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白酒跨界的步子将迈向何方
2019-07-31 11:23:03   来源:《华夏酒报》   作者:徐雅玲   

“5、4、3、2、1、0,发射!”只听见一声巨响,酒泉卫星发射中心成功组织发射“双曲线一号”运载火箭。“双曲线一号”运载火箭由北京星际荣耀科技有限责任公司设计研制,是一种采用垂直热发射方式的四级小型固体运载火箭。这次发射是该型火箭的首飞之战,也是酒泉卫星发射中心组织的第三次民商火箭发射任务。

7月25日13:00,随着将“双曲线一号”运载火箭顺利升空,并把气球卫星和BP-1B卫星送入预定轨道,整个酒泉卫星基地立马从沉寂变成了一片欢呼。

远在2200多公里外的嘉禾国信大厦8楼的金东集团总部,同样也爆发出了经久不衰的掌声和欢呼声。《华夏酒报》记者从金东集团内部了解到,已经发射升空的火箭舱内,不仅携带了4颗卫星,还为太空带去了一份特殊的礼物——“一坛好酒”!这是金东集团自己生产的产品,伴随中国民营航天运载火箭的首次成功发射,“一坛好酒”也一飞冲天,成为人类历史上首瓶进入太空的白酒,载入史册。

同时,这也是近年来,酒业跨界营销的升级突破。

“一坛好酒”借势“飞天”

据新华社消息,随着中国酒泉卫星发射中心对此次发射任务结果圆满成功的宣布。

本次发射携带了航天科工空间工程发展有限公司和北京理工大学的两颗卫星,搭载了国星宇航星时代-6载荷、西瓜创客载荷和某试验验证载荷等三个末子级载荷,以及长安欧尚汽车和金六福一坛好酒的两个商业配重。

《华夏酒报》记者从金东集团内部了解到,“一坛好酒”产自四川邛崃,这个地名在藏语中的意思是崃山下的美酒窝,这里有千年的白酒酿酒史,酿酒传承从未间断,酿酒微生物发达,崖谷气候独特。一坛好酒出品方金东集团,聚齐20多位国家级酿酒师,倾力打造这款产品。从酿造过程上看,“一坛好酒”选址于四川邛崃这个美酒窝,有最适宜于酿造美酒的崖谷气候,用的是矿化程度非常高的冰川融水,采集全国优质粮,具天时地利之便,融风水地物之美。此前也是集团主要打造的品牌之一。

在得知此次发射计划后,金东集团为了能拿下本发射项目的商业配重准入门票,早早开始做准备。

本次进入太空的瓶体按照“一坛好酒”瓶身设计图等比缩小制作,沿用其经典瓶型和logo,瓶身材质则由专业技术团队采用航空航天专用材料定制。定制完成的瓶体被带到“一坛好酒”产地四川邛崃金六福生态酿酒基地,进行酒体灌装、封瓶。火箭进入太空后,“一坛好酒”在太空的状态,通过火箭仓内摄影摄像设备全程实录,并同步传输回地面。

另据金东集团内部人士透露,这次,借着“飞天”之势,“一坛好酒”也不失时机,首发预售16000瓶带收藏证书的太空纪念酒。具体价格暂时还没有确定。

品牌跨界,从未停止的探索

毫无疑问,此次借势“飞天事件”亦是“一坛好酒”在跨界营销方面的升级策略。

事实上,中国酒业最善品牌策划的老板吴向东,在其成功运作金六福之后,在品牌跨界方面的探索就从未停止。

早在2017年7月,在一场苹果范儿十足的发布会面世时,“一坛好酒”就以“老酒更多”、“献给懂酒人”、“真诚背后产品”的标签,宣告了自己的产品品味。

“一坛好酒”的操盘手、金东投资集团有限公司董事长吴向东曾说,“金六福,是中国人的福酒,是节日的。‘一坛好酒’属于消费者日常饮用的白酒,代表着市场的未来”。。

“这样的酒,才配得上“飞天”的梦想。”吴向东告诉《华夏酒报》记者。

此前,“一坛好酒”已经在《猎场》、《爱国者》、《如果爱》、《一本好书》等热播影剧集和文化节目中显现身影,还持续主导创意文化衫大赛、创意陶绘大赛、摄影大赛、选美等创新线下活动,借助跨界营销的方式,获得业界和消费者广泛关注。

据《华夏酒报》了解到,早在20世纪七八十年代,干邑白兰地和可口可乐——作为西方文化两大象征的烈酒与汽水,相继伴随人类脚步进入太空。而作为传统文化符号的中国白酒,此前却没有进入太空的记录。

于是,对于吴向东来说,巧妙地借助“航天+白酒”的概念进行跨界,无疑是在信息泛滥的今天,塑造自己品牌IP的最佳方案。

酒业跨界营销升级

根据营销学专家徐乃真在核心学术期刊《中国市场》的论述,跨界营销是一种营销方式。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。

在10多年前,白酒类产品的营销方式的认知,也以传统广告为主:电视、广播、报纸、杂志等传统媒体是消费者在很长一段时间里了解白酒品牌的主要渠道。

然而,随着新媒体营销对传统媒体的冲击,传统广告形式已经不能满足行业前进的要求。新媒体营销已是大势所驱,白酒行业正在用顺应时代潮流的营销活动来消除这种刻板印象,同时拉近与消费者的距离,让更多的人了解白酒行业。

近年来,面对激烈的业内竞争,跨界营销成为白酒行业营销的一种趋势。例如泸州老窖推出香水、白酒新锐凉露与火锅餐饮产品结合起来,提出“吃辣喝的酒”、五粮液涉足产业领域输出自己的品牌、洋河和茅台纷纷推出葡萄酒等。

如果说以上跨界尚存一定关联性,在辞任水井坊“掌门”三年多之后,前水井坊董事长黄建勇则在2018年初携旗下成都有缘坊酒业有限公司(以下简称有缘坊酒业)与中国石油四川销售非油品分公司(以下简称四川非油)签署战略合作,双方将联手推广新的“有缘”白酒品牌,借助四川非油的加油站渠道进行有缘坊产品的销售。

7月26日,《华夏酒报》从有缘坊和四川非油内部得到证实,目前,有缘坊通过四川非油渠道的销售已经突破亿元, 成为非油公司的主要创收产品之一。

业内人士指出,“跨界营销”的优势在于打破了传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应。其初衷是能够在体现自身品牌特质的基础上,进一步借助外界力量与资源来进一步让自己脱离同质化的行列。

同时,企业的一切营销行为都从过去围绕企业和企业产品为中心向以消费者为中心的转变,从过去关注自身向关注消费者转移。

酒类跨界营销应充分考虑目标消费群对新型营销方式的接受程度,并且把白酒产品的卖点和品牌文化紧密联合。

白酒跨界营销既要坚持自身的传统和工匠精神,也要做现在这个时代新消费者的研究,关注年轻消费者的需求,需要在营销上进行积极探索与尝试。

编辑:赵鑫

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