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营销大“变”革,赋予了谁新生
2019-05-08 09:41:12   来源:《华夏酒报》   作者:陈振翔   

从1989年到1996年,中国酒业掀起了技术创新与营销创新的浪潮,品牌成了营销工作中不可缺少的重要元素。短短几年下来,茅台、五粮液、剑南春等名酒的品牌创新和营销创新成就了名酒独霸天下的格局。

1994年,五粮液在这一年创造了行业奇迹。中国白酒业第一个买断经营品牌——五粮醇酒问世,五粮液由市场竞争需要形成的“总经销买断”模式,开启了中国白酒多元化商业模式的先河。

破冰,开启大“变”革时代

1988年,国务院放开13种名烟和13种名酒的销售价格,价格体系改革使得资源配置向生产效率更高、产品适销对路的企业倾斜,激发了企业生产积极性。

1989年,对时任四川宜宾五粮液酒厂厂长王国春来说,他先人一步抓住了中国白酒的商机,在短短数年内奠定了五粮液中国“酒业大王”的江湖地位,开启了酒业发展的新天地。

1989年,随着市场经济由摸索阶段向初步建立阶段转变,受益于1988年价格管制的放开,原有的计划经济流通体系开始瓦解,各种个体户和流通商如雨后春笋般快速兴起,并成为这个时期白酒流通的主要渠道。社会资源在市场经济的驱动和社会化程度加快下趋向最优化配置,但卖方市场的结构并未转变,这种最优化配置仍然停留在初级的粗放发展阶段。厂商原有的不均衡状态由于国营糖酒公司的解体被打破,开始进入初级均衡状态,所以在渠道掌控上缺乏主导者,但由于厂家实质上掌握着产品和品牌,成为隐形的渠道掌控者。

王国春巧妙地将危机和压力转化为谋求创新发展的动力,深化质量管理,提升科技含量,增强产品附加值,主动出击找市场机会,走质量规模效益型的路子。王国春提出五粮液要走“品牌总经销”的路子,OEM品牌总经销模式是五粮液独创的酒类营销模式,一时间,五粮液及其100多个子品牌形成的金字塔型品牌结构独步行业,也成就了中国“酒业大王”五粮液。

时任五粮液股份公司总经理的徐可强在酒界首创品牌开发模式、专卖店“类终端销售模式”,与各省国营糖酒公司联合开展“联购分销”活动,一再创新与合作伙伴的合作模式,提升了五粮液的竞争实力。可以说,徐可强在营销创新上的每一小步,都推动了五粮液在市场终端的一大步前行。

从1989年到1996年,中国酒业掀起了技术创新与营销创新的浪潮,从山东一家名不见经传的小酒厂到央视“标王”的秦池、从“阿春”代言孔府家享誉大江南北开始,品牌成了营销工作中不可缺少的重要元素。

也正是在这一阶段成就了“五茅剑”的江湖地位。著名酒体设计大师、四川剑南春集团有限责任公司总工程师徐占成不断对酒品进行技术创新、工艺创新,提升产品质量。将传统的勾兑尝评技术提升为系统科学,在全国率先提出酒体设计理论并将自己的研究贡献出来,这为“浓香天下”的形成奠定了坚实的基础。

1989年,徐占成辅佐剑南春第三次评上中国名酒,1990年完成剑南春工艺大调整,根据消费者口感变化实行新的酒体设计方案,使剑南春口感更符合消费者需求,这一阶段,剑南春成立酒类经营公司,在全国范围内走访经销商,促使剑南春价位迅速突破百元大关。从此,剑南春在名酒界奠定了自己的江湖地位。

破局,成就名酒江湖地位

1989年,计划经济宣告结束,1991~1993年,国家实行价格双轨制,商业部规定,白酒行业除国家计划收购部分以外的产品,企业可自行定价。国家宏观经济政策双轨制的改革,发出了从计划经济向市场经济转轨的信号,此后国家又放开了名白酒的价格,名酒企业可以对自己的产品自主定价,这对于名酒企业来说,是一个可以提高身价和市场地位的绝好机会。

五粮液看清了这一点,当机立断,最早实行“限量提价”,采取了“饥饿疗法”,即按市场实际需求适当控制供货量的涨价策略。五粮液的核心产品在低于茅台3.5倍的前提下突然涨到了茅台之上,并远远地甩开了“汾老大”,成功完成了高价值高价位的定位目标,品牌的最核心标示得到了提升。

1994年,福建省邵武糖酒副食品总公司成为中国白酒第一个也是五粮液的第一个品牌买断经营商,该公司买断五粮液的“五粮醇”品牌全国总经销权。事实证明,“五粮液OEM模式”的营销创新在当时是企业最“明智”的发展方向,从五粮液集团在五粮醇买断经营模式基础上,推出大批OEM产品,相即孕育出五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌;全兴酒厂推出了划时代产品水井坊,一举将白酒零售价触及500元价格带;泸州老窖推出国窖1573,树立了超高端价格标杆。

自五粮液之后,全兴、泸州老窖、沱牌等国内诸多品牌都加入了买断的行列,甚至茅台也不例外。继五粮液专卖店模式之后,茅台推行“专卖店营销”系统,开始在全国部分城市授权经营茅台专卖店。郎酒、泸州老窖、汾酒、西凤等知名酒企均投入了大量资源进行专卖店建设。

改革创新是企业发展的源动力,营销创新更是如此。1989年之后的将近10年时间,茅台仿佛每年都在尝试着迈过改革开放后的第一个坎,但每年都是小心翼翼,都没有彻底迈过。

直到1998年7月,茅台酒厂从89名竞争者中招聘了17名营销人员,组建了茅台历史上第一支营销队伍,他们念着《国际歌》“从来就没有救世主”、吼着《国歌》“到了最危险的时刻”、大声唱着《西游记》主题曲“敢问路在何方?路就在脚下”,开启了划时代的茅台营销探索征程。

“嗅”到商机,就要抢占先机。1989年,古井突破了计划经济的桎梏,在白酒界率先进入市场,在市场经济大潮中尽享先入为主的利益:自1991年以来,其利税几乎连年都在全国白酒十强之列,先后6次坐上行业第三的宝座。到1997年,古井主业利润实现3.14亿元,创造了发展史上的一个巅峰。沱牌在“厂商联合,薄利多销,依靠主渠道,组建销售网络”的战略指导下,其营销网络迅速在全国铺开,一场“巩固三北,占领长江中下游,辐射沿海特区及各大开放城市,进而面向全国”的市场攻坚战打响了,沱牌在中国大地上刮起了一股强劲的名牌旋风。

从1989年到1996年,白酒行业发展速度超过了以往任何年代,白酒产量猛增到1997年的781万吨,不仅17大名酒企业得到市场经济的洗礼,一些地方优势企业也抓住了发展机遇,推进企业不断做大做强,取得了丰硕的成果。在名酒阵营,茅台、五粮液、剑南春等开始着眼布局品牌形象和品牌价值竞争,价格竞争也进入正常轨道,成为日后常规竞争手段。除此之外,豫酒、徽酒和鲁酒板块开始整体崛起,涌现出一批优秀的地方优势企业。

编辑:闫秀梅

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