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海外飘香,白酒国际化负重致远
2019-08-22 16:39:45   来源:《华夏酒报》   作者:张瑜宸   

1.72万千升、6.51亿美元,这是2018年中国白酒的出口量和出口总额。

相比各类烈酒8.31万千升的进口量和14.13亿美元的进口额,这组数字看上去并不漂亮。

尽管如此,近年来中国白酒企业在“走出去”方面仍进行了有益尝试,并取得一定进展。正如中国酒业协会理事长王延才所说,国际化依然在产业内是一个“小事”,但正是这个“小事”或许决定白酒产业发展的历史进程。事实上,无论从国际市场还是国内产能看,白酒国际化空间巨大。

白酒国际化呼声日益高涨

2017年以来,随着国家“一带一路”倡议的积极落实,一大批名酒企业主动“走出去”,大力实施产品国际化、品牌国际化、市场国际化战略,深度拥抱全球市场,在积极参与世界经济复苏的进程中,以更加稳健的步伐在国际市场上掀起了“中国酒旋风”。

这之中,茅台在国际化的道路上起到了行业开拓者和引领者的作用。

自2015年起,茅台开始实施“一带一路”品牌推荐活动,大力发展海外市场。到2017年,茅台海外市场营收已达到23亿元,海外经销商总量突破100家,是近年来茅台海外市场最大规模、最大幅度增长。也是这一年,“贵州茅台”一举超越帝亚吉欧,成为全球市值第一的烈酒企业,此后,茅台加速推进海外市场品牌开拓。据悉,茅台销售网络遍布五大洲和全球重要免税口岸,已在78个国家设立营销网点。

“从销售贡献比例来看,市场重心在国内。但是,我们比以往任何时候都更加重视国际市场的贡献率。”茅台集团董事长李保芳在2019年3月举行的博鳌亚洲论坛前接受采访时表示,从长期战略来看,茅台将一步加速国际化步伐。

对标世界一流酒企的五粮液也在加快自身的国际化进程。2017年,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光履新,在他的带领下,五粮液快速走进“一带一路”沿线国家,开展经贸交流与产业投资合作,在向着更广阔市场辐射的同时,也让国外消费者熟悉五粮液这张香飘世界的“中国名片”。此外,为延伸国际化的产品价值链,满足消费新需求,五粮液推出低度白酒产品和国际版五粮液,以全球化的视野和定位,布局海外市场。

相比茅台和五粮液,洋河用一场场海外地推品鉴活动吸引了大批消费者,两年的时间走过英国、奥利地、加拿大、日本、韩国、泰国等多个国家。泸州老窖则展开了一系列“让世界品味中国”的全球文化之旅,还参与国外重大高端活动,成为澳网全球范围的官方合作伙伴,从中国品牌向世界级品牌升级。

汾酒同样借助高端活动,加速品牌的国际化进程。2017年,汾酒成为欧亚经济论坛官方指定用酒;2018年,汾酒在奏响“美国三部曲”、唱响“欧洲好声音”之后,提出在国外建厂等方式,以“本土化”接近国际市场,适应国际化发展规则;2019年8月,汾酒承办了2019(山西·杏花村)比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛,9月,汾酒还将承办第三届山西(汾阳·杏花村)世界酒文化博览会,为中国白酒行业提供一个行业盘点、公正评价、走向世界的机会。

在名酒企业的带领下,白酒的竞争已上升到了国际化高度,不仅大大提高了酒企的知名度和影响力,还促使白酒国际化以一种新形式加速迈进。

2018年5月,中国酒业协会带头组织,携手贵州茅台、五粮液、苏酒集团、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、劲牌公司、北京牛栏山酒厂、北京红星、青海互助青稞酒等白酒企业齐聚波兰参展,并考察东欧白酒市场,拉开中国白酒集体进军东欧市场的序幕。

