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啤酒:远离价格竞争,开展全方位较量
2019-04-30 09:13:03   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

国家统计局数据显示,2018年,规模以上的啤酒企业达到415家,总产量为3812.24万千升,同比增长0.50%;完成销售收入1472.52亿元,同比增长7.08%;实现利润总额121.85亿元,同比增长5.61%。

由数据可见,2018年,在酿酒产业持续复苏的态势下,啤酒市场呈现出市场容量顶部徘徊、市场结构深度变革的现象。针对于此,4月25日,在2019中国啤酒产业新趋势及标准化工作研讨会暨2019年中国酒业协会啤酒分会、啤酒原料专业委员会理事扩大会议上,中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇对啤酒业进行解读,并用“变革、维新、和而不同”八个字,对未来中国啤酒业给出展望。

市场总量趋稳,高端份额增长

啤酒业经过连续四年负增长之后,业内人士的心态逐渐趋于平稳。人们对产业产销量是否增长的态度,逐步从关注市场容量向市场结构变化趋势的重心转移。在产量微增的背景下,随着消费升级和我国消费者群体消费口味、观念的变化,低端啤酒产品的市场份额在逐年下降,而中高端啤酒的市场份额则在快速增长。

与此同时,啤酒产品的售价提升非常明显。数据显示,啤酒产品的议价能力连续两年得到提升,主动因素源自啤酒产品结构调整,中高端产品比例的提高。而被动因素源于生产成本变动,年初包装物价格大幅上涨,年底进口大麦价格上涨的原因。有鉴于此,各大啤酒企业几乎同时上调价格。

变化之中,啤酒行业已进入消费者主权时代,消费者更加倾向于追求个性化产品。最为明显的一点是,消费者从单纯的追求数量向介入场景过渡,“悦己型”体验式消费盛行。社交分享型逐步减少,而个人享受型则越来越多。淡爽型啤酒产品消费量继续下降,适合于个人享受型的浓醇型啤酒产品显然更有增长空间。

何勇总结称,中国啤酒市场的消费容量将处于底部波动蓄势,啤酒消费市场总量趋稳。消费升级所带来的消费结构转型仍将持续,引导啤酒市场结构和产品结构转变速度加快。随着啤酒优势文化逐步建立、普及和完善,中国消费者对国产啤酒的信心会缓慢认知、更新和树立。

变革、维新、和而不同

当天,峰会围绕《啤酒大麦》《啤酒麦芽》国家标准第三次修改稿进行了讨论,确定了标准文本中的术语定义和产品分类,进一步完善了文本框架内容。此次征求意见后,该标准将进入审定程序,预计明年初正式发布。此外,由中国酒业协会啤酒分会牵头的《啤酒术语和分类》团体标准制订工作正式启动。

何勇用“变革、维新、和而不同”八个字,展望未来中国啤酒业的发展。从变革来看,它意味着市场变革、制度变革、产品变革、体制变革等。何勇表示,适应并引领着消费趋势是我们唯一的选择,逆水行舟不进则退,不变革意即被淘汰或正在被淘汰的路上,因为,这是一个什么都有可能发生的时代。

对于维新,他表示,除啤酒之外的酒类产品,究其本质,其文化本源和增厚产品附加值的根本都是“溯古”。而啤酒的本源属性是“新鲜化”和“创造性”,都不外乎一个“新”字。因此,只有在啤酒产品的本源上增强和其他酒类产品的差异化,才能建立起啤酒自身的品类文化独特性,从其他酒类和饮料产品的包围中突出品类个性化。

何勇表示,中国啤酒今天的局面,离不开主流啤酒大开大阖、夯实根基;离不开进口啤酒的丰富品类、及时补位;离不开工坊啤酒百花齐放、万千创意。他们共同完成了啤酒品类中的组成勾画,在啤酒业的未来市场构成中,都是不可或缺的,荣则皆荣、损则皆损,凡从业者皆共荣共享。因此,啤酒业的格局宜“和”不宜“分”,关键在于“和而不同”。展望未来,何勇表示,中国啤酒低价走量时代已经过去,消费端升级不断倒逼产业段升级与创新,啤酒产业竞争将逐渐远离单纯以价格为主线的竞争,未来竞争要点演变成产能优化、产品创新、品牌运作、营销整合、组织体系、价值链接重构等全方位较量。

编辑:王玉秋

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