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创新求变,行业步入强分化阶段
2019-06-26 09:44:46   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

2012年被视为中国酒业发展的分水岭,白酒业的“黄金十年”就此终结。限制“三公消费”成为了导火索,瞬间将消费端的变化无限放大,导致需求骤减,市场大变。

面对从波峰到谷底的剧变,白酒企业积极调整,以创新求变之姿适应市场新变化。其中,以茅台、五粮液等名酒为代表,在这一轮调整中改变最为明显。到了2016年,名酒企业纷纷稳住阵脚,实现一定程度的回暖。但与此同时,诸多中小型企业的份额却在急剧缩小,乃至于部分企业彻底退出市场,形成了名酒企业不断扩大、全行业集中度不断提高的态势。

跌入谷底,以稳为先

在2012年前,白酒行业呈现出整体性繁荣景象,无论是名酒还是地方酒,大部分均一路走高,这种状况持续近十年,被称之为“黄金十年”。

三公消费、商务消费、民间消费带动的销售上涨,让诸多名酒呈现出供不应求的景象,市场零售价节节攀升。飞天茅台零售价在2011年突破1500元,2012年春节前突破2000元。在茅台的带动下,不仅其他名酒价格一路上涨,次高端的300~800元价格带也获得提升,主打这一价格带的名酒如酒鬼酒、舍得、水井坊等品牌借助高端供给的缺口,也实现了大幅增长。

但这种状况并未维持多久。以限制三公消费为起点,在政策、经济大环境的综合影响下,白酒行业开始出现需求端大幅萎缩、供给端供过于求的现象。以高端名酒为代表,价格下滑、销量骤降、渠道库存高企……

销售端大幅萎缩,但是黄金十年期间带动的投产、增产风,却让白酒行业的产能呈现出井喷态势。2012年后,白酒产品普遍滞销,产销比连续攀升至2014年的1.05,在2013年达到峰值,积压现象严重。与此同时,白酒制造业营收和利润增速下滑,行业进入深度调整期。

高端名酒在市场端开始被迫降价,即采取稳价策略,力求继续维持名酒形象,重寻名酒价值。

这种从2013年开始的努力,慢慢见效,被业界称之为“小幅回暖”。

2015年下半年,“普五”出厂价每瓶涨50元,从原先的609元/瓶涨到659元/瓶,2016年3月恢复到679元/瓶;洋河股份2016年在机构调研时表示,年初海之蓝、天之蓝价格每瓶分别提了2元、4元,强调“这是市场竞争的需要,早已平稳落地”。

经过持续数年的调整与稳价,到了2015年春节期间,市场呈现需求回暖的迹象,行业迎来业绩拐点,收入增速达到9.3%,茅台、泸州老窖、洋河、古井、老白干等优质企业均实现两位数增长,业绩开始向好,其中,贵州茅台一季报业绩增长18%,对整个板块产生了积极的拉动作用。

名酒创新求变

消费端大变,在此情形下,以名酒为首,诸多企业纷纷从产品线、营销方式、渠道等方面做出变革。

从产品价格带来说,诸多名酒企业认识到,在消费大众化的趋势下,不能仅仅依靠以往的超高端白酒来包打天下,为此,茅台、五粮液纷纷强化系列酒建设,瞄准中间价位带,即所谓的“腰部运动”。

五粮液领导层认为,在新形势下,想要实现平稳发展,就必须拓展全价位产品链。过去企业比较重视高端产品,现在要转向商务、大众消费,要让腰部发力。

2013年7月23日,五粮液推出“腰部”战略新品——五粮特曲和五粮头曲。其中,五粮特曲价格在400元~500元/瓶,五粮头曲价格在200元~300元/瓶。在推出中低端腰部新品的同时,五粮液又推出五粮液高端低度系列产品——35度、39度、42度五粮液,引领白酒低度化的未来趋势。

此外,绵柔尖庄、五粮液低度系列产品都在这一时间段集中上市,加上之前的五粮春、五粮醇品牌等,五粮液迅速完成了全价位全产品线布局,以更好地满足消费者的不同需求。

在产品线逐步完善的同时,从2013年起,五粮液按照现代治理模式,通过设立品牌运营公司的形式,来实现对系列酒品牌的全面推动。与之相对,茅台方面也在大力发展酱香系列酒,形成对各个价位段的覆盖。

业界认为,在2012年之后,中国白酒市场的竞争环境、竞争格局、竞争要素和竞争逻辑已经发生颠覆性变化。年轻一点的消费群体成为市场主力,他们需求多元,对健康化、年轻化产品尤其情有独钟。

在这种情况下,名酒纷纷推出主打健康理念,针对年轻化消费群体的新产品。例如,洋河微分子酒、西凤豌豆大曲酒等;五粮液则推出“新生代酒品”,茅台推出悠蜜,定位女性专属时尚果酒,洋河的DEW滴诱、泸州老窖的泸小二定位时尚小酒、竹叶青的玫瑰汾酒、白玉汾酒定位女性时尚酒。

除了以新品应对消费需求多元化以外,名酒主力产品在消费端的调整也颇见成效。2016年全国两会期间,茅台集团相关负责人表示:目前茅台酒公务消费已降至1%,茅台目标消费群已瞄准庞大的中产阶层,持续推动消费转型。

行业分化严重

一方面是名酒的逐渐复苏,一方面,中小型酒企却纷纷败下阵来,或退出或萎缩,在消费力有限的情况下,行业形成“挤压式增长”现象,名酒抢占更多资源,行业集中度大幅提升,分化严重。

2012年之后,中国白酒行业经历了深度调整后,名酒企业高端市场空间被压缩,一线名酒、区域名酒、省酒与个性化酒企市场的竞争格局被打破,而竞争结果必然是“优胜劣汰、并购提速、强者恒强”。

2012年到2015年,白酒行业分化严重。白酒行业19家上市公司中,2015年全年营业收入和净利润较2012年度黄金期仍实现正增长的企业共有5家:贵州茅台、古井贡酒、口子窖酒、顺鑫农业,以及刚刚登陆A股市场的金徽酒。从整体上看,只有5家企业在调整期中保持收入增长。与2012年比,业绩降幅前三的企业则是沱牌舍得、金种子酒和酒鬼酒,净利润降幅都在80%以上。

这表明,在销售总额变化幅度不大的情况下,市场已经向名酒倾斜。

除了销售份额在向少数名优酒企集中外,市场集中度趋高的另一个表现是大量并购的出现。

天洋入主舍得、酒鬼酒被整合到中粮集团旗下、古井并购黄鹤楼……。跨行业、跨地域出现的资本并购潮,也在使名优资源更为集中化。

从2016年市场总体表现看,以茅台、五粮液为代表的名优白酒在销售额、利润等指标方面远高于同业,以占比来看名优白酒企业抢去了大多利润。

2016年,全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万吨,较上年1315.87万吨同比增长3.23%。2016年,白酒行业累计完成销售收人6125.74亿元,较上年5565.33亿元同比增长10.07%,行业利润总额为797.15亿元,较上年729.75亿元同比增长9.24%。

2016年,A股白酒公司产量总和为135.48万吨,占全国产量10%;这19家上市白酒企业与白酒相关的总收入为1202亿元,净利润为364.55亿元,平均白酒毛利率为67.07,平均净利润率为18.57%。也就是说,这19家白酒上市企业,以10%的产能,获取了20%的销售额、近乎50%的利润。其中,贵州茅台以0.44%的产量,独占了整个白酒行业利润的21%。

编辑:王玉秋

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