同年10月14日~22日,由比利时布鲁塞尔国际酒类大奖赛组委会、华夏酒报社、北京国际酒类交易所和中国副食流通协会酒类专业委员会主办的“比利时·世界名品博览会——中国世界名品展”在比利时举行。期间,布鲁塞尔市长玛丽雅洛女士和比利时布鲁塞尔国际酒类大奖赛组委会主席卜度安·哈弗先生亲自向26家中国白酒企业颁发了大赛证书和奖章,中国白酒在欧洲再次亮相。

不得不说,白酒国际化已由“单兵作战”,逐步转向“抱团看世界”。

此外,从今年8月1日起,中国白酒也加入到英国葡萄酒及烈酒教育基金会(WSET)的第三级烈酒认证课程。极大程度地推动了白酒的国际化进程,让国际消费者对中国白酒形成一个清晰的认识,并将中国白酒概念深入人心。

国际化之路仍任重道远

在白酒高调追求“国际化”的背后,我们也该清醒地认识到,中国白酒在国际市场的地位还处于初级阶段。目前,中国酒业已成长为超过万亿的产业,不管是经济增长还是体量增大,均位居食品行业第一。其中,白酒产量占比超过全世界烈酒产量的30%,但在国际贸易中仅占0.76%。

从表面上看,白酒产业生机勃勃,兴旺发达,但产业发展不平衡是最严峻的考验。白酒的国际化进程依然是在艰难前行。

首先,在技术标准上,白酒的工艺及产品质量标准与国际市场的要求仍存在较大差异。泸州老窖股份有限公司党委副书记、董事、常务副总经理兼董秘王洪波曾表示:“欧美国家讲究量化,但白酒的有些成分不能用数据进行量化,尤其是香味物质。”因此,白酒的技术体系一直局限在中国国内,缺乏与国际接轨的技术标准体系,这制约着中国白酒真正的国际化。

其次,贸易壁垒和政策法律问题也有待突破。2002年中国加入WTO时,将白酒归类于普通商品,但其他国家却把白酒列入不同品类的酒精饮料。不仅税收要比一般产品高,还要执行不同的进口检验标准。导致中国白酒的出口成本较高,削弱了白酒在国际市场上的竞争力。

此外,受制于消费和餐饮习惯的不同,推广往往局限在海外华人圈层,说到底还是文化融合不足。酒类是文化属性很强的商品,文化差异使得国外的主流消费群体对中国白酒不易认知和接受。中国白酒和白酒文化在国际化表达和传播上亟待由中国思维、中国语言向国际思维、国际语言转变,要用世界听得懂的方式来讲好中国白酒的文化故事。

的确,中国白酒历史悠久,不管是酿造史、文化史还是品牌史,都极其丰富,“但中国白酒只用了高度浓缩的两个字‘干杯’来描述,而忽略了‘自古酒以地名命名’的奥妙,产区表达才是中国白酒的核心表达。”中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉表示,中国白酒意欲打开国际市场的想法已久,但效果不甚理想的主要原因是“产区表达无特色”。

还有,人才匮乏也是白酒出口乏力的重要因素。白酒海外市场的开拓,需要懂白酒专业知识、营销知识和国际贸易知识的专业型人才。中国酒类流通协会专职副会长刘员表示,“海外市场营销网络的建设,需要大量的人力、财力来保障,花费的成本巨大,而短期的市场回报并不可观,中长期的市场回报也难以预料。”因此,很多企业并没有从事白酒国际化操作和研究的人员。

由此来看,中国白酒的“走出去”并不是一蹴而就的,需要有与国家接轨的行业标准和数据支撑;需要引进新的传播渠道,用文化和品牌开路;需要团结各酒企、协会、政府的力量共同努力,整体规划、分步实施;也需要各酒企选择适合开拓国外市场的酒品,精准培育消费者。

未来,随着全球经济的深化和白酒产业的发展,白酒国际化已是必然。如何向世界学习、与世界接轨、同世界并行,仍是当前白酒业最重要的课题之一,白酒的国际化之路道阻且长,需要负重致远。

编辑:闫秀梅

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