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白酒与资本共舞的“破”与“立”
2019-08-09 09:27:50   来源:《华夏酒报》   作者:徐雅玲   

从1992年到2012年,随着市场经济的不断深入,白酒业在几十年的品牌建设、营销创新以及产品结构的不断延伸,以及政治因素切入的主宰之后,固有格局貌似固若金汤。

2002~2012年,是白酒业发展的黄金十年。在利益驱动下,各路资本凭借着各自的强大力量杀入白酒领域。这些资本要么是已经完成了原始积累的强势白酒企业,要么是在其他领域的标杆企业,要么是资本市场闲置的资本,要么是觊觎白酒业多年的外资巨鳄……

根据玛雅预言,2012年12月21日是世界末日。然而,世界末日并没有如期而至,白酒行业却在“塑化剂”事件的不断发酵中、在严控三公消费的催化下,之前累积的泡沫在这一刻破灭,逐渐走进了行业长达5年的调整期。

2017年,在名优白酒的带动下,白酒业逐渐复苏,理性回归的资本重启。伴随着科技进步、消费升级,业内外资将促进理性资本主义的行业重构,两极分化的“马太效应”,以及去杠杆的行业调整,复苏后的回归将是本轮“白酒资本主义”的主题。

 

破字当头,立在其中。

资本正在搅动着传统白酒行业法则的“破”与“立”。

“嫌贫爱富”是资本的本性,其逐利性决定了它会从回报率低的企业退出并流向收益水平高的企业。近年来,当地产、金融、股市等行业逐渐被资本杀成一片“红海”之后,白酒产业尤其是骨干名优企业白酒的高附加值、高回报率、快速成长性都无一不诱惑着资本的关注。

经过长期的发展,白酒市场的领军位置早已被茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒这样的行业龙头所把持,从计划经济到市场经济初期,这些行业龙头依靠自身的政治地位,以及产品、品牌、文化与营销网络,率先在市场经济初期,形成了白酒行业坚不可摧的寡头经济格局。

2010年前后,随着科技的不断进步,地产经济的不断开启,酒业新贵逐渐崛起,伴随着资本的不断深入,以往坚不可摧的中国白酒业的寡头经济地位,逐步被资源整合与布局的战略所制衡。

《华夏酒报》记者通过对公开信息的梳理,发现杜康合并,高盛注资宋河,中粮秘洽西凤,华泽控股陕西太白、收购贵州珍酒,维维控股枝江,帝亚吉欧与水井坊的合作,保乐力加借道瑞典绝对伏特加染指中国白酒……这些案例无一不在业内外引起轩然大波,昭示着白酒业的资本时代已经到来。

毫无疑问,白酒行业与资本的结合,对优势企业的发展壮大,对行业经营秩序的改善及企业管理效率提高和技术进步都起到了巨大的推动作用,其中不乏成功的案例。

如泸州老窖将增发的股票优先配给了经销商,实现了经销商与公司利益的一致性,两者从昔日单纯的厂商关系转变为更紧密的资本利益纽带关系。通过这种方式,降低了两者由于利益目标不一致而产生冲突的可能性,通过固化销售渠道、建立战略伙伴关系使生产企业获得持续的竞争优势;再如“洋河”与“双沟”的整合,解决了两家在江苏省内的恶性竞争问题,提升了在省内的综合竞争优势,并能够集中精力向省外扩张;还有“新华联”之于“金六福”、“云峰酒业”之于“小糊涂仙”,以OEM品牌经营模式获得较大成功;以及很多金融机构联合白酒企业发行一系列的酒类金融产品,这不仅为投资者开辟了新的渠道,还解决了企业短期内的资金问题。

资本介入白酒业的方式

众所周知,酒业一线企业由于已经形成品牌影响力和市场号召力,并积累了巨大的资本优势,因此,业外资本入股酒企多以间接持股的金融投资为主。以茅台为例,截至2012年3月31日,贵州茅台(600519)共有40079股东,其中在前十名股东中,除贵州茅台酒厂有限责任公司和贵州茅台酒厂集团技术开发公司共持股64.69%外,同业的中粮集团、上海捷强烟草糖酒集团有限公司分别持股0.47%、0.35%,而其他6大持股股东涵盖了中国工商银行等投资基金等,共占3.09%,且均为“流通股”。相同情况也出现在五粮液、古井贡等酒类上市公司中。

