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基于新场景下的消费“盘中盘”新模式
2019-09-11 09:49:22   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

《华夏酒报》记者在走访市场时发现,名酒及系列酒对区域市场形成了“包抄”之势,从原有高端酒包围地级市到中低端酒向县级市场乃至村镇市场渗透。对于“前有追兵,后有堵截”的区域品牌来说,寻求区域市场的局部优势将是其谋生的手段。酒业营销人士王健就指出,“消费者获利”将成为下一轮酒业竞争的主要规则。另外,基于消费需求的转变,经销商也将逐步改变传统的“仓库和资金”的功能价值,转而为消费者提供便利性和品牌体验上面。

把买酒人变成卖酒人

山东温和酒业总经理肖竹青就表示,中国酒业分为茅台和非茅台。中国白酒行业只有茅台供不应求,越涨价越能代表面子,越是供不应求,其他的酒都需要推销甚至是不推不销。

在和君咨询集团合伙人、酒水事业部主任李振江看来,白酒品牌集中度高度提升的直接反应就是,竞争本质发生质的变化,品牌之间竞争的关键点将从“抢渠道”转变为“抢核心消费群”。酒水行业相对比较传统,通过创新模式与合作机制还有很大的想象空间,对于多数中小酒企来说,具有较高操作性。

如今,在“消费商”时代,李振江提出以终端+消费者为基础的“小商制”。小商系统围绕碎片化小商构建全新的商业价值链,规划适合小商发展的全新利益分配策略。在中间环节实行“代销制”,即厂价与售价统一模式,代销商将钱与货质押,可退货退款,代厂家销售,厂家返还合理利润。小型代销商=品牌服务商,体现推广、服务、分享三重概念与多层次获利。每个代销商根据自身资源能力情况多劳多得,甚至通过这种方式吸引传统大商参与,并快速释放固有渠道资源、小商资源,转变大商的经营模式。

当然,代销商的主旨在于为顾客提供直接的品牌推广与销售服务,无论单瓶零售还是整箱团购,都有统一的产品收益。通过“渠道开发奖金、自拓渠道永久返点和直接销售返利”的三重收益形式,为小商体系的自主良性发展提供核心支持。

与此同时,厂家也在做贴近消费者的工作,把喝酒人变成卖酒人,并设计直营公司,强化对终端的掌控,对于“是否可以理解为经销商的功能在弱化”这一问题时,营销专家戚俊文认为,“消费者一直是企业工作的原点,把消费者变成卖酒人是强化其忠诚度的一种方式,也是撬动核心消费者‘小盘’的另一种工具。缩短消费者与企业之间的链条是趋势,企业下沉渠道是不争的事实,渠道在变革,经销商也要转变思维应对。”

曾经火爆一时的“酒店盘中盘”模式、“团购盘中盘”模式,重点是对渠道的关注,对渠道的建设和培育,也就是通过买店模式,安徽白酒获得了前所未有的成功。只不过,如今的企业更加关注终端场景的营造与消费者的培育,缩短渠道长度,直控终端。

通过与消费者的对接和沟通,把强化对意见领袖和核心消费者的服务,当作是“撬动核心消费者小盘的另一种工具”,在戚俊文看来,“这种与消费者沟通的方式,可以看作是酒店‘盘中盘’模式的演进。不少企业也这么定位核心消费者,也就是把喝酒人变成卖酒人,“自己喝实惠,卖给朋友赚点零花钱”。

对于当下经销商功能的转换,戚俊文指出,在信息相对不透明的时代,经销商扮演的是单纯的“差价利润剥取商”的角色,现在,经销商则要明确自己的定位,与企业进行有机的配合,未来,经销商应该是服务商,通过服务取得企业的认可,取得消费者的认可。

“及时配送、定期客情、售后跟踪、CRM分级管理、客户沟通等,都将是服务型经销商的重点功课。

消费场景,就要这个Feel

将品牌力转化为实际的购买力,是酒类品牌一直要做的核心工作。以舍得为例,基于消费者的共同爱好,舍得酒业在全国各地的核心市场建立了30个舍得智慧俱乐部,同时打造了消费者礼品超市,进行消费者的培育工作。在终端场景化方面,通过统一专卖店等形式,让消费者对品牌有统一的认知。在渠道建设方面,通过大数据分析等为核心消费者“画像”,建立与核心消费者的黏性。

如今,酒水消费的地域场景也在不断变化,可能一家四川酒厂的酒旅体验晋升为“网红景点”后,会有来自全国各地的游客涌入该酒厂,而不仅仅限于四川当地的消费者。

这也是一个流量时代,通过流量会给厂商带来更多的展示机会,加强他们与消费者的互动,所以,打造能与消费者互动的场景也变得尤为重要。因而,不少企业都对老旧厂区进行改造,打造不一样的消费体验,对年轻消费者进行相应的场景输出。

对于处于转型期的经销商而言,更要洞悉消费者的需求。例如,对于走量较大的大众白酒品牌而言,酒商不防与餐饮终端商一起营造一种“拼”酒的氛围。因为,大众消费中主要是讲性价比和品牌,而这类性价比更多讲的是快喝和拼酒文化,而这就需要更接地气。

对于中高端酒类消费,营销人士王鹏飞指出,中高端白酒厂商是情景式的,饮酒不单单是饮酒,更是自我情绪的表达,是自我品位的彰显,厂商在与消费者接触过程中就是“品牌传播过程”。在对中高端消费者进行服务时,厂商要从高端消费者进门开始到购买付款,均要做到流程高效、专业品鉴等,一气呵成、行云流水方能增强“高价值体验”,情境化也才能做到位。

消费渠道会主导消费场景的变化,而消费场景的变化又会反作用于消费渠道的升级、演进,以及消费模式的创新和改变。以山东的温和酒业为例,企业转型升级后在营销上由重视渠道转为重视消费者体验,肖竹青推出的“分行业渗透,分圈层营销”的发展理念,倡导合作共赢的发展模式,扩大了品牌的影响力,产生了厂家、经销商、消费者三者共赢的局面。

编辑:闫秀梅

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