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品牌战略,为清香崛起注入力量
2019-07-10 09:23:23   来源:《华夏酒报》   作者:陈振翔   


 

 2007年 1月15日,《华夏酒报》刊登了《17大名酒的17年》大型系列报道之宝丰篇《对话王杰士》一文。

众所周知,名酒具有天然强者的身份,这是历史所赐。白酒行业的本质是品牌,而品牌背后是不可复制的历史与文化。消费者识别白酒好坏最简单直接的物化指标是“酒是陈的香”,而酒厂的历史、工艺和文化是最令人信服的依据。宝丰酒业董事长王若飞在2019年《新宝丰、新模式,大布局、大发展,宝丰酒业新三年战略规划部署》工作规划中提到,从经营战略及管理调整蓄力,外部营销逐级恢复,品牌公关恢复势能,聚焦强化主线产品、淘汰老化负盈利产品、止滑降亏;直营育商、重建渠道网络、聚焦核心终端,推动销售实现了大幅提升,并为未来三年的大发展奠定了坚实的基础。

品牌,成就了昔日的“辉煌”

在与宝丰酒业公司有一条“迎宾大道”之隔的姜湾村是宝丰县杨庄镇所辖的村,现在改名为姜湾社区,现在的 “迎宾大道”早在上世纪90年代之前叫南环路。30年的时间,宝丰县城发生了翻天覆地的变化,城区面积扩大了数倍,南环路也成为中心城区的主干道,繁荣的商业彰显着这座豫中平原县城的魅力。

早在1978年,宝丰酒厂对酿酒工艺进行大胆改革,改水泥池发酵为地缸发酵,改“老五甑”续米查法为“清蒸二次清”,发酵期由20天改为25天,改混级摘酒为量质摘酒,并实行陶坛和分级贮陈,产品质量有了新的提高。

1979年,在第三届全国评酒会上,宝丰酒一举夺得第二名,从此跨入了全国名优酒的行列。1984年,在全国第四届评酒会上,宝丰酒蝉联国家优质酒,并获国家银质奖。

1989年元月,全国第五届评酒会在安徽合肥举行,宝丰酒荣获金质奖章,晋升为中国17大名酒,这就是品牌。

今年60岁的村民陈建设,回忆起30年前计划经济时代宝丰酒厂的情景,略显激动。那时候,来自全国各地买酒的车辆“摆”满了南环路,等上十天半月能排上就是幸运的了,那时候宝丰酒的品质好、牌子硬,村子里谁家结婚或生孩子办酒席,买点宝丰酒还要托关系、找领导、批条子。

“宝丰酒很金贵,俺结婚时央人才给批了10瓶,至今还有2瓶放在柜子里作纪念。”与陈建设同村的杨万松说。

上世纪90年代初期,宝丰酒获得国家名酒称号,给宝丰酒业注入了新的活力,企业发展顺风顺水。1991年7月,企业自筹资金2850万元,上马二期技改扩建及其配套工程。至1992年4月陆续投产,年新增曲酒生产能力2300吨,新增利税1200万元。1992年9月2日,国务院经贸办、国家计委、国家统计局、国家财政部、国家劳动部、国家人事部等联合批准宝丰酒厂为“国家大型二档企业”。

进入1993年,清香型白酒市场急剧萎缩,企业不得不调整产品结构。同时,积极开发海外市场。1996年开始,先后有2200吨宝丰原酒出口新加坡、3800吨宝丰原酒直销中国台湾,原酒出口量全国第一。

陈建设和杨万松的话印证了宝丰酒的辉煌历史,这便是品牌的力量。

品牌,成为腾飞的“永动力”

从“酒香不怕巷子深”到“皇帝的闺女也愁嫁”是上世纪90年代中国酒业品牌战略不清晰,营销意识薄弱下出现的现象。

上世纪80年代以前,宝丰酒多是采取计划调拨形式进行销售。90年代初期,由于获得国家名酒,知名度空前提高,产品更是供不应求。1998年,河南白酒行业达到了历史上的第一个顶峰,产量达到42万多千升,位居全国第三,酿酒工业产值、利税分别占全省轻工系统的1/8、1/3,宝丰酒厂像其他酿酒企业一样也都成为各地市纳税大户。据相关统计显示,宝丰酒厂向宝丰县上缴的财税曾经占到全县的一半以上。