此外,在股票市场的间接持股,相比参与企业经营管理的实体投资,投资者的投资流通性更强,买入卖出更易灵活控制,并且优质股票的价格总是呈上涨趋势,投资者的投资收益更高;同时,在保持一线企业控股的前提下,满足企业融资机会,可谓一举多得。

许多传统名酒企业则选择接受业外资本投资。如贵州董酒在历经沉寂后,接受了福建万祥集团、七匹狼、北京申易通投资公司以及上海华欣投资有限公司的投资整合,经过资本重组后,董酒在2012年预计销售收入达到10亿元。同样是国家名酒的西凤也引入了中信产业投资基金、光大金控、海通控股、润物控股、贝利华等投资,并接纳西安智德通、延安百得信工贸等经销商作为战略投资者,实现了增资扩股,总股本增至4亿元,为上市铺路。

最后,许多区域强势品牌则成为业外资本竞相追逐的目标。早在2001年5月,汉龙实业通过其控股上市公司四川金路集团将绵阳丰谷酒业收归旗下,通过运作已成为四川白酒二线品牌的典型代表;以维维豆奶被人们熟知的维维食品饮料股份有限公司在2009年10月以3.48亿元收购了枝江酒业51%的股权,而此前维维股份已与双沟酒业有一段美好合作经历;以航空为主业的海航旗下的海航易控股有限公司则与贵州怀酒通过新设公司的方式进行股权合作,海航易控股先期注资7.8亿元,占新设公司股权比例的60%。值得关注的是,多次谋求收购品牌白酒未果的中粮集团也尝试性地转向白酒上下游产业,与泸州市江阳区政府签订石梁酿酒项目战略合作协议,对石梁酿酒基地项目进行技术升级改造。

资本介入的模式创新

资本的介入白酒行业之初,除了进入其他领域的传统模式以外,更多地则是“摸着石头过河”的探索,因此,许多传统和创新的投资路径层出不穷。例如,高盛参股口子酒业和宋河,中信集团参股陕西杜康,景林资产参股浏阳河,今世缘引入战略投资者推进上市,上海铭大实业集团有限公司、国泰君安创新投资公司、北京盛初营销有限公司等5家战略投资者共同斥资4.680亿元获得今世缘21%的股权;安徽双轮引进深圳盈信投资作为战略投资,控股企业100%股权;稻花香酒业成功引进平安信托1.5亿元战略投资……

然而,《华夏酒报》记者观察到,当时资本的成功介入,仅仅是企业和资本共同发展的第一步,从市场层面来看,资本之手只能发挥间接辅助作用。作为一种双向的企业行为,白酒与资本的合作关系能否长久维持,一方面取决于合作双方的内部融合,另一方面,市场是否接受也将起到决定性作用。即便资本方可以借其固有资源为白酒企业拓展新渠道,白酒市场经营的综合提升仍是一个漫长而系统的过程,更不可能单靠资本提高产品的赢利能力,或改变品牌在消费者心目中的价值定位。

资本的进入有两种目的,一种是战略性的,一种是战术性的。而外部资本进入白酒行业,是战略性、战术性投资并存,既看好行业未来的发展前景,又追求近期业绩回报,它必须通过品牌、渠道、网络、终端、管理来实现利润的提高。

因此,具备实力底蕴和发展期望的白酒企业,都有可能进入资本的实业并取得长足发展,关键在于合作模式如何进行选择和取舍,如果“方法论”应用得当,自然会赢得满堂彩,如果不幸方向错误,自然也会付出惨痛的代价。

《华夏酒报》记者了解到,早在2005年,力帆老板尹明善宣布正式退出白酒行业,曾经誓言要做中国白酒业“领航者”的万基集团、湖南成功集团等,无一例外酸楚地退出白酒业;也有一些企业动用各种政治资源虽在“抱得美人归”,有的企业现在经营毫无起色,资本被蚕食掉或者被潜规则掉;有的企业虽经营得当,但是掣肘太多,无法按照企业预期上市抑或实现别的目标,这正印证了那句话“出来混,迟早要还的”。

编辑:王玉秋

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