7月12日下午，以“论葡萄酒定位、教育与仪式感”为主题的第19届葡界论坛举行。著名葡萄酒行业观察家、评论家、葡界论坛创始人董树国担任论坛主席，葡萄酒著名营销策划专家、葡界论坛联合创始人王德惠主持了本届论坛，本届论坛邀请了中国农业大学园艺学院果树系教授、教育部新世纪人才马会勤，吉林省通化市常务副市长经希军，中国首位独立酒评人、著名葡萄酒作家吴书仙，国家一级品酒师、高级酿酒师、中国酒业协会葡萄酒分会副秘书长张春娅，北京正一堂战咨询机构董事长杨光，宁夏大学葡萄酒学院院长张亚红，美酒翰林院院长、葡萄酒作家李丽7位嘉宾。论坛期间，各位嘉宾围绕“葡萄酒定位、教育与仪式感”的主题展开了深入交流与探讨，为中国葡萄酒市场的培育和葡萄酒文化的推广以及葡萄酒教育等出谋划策。

改变，只有落地才能生根

在论坛上，董树国发表了《改变，只有落地才能生根》的主旨演讲。

董树国表示“葡萄酒的定义是没问题的，但葡萄酒的定位出了问题，针对终端消费来说我们应该给葡萄酒重新定位。”

中国市场中的葡萄酒开始从高端入市，到现在一直以此为基调做出的各种培训、各种教育也出了问题，葡萄酒无非就是带有酒精的葡萄饮料，不要把葡萄酒搞得神乎其神，高高在上，要撕去所谓的教条的仪式感伪装，你不能也不可能把老百姓都搞成专家学者，老百姓记不住那么多产区、品种和品牌。

中国葡萄酒市场发展缓慢的主要原因之一就是没有大众化，不同的培训体系又各自形成自己的江湖，大众面对葡萄酒更是云里雾里。这需要改变，不破就不立，破什么？怎么破？又怎么立？这些问题有待于讨论和研究。

董树国简单回顾梳理了中国葡萄酒市场发展的阶段特点。

董树国认为，2001年，中国加入世贸，关税下调，国门洞开，从2001年至2018年这十七年间，中国葡萄酒的产业与市场可谓跌宕起伏、风雨飘摇、波澜壮阔。我把这十七年及当下正在经历着的总结成四个阶段：文化缺失的盲从阶段；价格不透明的暴利时段；资本转向的合作阶段；理性消费的趋势时期。无论怎么划分，有一个事实就是，市场在经历了茫然、冷冬、浮躁、热忱和喜悦之后，热热闹闹地向前发展着，迎来了葡萄酒的大流通时代！

从1996年到2018年，这22年间葡萄酒进口量在我国增长了162倍！进口酒蜂拥而至，带来了他们的葡萄酒文化，改变了国人对葡萄酒的认知，也深刻影响了我国葡萄酒产业与市场的发展。

可以说，正确引导消费者和普及葡萄酒知识与文化，中外葡萄酒文化的碰撞与交流催化了中国葡萄酒市场的日趋成熟。

董树国认为，学习与效仿是不同的，拿来主义和照搬思想亦是不同的。如果完全效仿和照搬他们的礼仪、文化等等，甚至主张放下筷子，拿起刀叉，在某种程度上，这就是一种文化殖民。长此以往，我们自己的东西在哪里？难道这不是阻碍国产酒市场发展缓慢的原因之一吗？不能大众化，就得与进口酒在金字塔尖拼杀；不能普及更适合国人的葡萄酒知识文化和培训教育，就只能在不到一亿人的消费人群里“切蛋糕”抢粉丝。

中国葡萄酒发展到今天，已经成为主流酒种类的代表。但相比白酒和啤酒，体量还很小，发展还比较缓慢。除了葡萄酒自身的商品属性外，其“高大上”、洋培训和洋仪式感等问题，也是阻碍葡萄酒普及的重要原因。

改变，只有改变，融合中国自身的传统文化去贴近消费者，激活国人传统的饮酒仪式，拉近渐行渐远的消费观念和葡萄酒的认知距离，用中国自己的文化教育新方式逐渐消除其被神化的繁琐感，只有落地才能生根。

7位嘉宾各抒己见

主持人王德惠引导7位嘉宾围绕“论葡萄酒定位、教育与仪式感”主题从不同角度进行了深入观点阐述。

中国农业大学园艺学院果树系教授、教育部新世纪人才马会勤指出，葡萄酒教育结构和教育体制需要调整，要加强实践能力的培养。目前，一些所谓“网红”利用碎片化信息在网络上发布一些断章取义的言论，导致消费者对葡萄酒认知出现偏差或错误。葡萄酒教育是推动产业成长、促进企业进步的重要力量。然而，教育不是单纯的说教，更不是脱离时代的自我沉醉，教育的重点不在于教，而在于如何育。

