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名酒集中迭代,泸州老窖强化中高端
2019-07-10 10:53:07   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

2019年6月,第八代经典五粮液开始陆续导入市场,几乎在同一时间段,第十代泸州老窖特曲·老字号也正式发布。

在高端名酒一路走高的情况下,部分名酒经典款产品开始集中实施迭代更新。以新面貌切入新的价格段,成为其共同的追求。

对泸州老窖而言,此前60版产品的推出、今年高端光瓶酒的推出、十代老字号特曲的上市,使品牌在顺利完成包装迭代的同时,也依靠新品在一定程度上强化了对中高端价位带的占领。

两大名酒主力产品迭代

泸州老窖与五粮液几乎在同一个时间段内推出迭代新品。

今年5月底,五粮液公司在各地的营销战区逐次召开“第八代经典五粮液上市动员会暨签约大会”,向经销商介绍第八代经典五粮液相关销售政策、推进数字化营销与“控盘分利”模式。

此前,五粮液公司在宜宾五粮液产业园区举行“匠心传承·经典永续——2019经典五粮液跨版仪式”,见证了第七代经典五粮液停产下线、第八代经典五粮液启动生产的历史性时刻。

与新品同步推进的,还有零售价的提升。据了解,第八代经典五粮液零售价达到1199元/瓶。这意味着在此前标准价1099元的基础上,提升了100元左右。

实际的提升不止于此。据了解,尽管此前五粮液早已经将标准零售价提至1099元,但是由于此前第七代五粮液市场库存还有相当数量,导致其在实际的销售中,未能达到标准零售价水平。随着第八代经典五粮液的导入,五粮液采取动态配额,要求在库存量达到一定标准的情况下才能继续进货,加上一系列配套措施的导入、市场管控力度的强化,有效提升了终端零售价,使得第八代经典五粮液顺利达到1199元的水平。

6月26日,2019年泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司半年度品牌顾问联席会议在河南郑州举行,泸州老窖特曲第十代“新装”也正式登场。

据了解,泸州老窖特曲第十代产品早在今年5月份已进入部分市场试销,为其全面导入奠定基础。价格方面,52度产品标准零售价位308元,38度为288元。

第十代产品从多个层面进行了升级——首先是品质升级,第十代产品严选原酒,酒体更加醇和、清洌、甘爽,品质更优,口感更舒适;其次是产品外观升级、瓶盒开启方式升级;还有在防伪方面,采用行业领先科技孔粒防伪,杜绝假货仿冒;一体化礼盒,破坏式开启结构,无法还原;身份唯一,手机扫码,图片对比,立辨真伪;构建多级关联,实现安全屏障。

强化中高端价格带

在以国窖1573占位超高端后,泸州老窖特曲·老字号一直以来主攻中档偏高价位段。近两年来,随着60版特曲和高端光瓶酒的问世,似乎有继续补足、强化中高端的意图。

针对第十代产品的上市,泸州老窖方面展开了三个方面的工作,即提价格、打会战和升模式。与五粮液类似,在迭代新品上市之际,泸州老窖要求经销商、各个区域市场,根据自身实际情况开展去库存和第十代新品上市前的培育工作。上一代老产品的市场批发价和零售价必须要达标,这样才能导入新品,以此来确保迭代新品的价格保持稳定增长态势,推动产品价格回归。

据悉,在2019年下半年,特曲公司会持续推进提价格工作落地。对于老产品,特曲公司一方面是加大处罚违规行为的力度,另一方面是扩大价格巡检的范围,监督各个城市成交价格达标;而对于新产品,则要监控导入区域的价格体系。

除了老字号特曲这款标准版产品的价格提升之外,泸州老窖也在中高端价位段推出了一些新品。2014年,泸州老窖推出复刻自20世纪60年代泸州老窖“工农牌”特曲的特曲60版,上市之后,特曲60版连续数年稳步增长,年复合增长率超50%;而在2018年,更是实现了7.5亿元的销量,同比增长近50%;其中,作为特曲60版“粮仓”市场的川渝市场贡献销量超50%。

2018年,势头正猛的特曲60版又立下了2019年~2021的三年规划:到2021年,泸州老窖特曲60版将打造成为20亿大单品,成为500元价格段的标杆产品。其中,川渝区域作为“粮仓”市场,其销量贡献要过半。

值得注意的是,60版定位较高,直取次高端。2018年4月,52度泸州老窖特曲60版零售价已经上调至498元,38度零售价格为478元。

今年6月,泸州老窖发布了一款以布袋包装的光瓶酒产品,名为泸州白瓶酒,该款500ml浓香型产品目前分为52度和38度两大种类,单瓶定价分别为298元和278元。

十代老字号特曲的适度提价,60版向次高端的迈进、泸州白瓶酒的价格定位……一系列动作表明,泸州老窖方面正在强化中高端产品线。

国窖与特曲仍为主力

实际上,在泸州老窖的战略规划中,五大单品虽各有定位,但是国窖1573和泸州老窖特曲一直都属于当之无愧的主力产品。

在十代泸州老窖特曲发布会上,泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋表示:“泸州老窖品牌是国窖1573品牌之母,实现泸州老窖品牌复兴是‘淼锋’组合任内最重要的任务,而泸州老窖特曲是泸州老窖品牌复兴的主打产品,当前是泸州老窖特曲发展的历史性时刻,要坚定信心和发展模式。”

6月27日,泸州老窖2018年度股东大会在泸州召开。泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼透露,2018年,泸州老窖打响“品牌复兴”战役,产品条码删减幅度超过90%;销售规模、资产总额和股东权益均超过了历史最好水平;2019年力争实现营业收入同比增长15%~25%。

泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋表示:“国窖1573和泸州老窖品牌影响力已经达到一定程度,2019年是‘最佳实现机遇年’,要把两大品牌影响力和号召力整体提上来。”

林锋认为,受益于茅台缺货、五粮液提价的营销(策略政策),目前国窖1573整体表现较好,在此情况下,国窖1573在未来数年内采用跟随战略,“目前为止,我们跟进领导品牌的步伐,实行追随战略,这一战略现在不会变,明年后年也不会变。”

品牌层面,泸州老窖推进“国窖1573”和“泸州老窖”双品牌运作,国窖1573占位“浓香国酒”,泸州老窖打响“品牌复兴”战役。2018年度,泸州老窖“继续推进品牌瘦身,产品条码删减幅度超过90%”。

营销层面,过去一年,泸州老窖坚定实施竞争型营销战略和大单品战略,国窖1573实现高动销、高利润的良性增长,泸州老窖特曲和窖龄酒保持快速发展势头,头曲、二曲成功实现销售规模的复苏。

林锋在此次大会上坦言,目前泸州老窖实行五大战略单品策略,但泸州老窖还没有发挥出更大的品牌优势,窖龄酒还处于调整期,因此目前公司正在着力于对品牌条码和品系的梳理。

这意味着,在泸州老窖国窖1573站稳超高端之后,老字号特曲将作为中高端的主力产品,继续发挥作用。泸州老窖公司方面,可能会以此为基点,适度向其他价格带进行扩展。

编辑:闫秀梅

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