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激战升学季,高端白酒直面“未来”
2019-09-04 16:37:34   来源:《华夏酒报》   作者:徐雅玲 张雪梅   


 

8月29日,《华夏酒报》记者从茅台机场市场开发部发布的通知获悉,为了祝贺莘莘学子金榜题名,茅台机场贵州茅台专卖店于2019年8月25日至2019年9月15日开展新生购酒活动。活动主要针对以下人群,一是2019年考入遵义地区大学的入学新生(含专科),二是2019年考入遵义地区以外大学的入学新生(含专科)。两类人群可凭本人录取通知书、身份证及当日进出港登机牌购买飞天53度500ml贵州茅台酒(遵义茅台机场纪念)2瓶。新生活动酒的售价为每瓶1699元。

今年的升学季这一特殊阶段,各大知名酒企把自己的目标聚焦到了大学生身上。

升学季名酒发力

今年8月7日,在各大商家纷纷推出七夕节活动时,五粮液也官宣了其“一生酒柜”计划正式开启。用户开启第八代经典五粮液产品,扫码二维码获得游戏资格,但有个特殊条件,参与用户需要指定一名2019年大学新生作为受益人,五粮液将为选中的“锦鲤”送上一生重要时刻(生辰酒,喜宴酒,满月酒)的专属用酒。

五粮液“一生酒柜”活动一经发布,在微信、微博平台都引起了强烈的反响。大V博主“思想聚焦”也进行了宣传,网友们纷纷留言,有的直接表示“马上安排!”;有的则非常遗憾没有参与资格,因为他们要么已经上大学了,要么不是今年高考;有的网友赞赏道:“活动很有意义,太值得买了!”不管是哪种留言,都表达出了对活动的关注和期待。

洋河则提出了在谢师宴上尊享“特殊名牌”的创意,洋河老字号尊享版拥有“特殊名牌”,可以在上面设计名字、设计照片、设计专属logo,从而纪念专属于个人的人生重要时刻。洋河对大学生消费者的培养是全面的,考前为考生加油助威,考场外爱心服务站贴心送清凉,考后提供高品质庆祝酒水,这样的一条龙服务可以说是很贴心了。

黄鹤楼酒也是别出心裁,喊出“喝黄鹤楼酒,家庭事业更上一层楼”的口号,在今年升学季为湖北省各高考状元送上——定制版2019年高考状元及第纪念酒,美其名曰:黄鹤楼酒为每一个金榜题名的时刻增添光彩。

今年6月8日高考,安徽合肥的考生王恒杰跪谢母亲一事儿迅速在网络传开,被网友顶上热搜。从网络传播视频我们可以看到,一名身着黄色T恤的男孩子面带微笑走出考场,径直走到母亲面前,母亲还没有反应过来,男孩子就跪下了,大声对母亲说:“妈,谢谢您,这些年您辛苦了!”说完,周围掌声一片,为了祝福这名跪谢母亲的男孩儿,黄鹤楼为王恒杰送上了黄鹤楼陈香纪念酒,他们声称,“感恩,向上”一直以来都是黄鹤楼酒传承的企业文化基因。王恒杰母亲也感激地表示:“等通知书下来,谢师宴首选黄鹤楼酒!”

让利背后的市场养成记

 

《华夏酒报》记者在走访中了解到,不少有孩子参加高考的家庭,在分数出来之后,开始张罗升学宴。“无酒不成席”的传统文化,促使家长们四处比货,选择适合宴席中消费的酒类产品。

而今年开学季由于高端白酒纷纷参战,选择高端白酒的家长也明显增多。

成都一带一路文化传播公司首席分析师袁野告诉《华夏酒报》记者,中国人很爱面子,名酒接待才能显示出自己的诚意。高端名酒平时价格都比较高,而今年升学季让利幅度比较大。加之,有名酒的品牌效应加持,更有质量保证,因此,选择高端白酒的升学宴也越来越多。

8月27日上午,《华夏酒报》记者在1919专卖店遇到了一次性买了3件五粮液的陈女士。陈女士告诉《华夏酒报》记者,自己平时很少买酒,听朋友介绍五粮液在1919推出一系列活动,折算下来比较划算。反正儿子以673的高分考上了复旦大学,除了谢师宴,还要邀请亲朋好友一起庆祝,因此这次也不惜重金购入近2万的五粮液。

在成都府青路的酒水区核对价格的唐女士对《华夏酒报》记者说,在儿子考场门口接到厂家发放的“买一赠三”的促销宣传单,查了孩子高考获得660分后,她便跑了四五家大型超市,对厂家发放宣传单上的酒品名称、价格折扣进行对照,价格确实优惠超过50%。

值得一提的是,很多名酒企业在升学季的多空交战中,甚至使出了“赔本赚吆喝”的本领,最终的成交价甚至低于市场行情。

8月28日,《华夏酒报》查询京东官方网上购物商城发现,2017年出厂的飞天茅台53度500mL酱香型白酒价格为2999元,年份越早价格越高;而天猫壹玖壹玖官方旗舰店出厂日期为2018年4月1日至 2019年4月30日的飞天茅台价格更是高达3528元。

由此可见,茅台此番备战“升学季”的放量价格,是远远低于市场行情的。有业内人士向《华夏酒报》记者指出,因为这样的优惠活动,仁怀市群众开玩笑说:“坐一趟飞机,还能挣点钱。”正是因为看到了商机,“黄牛”开始泛滥。根据媒体的公开报道,2018年的购酒活动期间,黄牛“打飞的”往返茅台机场与贵阳、成都等周边城市以享受优惠价,购买6瓶飞天茅台酒赚取差价。只要提前买好机票(当时机票钱仅200元),扣除来往和住宿的成本,单趟黄牛可净赚上千元,黄牛党的比例达到总数的1/3以上。

其他名酒企业在进行“升学季”促销过程中,依然存在着破坏自己销售体系的风险。

直面“未来”的需求逻辑

冒风险“蹭热点”的背后,有着名优酒企针对未来消费者培育的考量。

事实上,与其他快消品行业相比,白酒领域一直相对比较传统,更新迭代比较滞后。但是现在是消费更替转变的阶段,年轻消费群体正在崛起,根据《2018天猫酒水线上消费数据报告》统计,80后是目前白酒最主要的消费人群,90后、95后消费占比正迅速提升,消费潜力巨大。如何做好和年轻消费者的沟通是每个酒企都在关心的问题。

业内分析人士指出,随着互联网的发展,信息透明化程度加深,国民生产总值提高,大学生消费群体作为社会经济的活跃消费力量,是未来消费市场的中坚力量。

有营销专家分析指出,由于目前大学生经济还未完全独立,对白酒的消费取向也未形成。升学季的营销活动则在他们和白酒品牌之间架起了桥梁,拉近了彼此的距离,同时也提升了品牌在他们心中的价值,其实就是我们通俗讲的“刷脸”。



 


编辑:赵鑫

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