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提振信心,拥抱新的“黄金十年”
2019-08-20 19:33:40   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   



2019年5月21日,《华夏酒报》刊发了《业绩回暖,行业分化加剧》系列报道。

2017年4月,茅台市值超过帝亚吉欧;2018年1月15日,茅台市值突破万亿大关;2019年,贵州茅台股价拉升突破千元大关,成为A股首只真正意义上的千元股,总市值达到1.26万亿元。茅台以一骑绝尘之势,刷新了我们的想象力,重塑了人们对新“黄金十年”的底气和信心;2019年,茅台、五粮液携手进军千亿集团,更被奉为业界佳话。那么,新的“黄金十年”来了么?名酒企业将会以怎样的姿态拥抱新时代?

酒业进入发展新周期

即使在行业调整期,茅台、五粮液等名酒企业也能迅速调整营销策略,拥抱最广大的普通消费者,实现从名酒到民酒的华丽转身。

从2015年下半年起,白酒行业进入到小“回暖”阶段,让从业者又找回了“如沐春风”的感觉;2018年8月份以后,白酒行业进入了“小寒流阶段”。在2019年全国春季糖酒会期间,北京正一堂咨询公司董事长杨光借由“茅台市值再破万亿大关”这一现象,提出了“千亿茅台助推酒业进入新周期”的观点。

酒业新周期是指中国酒业如同稳定增长中的中国经济一样,由高速增长步入到高质量发展的新时代。说到新周期、新时代,就不得不提及白酒行业竞争的新形势,不少业内专家用“竞争极为惨烈”来形容酒业的新周期,并指出,在消费升级的大势下,在300元以下的价位段,全部是短兵相接的挤压式增长;而400元以上的价位段,则呈现出扩容式增长的态势。

重回万亿市值的茅台,不仅提振了整个白酒行业的信心,对于一些二线名酒、省级龙头企业来说,可以培育它们在中高端的价格优势,乘着消费升级的快车,树立中高端品牌形象。

毕竟,消费升级的车轮以不可逆的姿态,滚滚向前。

杨光也提出:“茅台同时也引领着酒业的价格新周期、文化新周期,从消费口感上,酱香型的茅台也激发消费者更多地去品味清香型、高品质创新浓香型等产品,对消费品味、消费口感都起到了创新引领的作用。”

茅台集团董事长李保芳提出了“文化茅台”的建设,茅台集团总经理李静仁也指出:“未来,茅台将以文化推介、消费培育等为抓手,精耕老市场,拓展新市场。”

说到消费培育,就不得不提到“茅粉节”,茅台始终如一地举办“茅粉节”,就是要强化与年轻消费者的黏性,与他们玩到一起,让他们更全面地感受茅台、认知茅台。

文化茅台的引领作用

世界上知名的百年企业,无不是将特色的企业文化与消费文化融合到一起,经久不衰,传承至今。文化的特质就在于其具有物质力量难以匹敌的精神力量,具有巨大的历史穿透力以及强大的实践创造力。如今,茅台、五粮液、洋河等名酒企业都在做自己的文化建设,向消费者传递企业文化、品牌文化,日臻完善体验文化。

泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼就提出:“中国白酒要通过塑造白酒产区文化,提升中国白酒品牌号召力。通过塑造健康文化,满足消费者对美好生活的向往;通过塑造创新文化,讲好新时代的中国白酒故事,以此构建中国白酒文化‘三大支撑’,让中国白酒发展行稳致远。”

挖掘产区历史,推介产区文化,促进产区交流,是洋河近年来的重点工作之一。

为了进一步挖掘产区历史,洋河联合了南京大学等国内几所知名学府,成立了中国酿造史研究中心。洋河还坚持举办“封藏大典”和“头排酒开窖节”等大型体验活动,用这种仪式感的氛围强化产区体验,通过“小众名流大传播”的形式,让更多人认识中国白酒之美,领略中国白酒之精髓。

洋河股份总裁钟雨就提出:“我们不曾懈怠,一直在发展产区文化。我们倾力打造的洋河4A级旅游景区,被誉为‘酒文化旅游’的一大行业范本。”

五粮液的步步为营

茅台、五粮液奔向千亿目标,堪称酒业的一大亮点。从2018年茅台、五粮液的业绩表现看,千亿可期。

具体来看,2018年,茅台酒实现收入654.87亿元,同比增长24.99%;系列酒实现收入80.77亿元,同比增长39.88%,双双创造历史最高纪录。茅台年报显示,从市场看,公司着力提高供给体系的质量,深入推进营销转型升级,取消茅台酒价格“双轨制”,全力“控价稳市”,市场反应总体平静、符合预期。

五粮液方面也表现抢眼。2018年,五粮液的总资产为860.94亿元,较年初增长21.39%,企业整体的经营规模也呈现出持续扩大的状态。五粮液发布的2018年年度报告显示,企业全年实现营业收入400.3亿元,同比增长32.61%;归属于上市公司的净利润133.84亿元,同比增长38.36%。其中,高价位酒(指五粮液酒类产品销售含税价格120元及以上的产品)占营业收入比重为75.42%,比重较2017年提高了4.55个百分点。

2019年一季度,五粮液股份公司实现营业收入175.9亿元,同比增长26.57%;归属于上市公司股东的净利润64.75亿元,同比增长30.26%。数据表明,五粮液核心经营指标不但位居前列,同时呈现持续快速增长趋势。这源于“二次创业”以来,五粮液一系列深化改革措施源源不断地释放出发展成果。

五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光2017年履职后正式开启“二次创业”,五粮液打出一系列组合拳,包括品牌梳理、营销变革和传播升级等,强化了资本市场的预期。业界相信,随着五粮液机构改革、营销体制机制创新、数字化转型、产品研发创新等一系列举措有序推进,其成效逐步显现,经济发展更快,综合实力更强。

五粮液公司的业绩加速增长,股价和产品市场价格都持续攀升,品牌价值正加速回归,为全年跨越千亿目标奠定了坚实基础,也为整个白酒行业的发展起到了示范作用。

行业的挤压式增长持续

随着行业龙头向千亿目标逼近,行业的强分化正呈现愈演愈烈之势。

2018年,郎酒、牛栏山等企业进入到“百亿俱乐部”。

“名酒在关键的战略节点要把握住机遇,不可错失发展的良机。”有业内专家举例,无论是在酒业调整期的控量保价,还是在2015年年底高端酒的市场氛围尚未回暖之时,泸州老窖集团决意塑造国窖1573的战略产品地位,显示出名酒企业对市场的预判力和前瞻性。

在行业调整期时,不少区域龙头企业丧失了对中高端产品的市场定价权,给全国名酒的渠道下沉以“可乘之机”。

有人说,行业新的“黄金十年”来了,然而,不同于上一个“黄金十年”。那个大中小企业纷纷扩充产能获得市场增量的时代一去不返,等待我们的新“黄金十年”,将是名酒挤压式下沉的十年,将是区域酒企不得不使出浑身解数应战的十年。

未来,已来。

编辑:赵鑫

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