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华润入股汾酒,打造何种混改样本
2019-06-26 14:42:35   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   


 

6月19日举行的山西汾酒2018年度股东大会相关决议表明,华润系与山西汾酒的磨合与交融正式进入到了新的阶段。

自2018年2月华润系正式入股山西汾酒开始,双方在董事会、营销机构等层面进行积极融合。一年多后,双方的合作框架已经初步搭就。汾酒部分子公司或对华润系彻底“放权”,这意味着,过去因品牌开发而造成的历史问题,将由“新脑”来解决。

人事与渠道的融合之外,各界也在关注,这场地方国企与央企共推的“混改”,能把地方企业带到多远?

人事融合,渠道融合

华润系与山西汾酒的融合,正从人事扩展到渠道。

2018年2月3日,山西杏花村汾酒集团有限责任公司(汾酒集团)签署《股份转让协议》,以协议转让方式将其所持有的山西汾酒 9915.45万股 A 股股份转让给华创鑫睿,占山西汾酒总股本的11.45%。

华创鑫睿是华润创业有限公司(简称“华润创业”)的控股子公司,华润创业为华润集团综合消费品及零售服务业务的战略业务单元,主营业务包括啤酒、食品、饮品三大板块,旗下拥有华润雪花啤酒、怡宝牌系列包装饮用水、太平洋咖啡等一大批知名品牌。

在完成股权转让后,山西汾酒与其第二大股东华创鑫睿(香港)有限公司(简称华创鑫睿)开启董事会层面的融合。

山西汾酒《2018年度独立董事述职报告》表明,已经增补杨建峰、杨波、陈朗、侯孝海为公司第七届董事会董事候选人,增补贾瑞东、樊三星、王超群、张远堂为公司第七届董事会独立董事候选人。

董事会层面的改变与融合已经在推进,而营销方面的融合同样在进行。

汾酒集团董事、汾酒股份公司总经理常建伟表示,汾酒与华润创业的战略合作一直按计划推进,合作内容不限于股权合作,还包括营销与战略层面。

营销方面的合作非常明显——玻汾产品将进入雪花啤酒渠道进行销售;双方还在产品层面展开合作,据透露,次高端的华润合作专属产品已经生产出来,预计7月上旬进行发布。此外,与华润旗下华润万家、怡宝矿泉水、香港渠道也在合作。

据透露,汾酒已经任命雪花啤酒战略管理部副总监、汾酒股份公司总经理助理杨翔为汾牌公司新任执行董事、总经理。

从董事、独立董事再到子公司执行董事、总经理,这番人事变动,意味着“华润系”在山西汾酒之中,无论是决策还是具体执行层面,均有了极大话语权。一个“地方国企+央企”的“混改”案例,正从股权贯穿到营销执行。

组阁制带来更多华润色彩?

不止是子公司的负责人由“华润系”来担任,实际上,汾酒似乎以汾牌系列酒营销公司为试验田,给予“华润系”更多自由裁量权。

据透露,除了任命“华润系”杨翔为汾牌公司新任执行董事、总经理外,下一步将让汾牌公司与汾酒销售公司一样,采用组阁制。

所谓组阁制,是指由总经理来提名各个部门相关负责人的名单,以此形成团队作业的效果。对汾酒销售公司来说,于2017年推进的组阁制,即由“一把手”提名推荐班子成员,而非由上级公司来任命或推荐,这样能够充分调动子公司“一把手”的积极性,形成一个围绕其展开各项工作的团队,减少磨合成本,提高运作效率。

按照汾酒的规划,汾牌公司采用组阁制,意味着公司旗下各个部门负责人都将由杨翔来提名推选。有观点称,基于默契度的考虑,杨翔很可能大量任用来自于雪花啤酒的旧部,以此形成汾牌公司新的管理与营销班底。

毫无疑问,汾牌公司采用组阁制,代表着对华润系更多的放权,也让这一子公司更多了华润系色彩。

汾牌系列酒营销公司于2018年1月19日正式成立,专门负责个性化品牌营销工作,首任负责人为李程锁。在成立仪式上,时任汾牌系列酒营销公司执行董事、总经理李程锁曾表示,汾牌公司将通过整合实现汾酒个性化品牌营销、生产、价格、质量、品牌价值的“五个统一”;下大力气进行产品瘦身、品牌聚焦,实现“汾、杏、大清香”三驾马车并驾齐驱,强调宁肯牺牲销售收入,也要保护好“汾”字商标的品牌形象;以“保大、扶中、拉小”的原则来进行客户管理,将2018年产品数量控制在800个左右的同时,实现10亿元的销售目标。

值得注意的是,此前一段时期,汾酒刚刚因为子品牌开发过多而广受评论,如今处在严控开发品牌乃至大力瘦身的情况下,起用拥有啤酒运作经验的“外脑”来负责个性化品牌公司的运作,或将一改此前白酒品牌开发“痼疾”,引导汾牌公司走上集约化之路。

融合效果有待时间检验

个性化与定制化品牌方面起用全新团队,在大众化产品层面开始讲究与啤酒渠道的融合,那么,“混改”后的实际成效将会如何?

作为央企与地方国企的混改案例,双方的合作备受外界关注。汾酒方面在2018年度股东大会上表示,将“努力打造山西改革样板”,积极落实与华润创业的战略协同,争取年内在营销协同及管理方面实现实质性突破。

实际上,汾酒方面对于借势华润,有着极高的期待——汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司执行董事、总经理李俊表示,华润渠道有190万家终端,公司选取了其中5%的终端也价值巨大,与雪花啤酒的合作已经从辽宁和北京开始,雪花大区经理和汾酒销售经理进行了点对点交流。

根据股东大会透露的情况,目前汾酒终端数量已经扩张至46.8万家,年内将突破55万家。若按照5%的比例增加华润终端,则有近10万家之多。这意味着汾酒年内在原定计划的基础上,可达到约65万家终端,数量相当惊人。

但有观点认为,除了华润万家这类超市终端之外,其他如华润雪花啤酒的终端是否与玻汾的销售相融合,还有待观察。此外,玻汾虽已确定进入雪花啤酒渠道进行销售,但双方将采用何种模式推进,成为业界关注的焦点。

“是采取对等合作模式将玻汾导入雪花渠道?或是双方成立新的子公司将其导入?”有经销商表示,两家的合作意愿已经达成,但是具体合作模式如何仍不得而知,这势必将影响到玻汾导入新渠道的效果。

汾牌公司由于有人事层面的融合,更成为外界观察双方“混改”效果的一面重要窗口。

此前,针对汾牌公司个性化品牌的发展方向,汾酒方面曾提出进行三大转型:由“多品汇量”向“精品聚焦”转型,由品牌“使用者”向品牌“建设者”转型,由市场“占有”向市场“开拓”转型。

《2018年度董事会工作报告》明确提及,“收藏+定制”将成为白酒行业的新风口。这意味着未来汾牌公司可能在严控开发、积极瘦身的同时,更多向“定制化”方面发展。

编辑:赵鑫

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