然而,有顶峰就有低谷。到上世纪90年代后期,随着市场经济的不断发展,浓香型白酒全国大流通,清香型宝丰酒的市场份额逐步下滑。再加上2001年,新的从量加从价计征的酒类消费税政策实施,导致宝丰举步维艰,发展进入一个迷茫期。

2006年,在洁石集团入主宝丰并完成第二次改制后,宝丰酒业找到了品牌战略的发展方向。时任宝丰酒业董事长王杰士明确地提出了宝丰酒业市场发展的战略是“聚焦名酒最佳半径区域,逐步联动渗透周边市场”。第一目标就是锁定平顶山市场,用一到两年时间让宝丰酒成为平顶山白酒市场的绝对领导品牌,必须要以市区为圆心,快速完成下辖6个县市的市场布局,而后再向周边市场乃至整个河南省挺进。

对于省内其他市场,宝丰酒业坚持逐步渗透原则,即以平顶山市场为圆心,以较短的距离为半径划圆,做一个稳一个,稳一个赢一个。在此基础上,再慢慢延长半径以扩大“市场圆”所覆盖的范围,实现全省有效覆盖,然后再正式向省外市场进军。

区域聚焦的同时,宝丰酒业一改原有的明星代言人模式,同样聚焦传播资源,以核心产品为龙头,在平顶山市场对宝丰酒的历史文化进行了系统的传播,不仅唤醒了老一辈消费者对宝丰的陈年旧情,更让一批新的消费者重新认识并认可了宝丰酒品质。

品牌,在创新中抢抓机遇

2018年是宝丰酒“双品战略”的发展元年,还是全面贯彻河南省委省政府“振兴豫酒产业,促进豫酒转型发展”的元年。2018年5月初,在郑州举行的双品战略发布会上,宝丰酒业董事长王若飞将2018年定义为宝丰进入全新发展阶段的“品牌年”和“产品年”。

在品牌方面,宝丰围绕清香文化这一核心,打造“非遗文化”宝丰(县)、“了不起的宝丰”文化鹰城、“了不起的河南”宝丰酒全国汽车拉力赛、“宝丰酒仪狄文化”封藏大典为主线的品牌推广活动,以宝丰清香文化的独特价值打造好豫酒特色名片。在产品布局上,宝丰推出了“国色清香”与“芳华”两款战略新品,分别定位中高端和中端。

在品牌建设上,宝丰的品牌价值体系不断完善,紧紧抓住消费者对宝丰品牌价值的核心需求,让宝丰品牌与目标消费群体形成更加强大的粘合度。渠道方面,宝丰基于品牌新形象和新的价值主张,打出了一套完整的品牌价值牌,打通“体验性消费”渠道,加强市场对宝丰酒的文化体验和价值体验。创新品牌营销,有助于提高经销商的服务力和传播力,减少经销商在商业层面的经营风险。

宝丰提出“双品战略”并确立了“中国两大清香名酒”之一的品牌定位,成为清香崛起中的又一主流力量。

王若飞告诉《华夏酒报》记者,依据《宝丰酒产业发展规划(2018-2020年)》,宝丰酒业将充分发挥自身品牌优势,在技术改造、工艺优化、品质提升、市场开拓、营销创新、规模扩展等方面走精益化、创新化、规模化发展方向和道路;确立三大环境保障“坚强有力的外部政策支持环境、凝心聚力的企业内部发展环境、有利酒业发展的社会舆论环境”;实施五大发展战略“品牌提升战略、技术创新战略、品质提升战略、整合营销战略、人才发展战略”;实现两个确保“确保使宝丰酒业成为豫酒领军企业,确保使宝丰酒成为具有全国影响力的知名品牌和豫酒领军品牌”。

编辑:赵鑫

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