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酒业新未来,名酒复兴与“寡头”引领
2019-08-22 17:22:15   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

中国酒业本轮调整2012年底出现苗头,2013年正式进入,2014~2015年步入持续深度调整期,经2016年的“谷底重生”重现复苏势头。而2017年、2018年和2019年,则是行业明显的回暖期,并呈现分化复苏的名酒引领姿态。

2017年,酒业在持续的调整中缓过劲儿来。自此之后,贵州茅台率先复苏,五粮液、泸州老窖、山西汾酒等“强势反弹”,中高端白酒产品起势,张裕、长城、雪花、青岛、燕京等国产葡萄酒、啤酒巨头则酝酿下一个高增长点。

从2017年开始,中国酒业进入一个“竞合时代”,在“握手言欢”中酒企广建互访机制,这为产业发展增添了新活力,开放、包容的行业新环境在到来。

把2017年当作转折点看,2018、2019年,酒业进一步的回暖实现了调整前的新突破:百亿俱乐部扩容、茅台成全球市值最高酒企、高端白酒站稳千元档等。

酒业之春悄然来临,名酒在复兴中又为下一轮“新黄金时代”奠基。

2017:在“复苏”中开启竞合新局面

经历了3年深度调整,酒业在2017 年明显回暖。曾经实力强大如茅台者,也有过单季度的营收和净利“双降”,甚至有三家酒企被“披星戴帽”。但从2017年开始,茅台通过双增长再次拿回主动权。

2017年4月10日,“中国股王”贵州茅台股价冲至历史新高394元/股,市值上升到4949亿元人民币,折合约718亿美元,力压全球酒王帝亚吉欧的717亿美元,成为全球市值最高的烈性酒公司,此后一路实现千元股和万亿市值,这是后话。

与此同时,市场上53°飞天茅台和生肖茅台酒开始供不应求,渠道缺货下,涨价、囤货、窜货等市场乱象四起,茅台酒公司高层不得不频繁开会“放出狠话”,称“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”。种种迹象显示,茅台“一骑绝尘”的时代在到来,时任茅台集团党委书记和总经理的李保芳备受瞩目。

2017年3月23日,五粮液换帅,李曙光任五粮液集团有限公司党委书记、董事长。这位从四川省经信委调来的新董事长,接下来以务实和亲和之风打开五粮液局面,“二次创业”到来,锐意改革的五粮液实现发展逆转,并谱写了新篇章。

也是在2017年底,国产葡萄酒龙头张裕“换帅”,“周洪江时代”开启。在国内市场已经“罕逢敌手”的张裕,把新跑道定在了全球化。

总结这一年,茅台将“稳价”进行到底,五粮液“改革”之风吹遍行业,山西汾酒在《经营目标责任书》中强势奔跑,酱酒市场大热在全国崛起等。这是白酒大年,在复苏、控价、换帅、竞合等下,白酒引领酒业新局面。客观上说,行业走到了一个新转折点。发展有亮点,“回暖”有争议,但名优企业的竞争力优于调整期前是不争的事实,大家都保持着谨慎但偏乐观的态度。

2018:在“曙光”中看见新希望

酒业2018年的发展向好态势,是明显强于2017年的。

2017年底三大名酒经销商大会(茅台、五粮液、汾酒)上出现了好久不见的热闹气氛。这一场景,让人回想起2012年前那些喧嚣。名酒企业的市场重振和信心回归,成行业闪现的真正曙光。

这注定是不平凡的一年。从2018年1月1日起,茅台公司上调茅台酒出厂价至969元, 新建议零售价将会是1499元/瓶左右。茅台出厂价打开了高端白酒“天花板”,整个白酒行业次高端产品及酱香白酒从中受益。

这年的猛料是茅台换帅。

2018年5月,李保芳出任茅台集团和股份公司双料董事长,一时之间集5大职位于一身。同一个月,青岛啤酒董事长孙明波宣布退休,黄克兴接任。这一事件的出现,意味着三大国产啤酒巨头雪花、青岛和燕京均迎来年轻化新班子。

这一年,是白酒挺进国际化市场的一年。

以五粮液、茅台、洋河、泸州老窖和汾酒为代表的名酒企业,推动企业国际化战略落地,加快推动中国白酒产业“走出去”,参与全球酒业竞争。

这一年是中国改革开放40周年,各大酒企均举办相关活动以示致敬。

这一年,随着领军者的优势得到固化,高端白酒的持续高速放量潜力和主动提价能力体现出来,并为企业的“放量、高成长”再助力,高端白酒迎来强劲需求。

总结可以看到,2018年,一线高端名酒涨价和次高端市场大热。本预料复苏会从一线名酒和区域龙头中慢慢传导开来,但市场还并非是全面繁荣。多家名酒企业在新一轮人事更迭中,建立起了更为年轻化的新班子,这些年富力强、经验丰富的“少壮派”,被认为将把行业带进一个奋进新阶段。

2019年:在“千亿”中看见新未来

进入到8月份中旬,对2019年总结还为时尚早。但有些事则可以预测一下。

2019年,是五粮液集团“构建适应未来竞争的现代营销体系”的开篇之年,也是五粮液集团公司突破千亿的关键之年。

上半年,“普五”升级换代、系列酒公司整合、股价大涨等成关注焦点,下半年,五粮液最受关注的新闻是,它会是第一个超越千亿目标的酒企吗?

2019年也是茅台集团奔向千亿的冲刺之年。上半年,茅台在反腐、人事调整、集团营销公司争议中迎来“去国酒化”,下半年的茅台集团,能不能在“能快则快”中实现千亿目标?还是最终保留一点点小遗憾?

按照两家龙头企业现在的发展节奏,今年的实际完成,想必会高于此。作为行业“唯二”实现千亿目标的企业。两家“寡头式”企业将进一步提高品牌价值,巩固龙头地位,实现降维打击。

有鉴于高端市场行情,飞天茅台不断上升之际、普五、国窖1573、青花郎、梦之蓝等均向千元档集结。千元档是国内一线名酒的主要竞争价格带。随着行业调整向优势品牌倾斜,抢占千元价格带,意味着这些名酒将获得未来竞争优势。

2019年,“中美贸易战”打响,酒业中葡萄酒首当其冲。在中国市场,“中美贸易战”给美国葡萄酒带来的影响是显然的。

与此同时,随着窗口期出现,中国进口酒市场或许因这次事件的发生而改写格局。

2019年,万亿市值企业、千亿营收企业和百亿集团军在集体到来,它们的出现强化了行业的头部力量,同时也预告着行业的未来,将是一个“寡头+巨头”引领发展的时代。

编辑:王玉秋

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