吉林省通化市常务副市长经希军围绕在全新的葡萄酒观念下，政府层面该如何更好地促进葡萄酒产业发展阐述了观点。

经希军说，现在我们已经看到，中国葡萄酒的品评体系已经建立；越来越多的中国本土葡萄品种被培育出来；越来越多的葡萄酒产区在讲述“中国风土”。可以说，中国人走自己的葡萄酒文化之路只是时间问题。经希军指出，政府定位准了，再从宏观政策支持、提高产业竞争力、树立产业形象和强化市场保护四个方面，一步一个脚印做好工作。

中国首位独立酒评人、著名葡萄酒作家吴书仙对葡萄酒的定位以及中外在葡萄酒文化的认知上的不同，从三个方面阐述了观点。

第一，立足于我，消化吸收西方文明的葡萄酒，使之成为我之血肉；

第二，西方的葡萄酒教育仅在于了解葡萄酒的信息，是以酒为本，而中国人普遍能接受的模式应该是以人为本，尤其是对消费者的普及教育和引导，我们了解葡萄酒的知识要考虑到人的感受；

第三，推广与口碑。中国葡萄酒如果从文化入手，顾及中国人喝葡萄酒的感受对葡萄酒市场的增量非常重要，这也是大家常说的要接地气。

国家一级品酒师、高级酿酒师、中国酒业协会葡萄酒分会副秘书长张春娅认为，葡萄酒的本质是“一种给人愉悦的饮品”，“喝个明白”是基本要求。葡萄酒的教育因培训对象而异，专业品酒师培训按部就班；消费者培养需“接地气”，针对我国消费群体、餐桌菜系、人群喜好、饮食习性等，把葡萄酒品尝理论转换成饮用者的“地方方言”，把葡萄酒的空洞知识转换成消费者的切实体验。

北京正一堂战咨询机构董事长杨光认为，葡萄酒要有仪式感，但不能喧宾夺主，更不可能是必不可少。葡萄酒应该把握住这轮消费升级，随着新中产阶层的崛起，快速地找准自己的市场位置，回归餐饮渠道，回归主流价格段，回归与消费者的对话。摒弃繁杂，拓展自然的、和谐的、易懂好传播的文化，在生活需要仪式感的时候不缺席，在日常的消费中也能站稳位置，这样才能迎来新一轮的发展高峰。

宁夏大学葡萄酒学院院长张亚红认为，现在的葡萄酒教育应该从以下几个方面进行改变，一是建立中国葡萄酒文化教育协会，规范葡萄酒教育市场；二是建立本土化的教育体系，即建立中国特色的葡萄酒文化推广体系，可以采用外来文化但必须本土化，提升中国葡萄酒文化自信；三是对各培训机构针对的人群进行分类，明确学习对象的诉求，做到专业化，打造培训机构的精品；四是产区课程推广，让民众了解中国的产区。

美酒翰林院院长、葡萄酒作家、《世界百大葡萄酒庄品游及评分大全》作者李丽针对中国目前的市场环境下，结合团队经验畅谈了应该如何重新认识葡萄酒以及应该树立怎样的全新葡萄酒消费观。

李丽提出，一是杜绝扫码价，让葡萄酒价格回归产品本源；二是找到信任的专业顾问，必要时有“明师指路”；三是消费者想要知情权，就要有知情的主观能动性。生产者和消费者之间都是信息不对称的，这就需要有第三方的教育机构和评分机构来辅佐双方达成交易，而第三方能否“公开、公正、公平”，即与其本身的诚信、其本身的专业和经验密切相关。

在论坛进行过程中，王德惠对本届论坛进行了释义。

王德惠说，随着葡萄酒在中国的蓬勃发展，有越来越多的经营者加入到葡萄酒的产业中来，也有越来越多的消费者开始喜爱葡萄酒。葡萄酒是仪式感最强的酒种，一直给消费者很神秘的感觉，因为消费者觉得葡萄酒不是轻易能够搞懂的。例如，葡萄酒品质辨别，特别是细微品质的差别；葡萄酒和饮食之间的搭配要求等。这个过程中，催生了葡萄酒衍生产业的发展，例如，葡萄酒的培训教育产业。葡萄酒毕竟是酒，酒的本质是社交属性，喝酒的目的是为了愉悦，是情绪释放的载体。我们既要尊重商品本身的特性，又不能过于强调商品的复杂性。如何拿捏好这个问题，对从业者和消费者都很重要，这也是论坛话题设计的初衷。