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葡萄酒业进入存量竞争新时代
2019-05-29 10:34:53   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

近年来,新时代、新周期被酒业大咖频频提及,消费升级、存量竞争、个性化与多元化并存,似乎成为酒业新周期的“标签”。市场体量相较白酒、啤酒仍有很大差距的葡萄酒行业,在高质量发展的主旋律下,是否也进入了存量竞争的新时代?

“存量竞争”态势明显

先来看一组统计数据。根据国家统计局数据显示,2018年1~12月,规模以上葡萄酒企业212家,总产量62.91万千升,同比下降7.36;完成销售收入288.51亿元,同比下降从9.51%;实现利润总额30.63亿元,同比下降9.46%。来自中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据显示,2018年,葡萄酒进口量为687492千升,同比下降8.26%;葡萄酒进口额达到28.6亿美元,同比增长2.12%。

葡萄酒进口量出现了自2014年来的首次下行,这是较为明显的一个“变化”。再结合国产葡萄酒的产量和利润总额的下降,似乎可以得出国内葡萄酒市场的“存量竞争”态势明显。

事实真的如此么?葡萄酒市场与白酒行业一样,进入了量升价涨的新时代么?

单从葡萄酒人均消费量来看,目前,全球葡萄酒人均消费量为3.2升,中国人均消费量水平在1.3升左右,仍远低于世界平均水平。

对此,葡萄酒行业营销专家王德惠指出,“中国葡萄酒市场还处在一个发展的初期。什么时候,我们的人均消费量提上去了,葡萄酒产业才会真正开始走向成熟。”

“以西班牙为例,其人均葡萄酒年消费量为21升左右,从全球排名来看,并不是最靠前的。再对比中国人年均消费葡萄酒约1.3升。”烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健举例表示,“一点几升与21升的差距,说明中国的葡萄酒产业还有很长的路要走。作为葡萄酒从业者,我们不得不面对葡萄酒的消费普及率和渗透率较低的事实。目前,中国葡萄酒市场仍然处于导入期的初级阶段,远没有到成长期和成熟期。”

对于葡萄酒行业的未来,孙健用“短期不乐观,长期不悲观”来界定蓄势待发的中国葡萄酒市场。他解释说:“不要纠结于葡萄酒产业的短期回落,虽然中国葡萄酒市场目前处于不成熟、待发展的阶段,但是它的‘长曲线’一定是向上增长的!短期来看,没有好转的迹象,没有更好的消息传来,但长期来看,中国葡萄酒市场是处于一个待发展的大阳线阶段,将会从人均一点几升发展到人均5升、10升……,未来中国葡萄酒市场一定会是一个比现在大得多的市场!”

回归到好产品好体验上

“为消费者提供好的产品、好的体验”是最基本、最基础的内容,也是国产酒、进口酒需要共同发力的目标。

就在今年的春季糖酒会的论坛上,金东集团兼华致酒行董事长吴向东就向大家表达了对品质坚守的初心。他先抛出了一个现实的数据,“现在,勃艮第产区葡萄酒的出口量全球名列前茅,每瓶酒出口价格约为27美元,而波尔多每瓶出口仅7美元。勃艮第的葡萄酒紧俏程度就像现在的茅台,一瓶难求,且每年保持在10%~20%的增长。”他进一步阐述说,“勃艮第很多人就是地道的农民,他们经常出入田间地头打理葡萄园,专注于葡萄种植和葡萄酒酿造,老老实实种葡萄;而波尔多的人,经常西装革履频频出现在各大豪华酒店,致力于推广自己的葡萄酒品牌,个中差异,不言而喻。”

在这个“酒香也怕巷子深”的时代,许多酒厂更热衷于做营销,请专业咨询公司“包装”,而没有把绝对的精力用在酿酒这件最本质的事情上,这在吴向东看来,是一件危险的事。

在消费主权时代下,消费主导会使葡萄酒消费者更加走向成熟,这就对生产企业的产品品质提出了更高的要求。

具体到产品品质层面,王德惠认为,对于消费者来说,每个人心中都有一款自己钟爱的酒品,在酿酒技术日臻成熟、酿酒科技日渐发展的当下,越来越多的企业可以向消费者提供高品质的产品,对于葡萄酒这种以感性价值为主的产品,口感的差异化、具有强劲的辨识度,对于销售来说,是特别重要的。

通过品鉴会等形式,让一部分消费者对其产品形成口感偏好和味觉记忆,是进口酒和国产酒共同在持续推进的一项工作。

中国的小众市场从来都不小。何况,越是特色、越是小众的品牌,反而越容易激发年轻群体的好奇心,激发他们去品尝、去消费。毕竟,一个品牌、一款产品没必要取悦所有人。因此,回到“口感的差异化”这一话题上,“每个企业都必须坚持走好品质路线,要坚持自己的特色,当然,这也包括产品品味的特色化。”

共同做大葡萄酒产业大盘

“再靠扩大企业的生产规模,提升企业的总体产能,来实现企业的快速发展已经不现实了”。这似乎已经成为业界人士的共识,无论是白酒、啤酒还是葡萄酒,都在将高质量发展定格为企业发展的总基调,将争取酒类市场的存量份额,定位为企业发力的关键点。

葡萄酒市场的消费量无论较白酒消费还是啤酒消费而言,还是相对较小的。“对中国的葡萄酒整体消费者而言,每个年度的酒饮产品总量变化会比较小,不会突然间出现大家的酒量变大了的情况。因此,关键是要看白酒、啤酒、葡萄酒各自的消费量会不会发生‘内部迁移’,会不会‘此消彼长’。”孙健提出,“如果能挤占白酒、啤酒一点份额,葡萄酒行业就会很灿烂!当然,关键要看葡萄酒的从业者们是不是有这个能力,能共同做大葡萄酒的产业大盘,扩容整个葡萄酒的消费市场。”

“每家企业都应该在新的市场形势下,研究找到适合自己的发展模式,不能照搬,更不能假手他人。”孙健认为,“未来,不管渠道如何变化,消费环境如何变化,葡萄酒企业应该紧紧围绕‘提高三个能力’来开展工作:一是提高酒质被认可的能力,二是提高颜值被认可的能力,三是提高与消费者沟通的能力。也就是说,你不仅要花费大量心血培养了一个面容姣好且有涵养的姑娘,还要穿越信息爆炸的洪流,通过各种花式的、感人的、有温度的方式,把这个姑娘准确带到‘目标女婿’面前,劝说他放弃或减少对其他姑娘的迷恋,期待并最终获得他心甘情愿的认可。”

利用好国际国内两个市场,利用好国际国内两种资源,则是中粮长城酒业有限公司总经理李士祎对做大做强葡萄酒产业的期许:“过去,中国葡萄酒产业在开放与变革中崛起。未来,我们只有顺应消费新趋势,积极创新与变革,才能开创出中国葡萄酒产业的新未来。站在新起点,走向新时代,中国葡萄酒人需要携手前行,以最努力的姿态,以最开放的胸怀,最包容的格局,最广泛的国际国内合作,才能创造出无愧于伟大新时代的中国葡萄酒产业的新辉煌。”

编辑:闫秀梅

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