元跌至2480元~2500元。在郑州,茅台的一批价下跌了300元。

分析来看,茅台酒价格下跌,不乏有茅台公司主观控制的原因。8月初,茅台集团便宣布在中秋、国庆前夕向市场集中投放7400吨茅台酒,比去年双节投放高出400吨,在满足节日旺季消费需求的同时,也为了起到平抑物价的效果。

9月11日~12日,贵州茅台酒销售公司还通过Costco上海店,两天精准投放5吨茅台酒。此举减少黄牛干扰,消费者可以1499元/瓶的价格买到500ml装的53度飞天茅台,虽然量不多。

为震慑市场、平抑价格,9月1日,贵州省市场监督管理局还下发《关于公开征集茅台酒市场领域违法违规线索的公告》文件,公开征集在茅台酒市场销售中囤积居奇、哄抬价格、加价销售、转移销售、违规搭售的违法违规行为。在行政部门的帮助下,茅台公司以“鼓励举报”的方式震慑“炒酒”,显然有助于遏制价格疯涨。

此外,中秋节当天,茅台集团党委书记、董事长李保芳出现在贵州省六盘水市一家茅台专卖店,提出“茅台是拿来喝的,不是拿来炒的,请不要做黄牛”,此举被认为是茅台公司对“黄牛党”的一次喊话。

太平洋证券研报也表示,茅台酒部分报价出现大幅回落,反馈的是此前黄牛囤的散货较多,随着中秋、国庆临近急于出手,对市场价格造成一定扰动。

不难看出,茅台价格的下降具有多方面作用的因素,对茅台自身而言,这应该是一个信号。近几天,茅台价格又有回升趋势,中秋结束,距离元旦、春节旺季只剩3~4个月,名酒会继续涨价吗?业内人士表示,预计茅台春节再度摸高3000元的可能性不大。

中秋旺季需要更多创意表达

放到中秋节这样的传统旺季看,茅台酒价格不“飞天”还下跌,特别容易被解读为白酒市场行情低迷。

近几年,白酒行业确实出现反常规的行业现象,其中之一的表现就是“旺季不旺、淡季不淡”,今年中秋节的“旺季不旺”更印证了这一现象。分析来看,这或许说明白酒企业传统促销方式在发生变化。种种迹象显示,名酒企业不再将节庆日看成全年唯一促销的时段,在淡旺季时间段实现酒水促销常态化,正在变为现实。言下之意就是说,“双节”对白酒企业不是不重要,而是不像以前那样唯一依赖型的“重要”。

一反往年节庆日“高端白酒价格上涨”的旋律,今年9月14日,五粮液联合超过40年艺术生涯、曾获得过19次格莱美大奖的著名大提琴演奏家马友友,在古城西安奉献上“巴赫之旅音乐会”,呈现了一场从耳畔到舌根的文化盛宴。五粮液举起中国传统文化旗帜,通过“音乐”这一无国界的世界化语言,来诠释中国白酒故事与中国传统文化内涵,传播的是深厚历史文化底蕴和传承白酒匠心酿艺,也让五粮液“有品位”“多元化”“年轻态”“国际范”的品牌形象深入人心。

当国际级艺术大师的巴赫经典,遇上传承千年的浓香美酒,五粮液借此意在向世界展现中华文化和中国白酒的魅力。据了解,五粮液公司还与马友友就共同推动音乐艺术、美酒文化的交流互动等进行了探讨,就向全球传播好中国文化、中国白酒文化等方面内容进行了交流,并达成寻找更多交流机会、开启更深层次合作,共同推动中国文化、中国白酒文化全球传播。

在中秋节搭界艺术,提升品牌价值的还有泸州老窖。当“舌尖上的白酒艺术”国窖1573遇见“文艺复兴之光”达·芬奇,将碰撞出怎样的火花?

中秋节期间,由国窖1573定制打造的“灵魂酒馆”在成都春熙路开馆。国窖1573联手达·芬奇光影艺术展所打造的“灵魂酒馆”,通过新奇的互动方式,让消费者感受不一样的、直击灵魂的“拷问”。本次国窖1573“灵魂酒馆”,通过新媒体视听数字技术,打造极具震撼的沉浸式观展体验,全方位再现了文艺复兴全才达·芬奇的天赋、惊人成就和巨人思想。

泸州老窖主办方表示,国窖1573联合达·芬奇这样的现象IP打造“灵魂酒馆”,为的是给消费者带来更好、更完美的消费体验。让现场观众体验中西文化的相互碰撞,展现代表东方文化的中国白酒智慧与西方文艺复兴艺术的完美交融。

据了解,活动开放第一天参与拍照打卡人数达到2000余人,参与“灵魂酒馆”内部互动体验及达·芬奇光影艺术参观人数达到200余人。接下来,国窖1573还会与达·芬奇这样的顶级IP继续推出马术俱乐部、网球挑战赛、品味私享会等9大项目。

当“旺季不旺”的中秋节促销开始式微,名酒企业不妨从直接“卖产品”的促销窠臼中脱离出来,在节庆日来一场与消费者沉浸式的艺术互动,或许将打造出更多的消费旺季。

编辑:闫秀梅

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