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品牌专卖店,写就酒类零售发展史开端
2019-05-08 10:56:07   来源:《华夏酒报》   作者:李冰玉   



2000年2月16日,《华夏酒报》刊发了《茅台首家专卖店在南昌亮相》一文。

1995年的中国,很多城市的大街小巷有了不一样的牌匾,在我们熟知的餐饮店中脱颖而出。牌匾上五粮液的名字开始被人们所熟知。这种变化在1995年里,还很难被消费者所认知,但在此后的一二十年里却成为中国酒类品牌零售的开端。

品牌专卖店带来了一次销售渠道的变革,这种变革直到现在对酒类零售领域而言,仍有深刻的影响。对此,业内人士评价极高——“中国酒类零售发展史,既是消费主权进化史,也是渠道模式升级史。”

25年间,五粮液曾经悄悄地为酒类零售写就了开端,也静静地参与着其中的变迁。

变革与销售主权

1995年,第一家五粮液品牌专卖店开启时,有没有鞭炮和舞狮助兴没有人知道,但是这场渠道变革的到来,掷地有声。与如今红色的底色和黄色的五粮液三个字是否有太大不同,已经显得不那么重要。它的到来,为消费者提供了第一次的购买保障。

很多人把这一阶段叫做品牌零售1.0阶段。

起初,酒厂只是为了净化渠道,从而实现打假的目的,让消费者有一个保真的渠道买到真的酒。不曾想无心插柳,误打误撞做出了新的销售渠道——品牌专卖。

这个渠道,至今仍被酒厂十分看重,但是被看重的核心已经从原有的销售能力,变为品牌力。拿到阿里系战略投资的1919就曾以此为核心竞争力,开出了五粮e店。可见,即使在二十多年后的今天,这些带有品牌标识的、有质感的店铺,对于中国酒厂而言,仍有着巨大的吸引力。

此外,对于消费者而言,听过和见过完全是两种体验,品牌专卖店的出现,也第一次为他们打开了新的局面。这种购买体验,更直观,在消费者进入专卖店,决定购买某个产品的过程里,也意味着这个消费者除了这一品牌的产品,几乎没有其他选择。这也成为与其他竞品拉开差距的重要一步棋。这一举措可以说是酒厂对于渠道、对于销售主权的一次变革。

品牌和销售同时实现巨大跨越,这正是1995年到2004年间最大的零售主题之一。

终端与销售网络

彼时,中国的品牌专卖店模式才刚刚萌芽,中国酒厂或许还没有意识到终端的重要性,随后,中国酒业进入黄金发展期,终端开始变得更加不重要。有经销商对此表示,“那时候只要有酒,就不愁卖。”坐商的说法就是由此而来。

但这种连锁品牌专卖店的成立,实打实的为酒厂构建了真正的终端,积累了C端消费者,成为酒业调整期重要的销售渠道,成为很多酒厂“保命”的底牌。

几乎每个品牌专卖店的设立,都有选址的考究,彼此之间横向呈销售网络,纵向之间又要做到不相互争夺生意,这在上世纪90年代末着实需要费上一番心思。

但其连锁的模式做到了非常先进的一个理念,就是标准化。而在我国2005年以后兴起了夫妻烟酒店,在2008年才出现了华致等具有标准化意识的连锁,可以说中国酒厂在这一方面走在了很多经销商的前面。

这种标准化很快就成为了可复制的发展模式,成为酒厂和品牌之间纷纷效仿的对象。连锁的规模开始变得重要,因为这种模式可以在竞争中发挥成本优势,为经销商提供一套可信化支持,如果把时间延后到20多年后的今天,配以大数据和各项ERP系统作为支持,就是每个人都能说上两句的早期新零售。

2018年4月,洋河针对梦之蓝和珍宝坊系列分别推进了“明星终端”和“联盟终端”工程,正是看中了连锁模式的重要。

销售网络的建立,到如今还有十分重要的意义,2018年3月,五粮液集结了超过1000人的规模会议,主旨只有一个,为全国五粮液专卖店的店长进行培训。原因十分简单,这些专卖店是厂家已经开设的终端,是酒厂重要的销售资源,“百城千县万店”里最重要的那些店,是基本盘,也是核心。

这正是1995年的时候,谁也没有想到的重要资源。

巨头与生态化建设

如今的品牌专卖店模式已经具备了一定规模,但从仍在专卖店上发力的品牌来看,五粮液、洋河、郎酒,每个都是响当当的百亿俱乐部成员。

可见,未来的品牌专卖店模式仍是龙头们的游戏,值得注意的是一骑绝尘的茅台却在其他品牌专注于打造专卖店和核心店面的时候,不再开设旗舰店。业内人士认为,这一原因主要在于产品供不应求。

未来的品牌专卖店将往什么方向走?没有人能给出太多具体的意见。但在这一问题上探索和讨论最多的就是华为和小米的对比了。雷军最近很头疼,年报中的手机业务下降迅速,但在此前的一轮战略调整里,小米已经修改了自己的战略,把重点放在小米生态上。

此前,知乎上就有一个著名提问:华为的专卖店数量远超小米,为何小米专卖店的流量却高于华为?有网友对此回答,因为小米的产品线足够丰富,就算不买手机你也可以去看看耳机、鼠标甚至台灯、居家旅行常备,总有什么是你需要的,无论是灯泡还是插线板。

对于酒水而言,受限于产品特性,很难形成小米一样的生态系统,但却可以借鉴电动车或者自行车的专卖店模式,实现生活方式的转换。很多葡萄酒专卖店几年前已经在这点上进行探索。

此外,值得关注的是专卖店的盈利难题,在很多营销专家看来,专卖店的优势明确,皇帝女儿不愁嫁,只要有足够强大的品牌力和过硬的产品品质,销售本身不是难题。此外,酒厂对于自家的亲孩子也是给足了补贴和政策,但在销售的过程里如何实现最大化的生态连接,洋河1号给出过最好的答案。

随着中国酒业调整期的到来,单店如何盈利?尽管酒厂在选址上已经十分谨慎,尽量避免抢自家客户,又在增加店铺的购物体验上下足了功夫,但盈利这一问题无疑直击灵魂。从各大品牌的专卖店运营方式来看,与商会等机构合作,实现商务宴请和各类家宴可以说是很好的方式,此外,大事件营销和节庆热点也是重要的方式。五粮液在专卖店上除了培训店长以外,还给出了专卖限定产品,换而言之就是想买到交杯牌五粮液,只有走进专卖店。

1995年,可以说是中国酒业零售模式的原点,真正实现了品牌力和销售的跨界结合。原点之下是渠道的重构和变革,酒类的专卖店模式就是掀起零售模式变革的第一缕风。时过境迁,专卖店还是各大品牌最重视的销售渠道之一。

编辑:赵鑫

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