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腾讯能成就江小白的青春理想吗
2019-04-24 09:55:32   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

最懂年轻人的小酒,和独霸年轻一代的网络巨头,牵手了。

江小白与腾讯之间的合作让人意外,这个锋芒毕露的青春小酒开创者,并未如其他名酒一样选择天猫、京东,而是与在电商领域并不突出的腾讯携手;同时这种合作也在业界的预料之中,两者青春禀赋相合,更为重要的是,都作为意图在新领域发力的冲锋者的形象而存在。

两个青春理想者的牵手

这段合作,可堪称之为佳话。一个形象青春、面向年轻消费者,另一个则占据着几乎能与所有年轻人面对面接触的阵地。

4月9日,江小白与腾讯在重庆举办“中国新酒饮时代”江小白腾讯合作发布会。通过整合双方的优势资源和能力,助力江小白进行战略升级、战术转型,加速推动白酒行业全渠道营销能力的智慧升级。

两家的携手,更像是情话的宣示——江小白酒业董事长陶石泉说,经过7年深耕,2018年江小白销售额已突破20亿元,拿到了年轻化和全国化两张门票。腾讯广告客户总经理栾娜则称:“腾讯愿意化作一条河,融入到江小白下一个7年的征程”。

表达了这段带有感情色彩的誓言后,陶石泉与栾娜在签约仪式上举杯共饮。

无论双方具体将在哪些领域进行合作、无论双方具体合作模式是怎样,对业界来说,这两家企业的合作完全是基于“青春与年轻化”的理由。

江小白开启了中国的青春小酒时代,2012年,“我是江小白,生活很简单”的微博横空出世,一个与大多数酒类商品截然不同、洋溢着青春热情的小酒就此诞生。

不仅在外观与定位上与趋向民俗和传统的白酒不同,在品牌传播上,江小白也有着天生的不同,它是基于互联网进行塑造与传播的,而“青春语录体”模仿网络流行用语,在成为年轻一代消费者宣泄感情、进行价值表达的同时,也彻底拉近了和年轻消费者的距离,以差异化策略迅速站稳脚跟,成为独有的“青春”品类。

其后,创始人陶石泉再接再厉,祭出IP营销打法,先后借助微博、微信等社交媒体,策划了“遇见江小白”网上互动、年度约酒大赛等活动,让江小白形象丰满之余,更得年轻人的欢心。

合作者腾讯则更与“年轻人”有着解不开的情缘,从QQ到微信,中国最大的网络社交媒体阵地,也是聚合年轻人最多的平台,都被腾讯牢牢控制。近年来开启的“微信支付”,则与阿里系的支付宝鼎足而立,成为腾讯借由移动支付涉足电商与新零售的重要基础。

两个冲锋者的相遇

除了青春形象相契外,两个合作者在一定程度上,也都是新领域的冲锋者和开拓者。

在拿到了“全国化的门票”之后,陶石泉对江小白的期望更高,一方面期望其深耕时尚小酒市场,另一方面则试图开启国际化进程。

按照规划,未来江小白将全力占据时尚小众酒市场,其规模可望达到200亿~300亿。与此同时,国际市场也成为江小白重要目标。它曾积极参与诸多国际酒类赛事,先后获得61个国际大奖,产品也销售到多个国家和地区,打下了一定的基础。

据悉,江小白已经确立了国际化规划,其国际战略第一阶段为10年,目前,国际化进程进入第三年。由于清香型口感与国际主流蒸馏酒的口感颇为接近,也成为其突破地域限制,全面进入国际市场的重要优势。

江南大学副校长徐岩赞赏:“江小白以消费者为中心,重构了技术、生产和营销模式,更符合现代消费者和市场的需要。”

在以往基础上,陶石泉已经为江小白规划了新的发展战略,将朝着三个方向发展——

一是纯饮、淡饮、混饮和手工精酿为代表的新酒饮味道线;

二是以农庄、酿酒、品牌经营、电商为一体的全产业链经营线;

三是以品牌电商、品牌酒馆、小酒馆等为代表的新零售线。

这三条主轴,成为未来江小白继续突破20亿,向着百亿甚至更大体量进军的基本路线。

在江小白开启新征程的同时,作为网络巨头的腾讯,也开始朝着新的领域大幅进军——基于社交生态与自身技术优势下的电商与新零售领域。

此前观察家普遍认为,腾讯与阿里在新网络时代各据一头。阿里是电商的王者,而腾讯则属于社交领域的霸主。由于天猫、京东等的先发优势,腾讯在此前实际上已经错失了电商发展前几轮风口,转而以投资者的身份出现,譬如腾讯此前购买了京东等电商的股份,成为其背后的资本支持者,也享受由此带来的收益。

此外,虽然旗下没有可堪比拟天猫的电商品牌,但是从微信的入口处可以看到,微信分别为京东、拼多多、唯品会、蘑菇街、转转二手提供了接口。而此前的“微商”和这两年来大举推出“小程序”,则成为腾讯再度进军电商的一个重要突破口。

青春放浪,“小程序”当先锋?

在腾讯与江小白的合作仪式上,栾娜表示,此次腾讯与江小白的强强联手,将从数据洞察、用户场景、内容共建、智慧零售四大方面打造白酒行业解决方案,助力江小白在新酒饮时代的数字化升级的新征程。

这种说法,为外界观察双方的合作细节与具体模式提供了依据。

实际上,数据洞察、用户场景、内容共建等,都将依赖于以微信为主体社交媒体而塑造和构建。“智慧零售”的具体推进模式如何?还有待于进一步观察。

栾娜认为当前的新酒饮时代年轻人的需求非常多变、多元。基于腾讯人群洞察的能力以及用户连接的优势,和江小白一起更清晰地了解新生代年轻人,以消费人群兴趣为出发点,实现对年轻消费群体的感性识别,助力江小白产品创新和用户体验的不断优化升级。

“智慧零售”方面,其他电商的推进方式或许可以为双方提供一个范本。基于微信生态的拼多多,上线三年时间就突破了千亿的规模,京东2017年通过微信渠道获得的直接交易额也近千亿元。

作为生态的构建者,微信并不直接掌控商户,而是提供基础工具,帮助商家打通线上线下,连接用户,提升交易效率。

其中新出现的“小程序”,则是较为新颖的工具类型。酒类电商“醉鹅酒馆”,借助于腾讯小程序入驻微信,加上微信支付技术,可以做到展示、购买、支付一体化。在微信流量的加持下,迅速向年轻消费群体之中蔓延。

实际上,这样的小程序,不止出现在微信平台的酒类电商身上,其他领域也多有涉及,成为腾讯提供发力新零售的重要工具。

未来与江小白的合作之中,这种植根于微信平台、无处不在的“小程序”,会否成为开路先锋,担任双方智慧新零售的探路使命?这值得关注。

实际上,相比天猫、京东等专门的大型网上平台,腾讯微信加上“小程序”,可为意图进行新零售的客户实现快速传播(包括宣传的快速传播、类似于拼多多的拼购方式的快速传播)、降低获客成本、获取优势用户群、形成系统完备的会员体系的运作使命。同时,加上日益成熟、覆盖面日广的微信支付技术,或有更多的客户与腾讯牵手,一起青春放浪。

编辑:赵鑫

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